分四步行动

    贺曼发现任何品牌要想获得成功必须做到以下两点：

    第一，它们必须没有缺陷。任何一个价值之星得分都不能为负值。当顾客拥有其他选择机会时，他们不会容忍现有品牌有任何重大缺陷。

    第二，它们必须至少在两个方面领先，并且其中必须包括一个情感之E。强烈的情感因素比理性思维更能让顾客心动，心动才能让顾客做出购买决定，这样也就形成了厂商与顾客间的关系。

    贺曼的忠诚度营销小组遵循一项四步行动计划，这四步为：评估、制定战略、实施和评价。

    评估 这一过程从评估开始，也就是对公司与客户之间关系的现状做一个评价。收集现有的对顾客的研究报告和客户数据库、呼叫中心记录以及网站数据记录等相关资料之后，营销人员就可以判定顾客可能还有什么需要，并展开研究，从而对下面两点做出判断：顾客对厂家的期望如何，顾客现在对厂家的看法怎样。

    顾客满意度是最常用的关系判断标准，但是贺曼采用了一个更全面的工具，他们称之为"关怀指数"，这是一种比满意更具有实际意义的跟踪机制，可以测算出情感忠诚的强烈程度。一旦顾客觉得厂家确实很关心他们，他们就极可能保持忠诚。

    正如其字面意义所示，关怀指数测度出受关注的顾客在彼此联系的不同阶段中的感觉。在价值之星的指引下，就可在不同阶段集中精力解决一些问题。

    制定战略 在做出价值评估之后，下一步要制定战略：加强自身实力以克服弱点和价值差距。最有效的方法是从自己的优势出发，把握关键机会，而不是努力去克服自己的弱点。

    例如，如果一家旅馆的客人对它的"体验"打了高分，却对"精力"打了低分，那么它就应该从那些愿意尽力寻找理想环境的客人入手，而不是为了追逐那些新客人，改变自己的风格。

    公司可以根据竞争性估计和顾客研究以及不同客户类型，来决定哪些价值差距应当被缩小，哪些差距应当被忽略。这时厂商就应当对不同客户的相对重要性做出合理估计，并选择目标群体。例如，公司如果想吸引那些工作的母亲，就得在"精力"上花力气。

在制订策略时，应该根据不同顾客群体的价值和潜在价值的差异，注意资源的合理配置以满足顾客的高端需求。

    实施 一旦策略被最终拟定，交流计划也已经就绪时，情感营销法就进入到实施阶段。这一阶段的主要内容是执行各项战术，实现主要策略。

    执行情感营销计划有一点很重要，它必须得到从核心领导开始的整个公司全体员工的大力支持。

    那些支持成功的情感营销法的领导是不会排斥煽情的做法的。1944年，贺曼公司采用了"如果你真的在乎，就寄最好的贺卡！"的宣传口号。这一直白的情感表述不仅反映了建立在对顾客和生产产品的雇员关心与尊重基础之上的企业文化，而且有助于巩固这种文化氛围。

    为了使情感营销法生效，人力资源政策也要侧重于忠诚度。公司应该把重视关系的原则加入到公司信条和价值观中，并成立以顾客为中心的组织结构。

    评价 建立客户忠诚是一个长期的过程，因此需要坚持不懈的努力，然而大部分公司却希望能看到在短时间里取得成功的希望。为了解决这个矛盾，情感营销计划的综合评价指标应该包括以下三个因素：

    短期定量指标追踪客户第一反应、市场活跃性和产品使用程度，可以反映出短期的成果。

    定性指标（诸如关怀指数）趋向于对顾客态度的测度，不含财务因素。但是这些指标却是财务指标的最主要指示器。现在形成的情感基础，今后将会收到由忠诚行为带来的财务利益。

    长期量化指标包括顾客终生价值（LTV）的计算以及高忠诚度对顾客终生价值的影响。其他的长期指标包括保持度、顾客占有率以及投资回报率等。

    应该根据不同的目标群体来测度顾客态度和行为，同时也要关注新趋势。

    当然，任何新的行动都会遇到阻碍。情感营销法遇到的最常见的问题就是人们对短期盈利的渴望。公司在寄出一张感谢卡后就立即对这一项目是否成功做出评论。或者刚把呼叫中心弄得更有人情味儿，就希望立即看到销售量的增加。确实在许多情况下，即使是快餐式的方法也能有所收效，但是如果想要使得顾客保持忠诚，就必须不断努力。

    另外一个常见问题是成本。有一些经理根本无法理解投资于那些在他们眼里看来是废物的东西。由于害怕浪费市场预算，他们也许只采用一些传统的促销、奖励措施和赠送等手段。

    使用价值之星法来管理价值是情感营销法的关键。情感营销法不仅仅预测和满足需求，它的终极目标在于与每一位顾客建立长久的关系。为了实现这一目标，公司必须明确建立关系是一个过程，而不是一个事件，而且领导人必须愿意对忠诚作长期投资。