在不同的时期，有侧重的选择不同的媒体，可以起到不同的作用。实际上，媒体是各有分工的，每一个媒体都有自己的长处和短处。例如电视媒体，时效短但覆盖面广，有文字有画面还有声音，是树形象的媒体；报纸广告保存的时间也不长，但对于某一个具体的促销活动，却非常适用，可以针对不同的促销对象选择对应的媒体。户外广告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能过多，应该简单明了，打个比方，如果一个路牌广告的信息量过大，文字写得密密麻麻的，人们匆匆而过的时候，就会看不清楚，影响广告效果。

    现代集团军作战——广告媒体组合

    广告总是离不开媒体，而媒体又那么多，这里面就一定有个取舍的问题。媒体计划就是用来决定广告信息要在哪里、什么时间刊出。为了吸引目标对象，企业有几个问题一定要问：我们该把广告放在哪里？我们该如何安排广告时机？我们需要哪些媒体？我们要花多少钱？

    如果没有一个整体的媒体策略，就无法将信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众，并试图感动、说服目标消费者来购买产品。在媒体选择上，“东一榔头，西一棒子”，今天哪个杂志找上门就做一个通栏，明天看哪个报纸优惠得厉害就做一个整版，结果是打着了谁就是谁。这就好像“炸鱼”，一个雷管扔到水里，不知道能炸起多少鱼，有时多，有时少，完全靠运气。这完全掉进了“游击战”的陷阱，这足可左右广告活动的成败。

    在进行媒体组合时，如果能够进行媒体创新，则常常可以起到四两拨千金的效果。例如某家庭用品做媒体组合时，别出心裁地开展送“福”闹新春活动，有针对性地对家庭派送印有广告的“福”字、春联、挂历，在半年后进行回访时，那些“福”字和挂历仍然整齐地挂在墙上。另外

    对学生赠送印有广告的书包以及作业本，书包每天背在学生身上，就是一个个流动的活广告，作业本带回家，父母检查作业，每天都可看到，真正是花小钱办了大事。

    （小标题）围绕一个核心——广告投放的主题

    一个普遍失误。坚持持续一致的广告主题已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述主题，就像张惠妹主演的雪碧广告中，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。

    耐克的核心价值是“Just do it”（想做就做），表达人们对前途对命运操纵在自己手中的乐观情绪，这一主题已经坚持了将近20年，从无改变。今天，我们提起耐克，能马上联想到其核心价值主张，与其长期始终如一、坚持不懈的广告策略密不可分。

    但老是坚持一种风格，一个面孔，有时企业会走进一个误区，认为如此下去，广告将变得枯燥，这些企业习惯了过几天就换一种想法，觉得那样才能使广告新鲜而充满创意。但是，消费者不是你，你每天都生活在这个品牌的包围中，而他也许根本就没有见过你的品牌，广告太多了，他从来不会刻意去关注哪个广告。实际上，当你觉得单调的时候，消费者开始对你有印象，才真正意识到你的存在。只有不断重复相同的信息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。因此，还是要重复那句枯燥得已经说了一千遍的老话：坚持就是胜利。