相信看过今年春节联欢晚会赵本山、宋丹丹的《策划》小品的人们都有一个感受，这回赵本山不卖拐、不忽悠，当起了受害者，拿营销人的“广告策划”说事了。小品中，赵本山用他的“才”成功地摆脱了策划大师——牛策划（牛群）的圈套，多不容易啊。

   　 现实生活中，作为广告管理的营销人们，或多或少也正在办着“牛策划”办的事，挖空心思、绞尽脑汁把我们的企业和产品忽悠到“公鸡下蛋”的高度，让我们的消费者不知就里，有人信了，有人买了，销量上去了，广告自然也就成功了。

  　  但是，这样的广告真的是成功了吗？

   　 广告是用来干嘛的——卖货的。没错，但关键是卖多长时间的货！

   　 如果让广告变成街头流动摊点的吆喝，做完一单生意就走人，那其实广告也很简单，你就照着怎么“吹”吸引眼球、怎么“吹”让围观者晕乎，一高兴掏钱买了你的“膏药”走人就结了。明天换个地方接着摆摊。如果是这样的要求，那广告人们的工作其实与摆摊差别不大。这样的广告可能也是很“有才”的，但顶多也是个“偏才”，如果不是“骗才”的话。（大家千万别误会，我可不是贬低广告这个活儿的技术含量，事实上广告是比摆摊要难点。难多少呢，难在是固定摊位还是流动摊位。）

   　 很显然，我们的广告是应该能二次卖货的。也就是说，消费者能回头、能记得住我们的摊位、甚至能呼朋唤友地来。这样的“有真才”的广告，是要下点功夫的。

   　 作广告研究，我们不用动不动就搬出“克里奥”或者什么“经典广告大全”，相反，我更喜欢看国内各行各业的广告，综合起来看需要注意三点：

    　第一：广告忠实于产品。有人说，“二次卖货”不是广告的事，那是产品的事。这样的说法只能说有一半正确。虽然，产品的效果能不能达到消费者的期望值很重要，但同样重要的是，广告怎么样能准确地传递产品和品牌的价值与特点。这就是我们在广告创作中首先要把握的“广告创意策略”。

　    第二：创意要有灵魂。创意的手法千百种，什么“降龙十八掌”、什么“相关不相关”……，那是创意总监们的事情。我们很多客户端广告人员喜欢比稿，找一堆广告公司，4A的，恨不得5A的，你就提案吧，大海捞针我也没准能碰到一个好广告。其实作为创意的把关人，我们要看的关键在于创意有没有灵魂，好的创意不管是用什么样的手法，应该是有一个围绕“广告创意策略”的创意灵魂，也就是我们在广告创作中永远不能放弃的“创意思路”。

    　第三：热闹要相关。创意要热闹，就像摆摊的要敲锣打鼓一样，招呼人围观，用专业的词汇说就是“注意力”。广告创意毫无疑问要抓注意力，否则你的摊位就被挤到角落里去了；但是广告不能盲目热闹，盲目煽情。君不见“三大导演”给雅虎拍的广告大片多热闹，但是热闹之后我们又得到了什么呢？我得到最多的反馈就“真有钱啊”，相信这不是马云找三大导演的初衷。创意的热闹要能够围绕着上面的第一、第二条进行，这就是我们在广告创作最容易出问题的环节“戏剧化的焦点”。

   　 抓住了广告的3个支柱之后，就像我们拍照架三脚架一样，什么地形、什么位置我们都有一个可以架得住的平台了，广告也就有谱了。

    　我曾经试图做一个广告创作的量化统计，但未果。但不妨碍我拿出来一个初步结果来与大家分享：目前我们在电视台里面看的广告，50%是没有策略的，80%是没有思路的，50%是无关热闹的，那结果是什么呢……

   　 广告，你还可以更有才。