导读：现有的有效型网络消费者中，有六种不同的行为细分客户群，营销者可利用这种区分开展针对性工作。如果不分轻重缓急，就有可能吸引到利润低的客户，反而疏远高利润客户。
把互联网作为新生事务加以追捧的喧嚣已经尘埃落地，人们开始认真希望互联网能够产生利润。鉴于此，营销者必须针对目标客户群的需求，制定相应的网络战略。
网上有效客户的细分
我们的研究表明，现有的有效型网络消费者中，有六种不同的行为细分客户群，营销者可利用这种区分开展针对性工作，提高利润率。如果营销者不分轻重缓急，就有可能吸引到利润低的客户，反而疏远高利润客户。
为了对这些细分客户有深刻认识，麦肯锡和Media Metrix公司（互联网和数字媒体的受众评估公司）合作，从Meida Metrix 调查的5万人中精选出最有效的网络用户，对其网上实际行为进行了分析。主要调查结果为：
细分客户群
每月有效上网时间(小时)
每月浏览的网站数(个)
每月浏览的网页数(页)
网上购物者所占比例(%)
* 网民可分为六种：简化型、冲浪型、侃价型、联系型、常规型、娱乐型。分类的标准为有效上网时间、进入的页面和网站、在各网站停留的有效时间。
* 对网上销售者而言，最主要的客户群为简化型客户（他们是采购最多的网络用户）、冲浪型客户（他们人数不多，但是上网时间很多，而且愿意在网上采购）和侃价型客户（他们希望在网上淘到价廉物美的商品。）
* 联系型客户是网络新手，大部分上网时间是用来和他人联系沟通；对这一客户群来说，营销者的挑战是如何对他们进行引导，让他们变得像简化型客户一样有利可图。
* 常规型和娱乐型客户对内容的兴趣超过了交易，但是可以通过广告和其它联系手法，鼓励他们上网采购
简化型客户是网上交易的“宠儿”
营销者只要是想通过网上交易获利，就会觉得简化型客户吸引力最大，但是这一客户群也最难伺候。简化型客户上网都带着明确的目的，希望上网后能够轻松快捷地实现自己的目的。这一客户群的上网历史最长（49%的简化型客户上网时间超过5年），但比其它客户群在网上的停留时间短（上网时间每月仅7小时），而在网上所有交易中，他们占一半份额。
有趣的是，在吸引该客户群的时候，网站的设计挑战性竟然最小。事实上，营销者要对网站的性能特征非常谨慎：比如弹出式窗口（目的是刺激冲动型采购）、未授权的电子邮件，过多的聊天窗口等都可能增加网站的复杂性，导致简化型客户的离开。
为了维持简化型客户的销售量，营销者必须为他们提供“终端到终端”的便利，但这一点还没有几家网站真正做到。所谓“终端到终端”的便利包括很多因素，其中最重要的是访问和使用的容易程度。亚马逊公司的“一次点击”式订购流程就是一个典型的例子。这种便利性还意味着要有相关产品信息、客户支持可靠、退货简便等。最后，营销者还必须通过网上广告、网上即时信息等方法，用有说服力的证据向简化型客户说明，网上交易比网下交易更方便，更快捷。例如，杂货网站可以向客户说明网上采购的时间，并将它和到“砖和水泥”的商店去采购所要花的时间进行对比。Steamline.com推出了多项上门送货服务，鼓励客户“利用Streamline, 把生活中失去的自由找回来。”
冲浪型客户回报最大，争取他们所需的工作也最多
虽然冲浪者在人数上只占有效用户的8%，但是上网时间却占32%，大大超过了其它客户群。他们浏览的网页数也是一般用户的四倍。他们上网的动机有很多，如浏览、采购、寻找信息、娱乐等，但是他们不停地在各网站间穿梭，不断寻找新的体验。
为吸引冲浪者（更重要的是留住他们），企业网站应有一流的设计和性能，页面及时更新，网上品牌强大，而且网上有吸引冲浪者采购的各种产品和服务。例如，comedycentral.com网站上有各种各样的游戏、聊天室、语音插件、小录像，甚至还有可下载的个性化光标。正因为有这些光怪陆离的特色特征，冲浪者才会一次次回来访问。
营销者要想从冲浪型客户中获利，必须在他们上网的时候迅速吸引他们的注意，设法让他们增加网上停留时间，最大限度地利用广告的机遇，鼓励他们开展网上交易。但是，企业必须注意如何看待网站的访问量：如果只是引起了冲浪者的好奇心，而不能将其转化为长期性兴趣，他们的营销努力就有可能白费。
侃价型客户上网淘廉价物品
侃价型客户死心塌地追从互联网的一项特征：廉价商品。侃价型客户人数只占网上有效客户的8%，上网时间只是勉强接近平均水平，但是他们占eBay用户人数的52%。这类客户还喜欢上uBid.com, Priceline.com, Quote.com等网站。
这类客户喜欢控制交易过程，追求价廉物美，还喜欢在搜索中形成的群体意识。网站为了吸引这类客户的经常性采购，必须兼顾他们的理性和感性需求。一方面要通过竞争性强的定价满足他们的价格需求，同时在满足其感性需求方面，尽量形成“搜寻”的趣味性和群体归属感。例如ebay 就有很多社区性栏目：新闻简报、聊天室、图书室、捐助室等。
联系型客户以网下品牌为指引
和网上的新手相比，联系型客户对互联网这一新渠道的使用还抱犹豫态度。40%的联系型客户上网时间不到两年，而所有被调查者中上网时间不到两年的只占22%。这些新型的用户占有效用户总数的36%, 但是网上的有关习惯还没有养成：他们当中只有42%的人有过网上采购经历，而所有客户群中有采购经验的平均比例为61%。联系型客户还不太了解网上提供的产品和服务，也不是很了解网上哪些地方有价值。
顾名思义，联系型客户利用互联网和他人联系通信，例如使用网上聊天的ICQ等服务（ICQ, I seek you的缩写，是一种网上寻呼程序，在朋友上网时即给出提醒。）他们常上的网站还有发电子贺卡的bluemountain.com.
营销者应尽量塑造联系型客户的习惯，让他们成为和简化型客户那样有吸引力的客户。伴随着联系型客户的上网活动，营销者应提供学习机会，并取得他们的信任。网下知名品牌如果通过产品组合、广告、邮件等，在网上形成了一定的知晓度，则会对吸引联系型客户很有利。联系者倾向于信任已知的网下品牌，并在网下知名品牌的引导下上网查找有吸引力的内容。
Readersdigest.com非常擅长帮助读者（大部分超过50岁）学习如何有效地利用互联网。该网站有很多专门栏目和文章介绍上网知识，例如如何在网上保护自己，电子邮件的工作原理，技术普及讲座，“网上礼仪”讲座等，还有联系型的功能特色，如“怎样编写一封家庭新闻简报。”
不管网站在网下有没有强大影响，都必须便于第一次访问的客户使用，这些客户对互联网有可能还抱有敬而远之的想法，所以要想办法把他们吸引住。网站的目的和价值必须阐释得既明确又有煽动性，让联系型客户有很强的动机来访问或重新访问。网站上提供使用链接和社区功能也能够增加互联网的亲和感。
常规型和娱乐型客户在网上阅读，网下购买
常规型和娱乐型客户上网阅读内容。他们有可能在网上采购，但这并不是他们的偏好。只有一半的常规型客户有过网上采购体验，只有6%的常规型客户采购次数超过5次。常规型客户访问的网站数量不多，但是在各页面停留的时间比一半用户多一倍。他们80%的上网时间花费在前10名的网站上 , 一般是新闻和金融站点。娱乐型客户的习惯和常规型客户比较相似，但更多侧重于体育和娱乐性网站，如ESPN.com, CBS SportsLine.com和Boxerjam.com等。他们每个月上网的时间非常少，一般只有7.1小时，而各客户群平均上网时间为每月9.8小时。
常规型客户希望网站的内容精彩耐读，独一无二，希望能够得到准确而有见地的信息。华尔街日报网络版和MSNBC都是他们热爱的站点。娱乐型客户更希望看到各种娱乐性新闻，针对他们，网站应该改进网站设计，使之看上去更新鲜，更丰富多彩，更具有互动性。ESPN.com首页上有比赛结果、民意测验、聊天室、游戏、新闻追踪和广播报道等内容。
过去，营销者希望看到登广告的网站，这些广告能带来更大访问量，所以得到了营销者的垂青。但是营销者现在必须面对的挑战是如何利用用户信息，产生销售收入。显然，最方便也是最有风险的方法就是不再向客户提供免费内容，而是让他们付费用订阅。其它方法还有，链接到交易型网站，或者用针对性的广告和促销，针对客户的实际需求和兴趣，影响他们的网下行为和采购。
这方面做得比较成功的网站有Quote.com和ESPN.com两家。Quote.com是一个提供金融消息的网站，有些信息免费向用户提供，但更多信息是通过付费方式提供给客户。ESPN.com则从各种网上体育社团的入会费用中获利颇丰，入会费占公司总收益得很重要一部分。
逐个提高各客户群得胜数
至此，营销者应该了解了网上客户应分为哪些客户群，了解哪些客户群可以为自己的网上业务带来最大利润。但下一步应怎么做呢？总体上说，因为各客户群差别太大，想用一种方法覆盖所有的客户群，风险会比较大，至少在近期阶段会让核心客户群失望，也可能将网上客户体验效果淡化，在所有的客户面前都不讨好。网上业务的利润，在很大程度上取决于客户的重复采购和交易金额，如果集中于某一个客户群，会比四处出击产生更高利润。
随着时间推移，个性化服务的能力将越来越强，此时营销者就有可能在某客户群的强势定位基础上，以点带面，推动面向其它各客户群的业务。随着新技术的出现，营销者将有可能为不同客户群设置不同的页面和产品。例如，加州的简化型用户上网后，会看到和东北的联系型用户不同的内容。今天的技术还以人口统计学为基础，但以后企业就可以借助于电脑资料，尽量靠近用户个人的实际偏好。
