王留全：蓝狮子财经创意中心编辑。

    2005年9月，北京，秋天已经到来。宜家北京马甸店，北三环中路宜家家居周边市场商铺的掌门人们似乎根本没注意到天气的变化，他们谈论、猜测着这样一件事：宜家马甸店是否关闭。

    这是有原因的，1998年宜家第一家中国店在北京马甸开业。在欧美市场一贯以向中低收入阶层提供“种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为口号，设计简洁、明快，风格简约、自然，带有浓郁北欧风情的宜家的到来自然吸引了人们的目光，人们怀着种种心态奔向宜家的自选式展览商场。一时间，观者如潮，昔日宽畅的北三环变得异常的热闹起来，常常因为停车位置不足而造成交通拥堵，宜家家居的日平均人流量也达到1.3万人次。这样一来，宜家所在的商房大厦周边的北三环中路渐渐从清冷变成热闹，进而形成了一个成熟的商业圈，发展到今天，在北三环中路两边，百货、电子、电器、大卖场、购物中心、超市、餐饮、高档酒店、家居市场、花卉市场不但一应俱全，而且业态丰富。商业业态的极大丰富在方便消费购物的同时，必然会为经营者带来客源带来收获。而就在这一片繁荣与热闹的背后却有一个消息传来，消息称这个热闹商业世界的缔造者宜家将会关闭马甸店，搬离商房大厦。不确定的消息一个接一个的传来，周边商铺的老板们仍在猜测，终于，答案出来了，宜家在2005年公司财年新闻发布会上宣布，北京宜家将从寸土寸金的马甸搬到相对偏远和冷清的望京，明年春季，北京望京店正式开张之日，马甸店将关闭。消息以各种渠道迅速传播蔓延，很快国美、苏宁、大中、永乐，甚至全球家电连锁老大美国百思买都加入了对宜家马甸店店址的争夺战，周边店铺老板们对店址的争夺关注也取代了宜家搬迁的话题。

    对于搬离马甸的原因，宜家（中国）的公关部经理许丽德表示：“马甸店的营业面积太小，停车等配套设施也达不到要求，不符合宜家标准店的要求，因此决定关闭这家店。”事实情况也许并不这么简单。

    1998年宜家进入中国市场时，在欧美市场上用相对低的价格来取胜的宜家，却由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异，宜家产品在欧美市场即使是非常便宜的大众消费价格，在中国市场上往往也为普通消费者所难以接受。到了中国竟然摇身一变成了小资阶层借以标榜身份的象征。在别的家居店里可以买到一张小型沙发的价格，在宜家只能买到一张很简单的木凳子。而且这种情况甚至持续了相当长的时间，这使宜家感到很尴尬，怎么办？继续降低价格？但降价并不简单，其背后往往意味着一个战略的根本调整，以及与战略相关的相应的战术调整。

    宜家似乎真的在做战略战术上的调整，以适应和把握中国市场，但让人诧异的是，这个在全世界33个国家和地区拥有216家商场的超级家居连锁商，从1998年进入中国，一直到2005年上半年，却只有北京和上海两家店，扩张速度远远落后于国内同行。这难免让人觉得宜家行动的迟缓，甚至是过于缓慢，曾有一度甚至被人认为是水土不服。而随着市场的发展，如今的中国已经不允许宜家用如此缓慢的速度经营自己的中国市场。百安居、欧倍德、家具货栈、乐华梅兰等外资品牌也已经在中国市场安营扎寨，他们的触角甚至已经开始向二、三级城市延伸以争夺市场份额。居然、集美、家和家美、爱家家居、东方家园等本土企业也奋起反击，丰富自身的经营业态，扩张网点数量，捍卫自己的领地，国内家居市场竞争日趋加剧。据业内人士分析，国内家居市场在规模迅速扩大的同时，一场激战在所难免，家居行业将面临一次大的洗牌。面对一点点被切分和蚕食的蛋糕，宜家该怎么办？宜家到底还有那些路可走？我们来看以下几个方面：

    第一、价格

    宜家向来以价格优势来攻城掠地，成功的把旗帜插遍了整个世界的家居市场，那么，宜家的中国价格之旅又是怎么样的呢？

    在欧美国家，宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商店采用自选方式、减少商店的服务人员、把家具拆卸下来用平板包装节约运输费用等方法，成功地将自己的产品价格降到比同类产品低，这一低价策略让宜家取得了市场上的绝对优势。在中国，宜家依然采取了这种方式来试图降低自己在中国市场的价格，但一开始，宜家中国的产品大多在国外生产，运输成本和进口关税较高，七年中一直只有两家店的宜家也不可能形成规模优势，物流成本和管理成本较高。不仅如此，由于宜家在中国开设的店面都处在寸土寸金的黄金地段，而在欧美市场则选择在郊区。这也导致了宜家在成本方面一直很高，从而导致其价格缺乏竞争优势。

    价格优势在中国几乎已不复存在，因此就造成了上文已经提到的，在刚进入中国市场时，在国外一贯靠低价策略谋取大众市场的宜家在中国给消费者留下了高档、时尚的印象，被国内消费者冠以高贵和小资的色彩，为了让中国的消费者真正相信“种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”这句口号，尴尬的宜家从一开始就不断地降价。“几年来，宜家以平均每年下降10%的速度降价”许丽德说。从2000年到2005年，上海宜家的产品降价幅度甚至平均达到46％。按照由宜家中国区总裁升任为宜家亚太区总裁杜福延的说法：“近年来，我们不断调整价格策略和目标顾客。宜家的商品价格一直在下降中，部分商品的降价幅度甚至达到100%.希望人们对宜家的感觉能从1998年刚进入时的白领商品，变成普通老百姓买得起的东西”。

    那么如何降价？有没有降价空间？凭什么降价？杜福延认为宜家的产品还有一定的降价空间，“我们力求能够超过20%的降价幅度”。而宜家总裁安德斯·代尔维格则指出“加大在中国本土的采购量是我们为降价而采取的主要努力”。

    于是，为了降低成本，宜家不断加大在华采购力度。据宜家透露，宜家2001年在中国的采购量占其全球采购份额的14%，2002年达到15%，2003年上升至18%，2004年超过20%，宜家现在在中国共有370多家供应商，中国已成为宜家最重要的原料和半成品供应国。

    现在，宜家在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，进行全球集中采购。同时增加中国设计人员的数量，把在欧洲生产的产品拿到中国本地来生产。

    加上中国的进口关税大幅度下降，为产品的降价提供了可能的前提条件。而且宜家正在上海松江建立一处占地28万平方米的家居物流配送中心，预计今年10月完工。一旦建成之后，它将取代目前马来西亚的中央仓库成为宜家亚太区最大的物流中心，这也将促进宜家降低中国地区的成本。