全球“过度扩张”的阴影

    由于6月份销售业绩利好，星巴克股价涨至27美元的历史新高。星巴克宣布，6月份其同家店面销售额成长了10%，销售总额成长27%，至4亿1000万美元。这也是今年该公司表现最为出色的一个月。此前，史密斯-巴尼(Smith Barney)将该股评级提升至“表现超越”。分析师马克-卡里诺斯基(Mark Kalinowski)在其给客户的短信中指出，他将星巴克股票评级提升至“与市场平均水平相符”的主要原因是该公司开业一年以上的店铺业绩有望继续走高。实际上，该股评级甚至将进一步提升至“表现超越”。

    此前，星巴克曾预计，6月份其销售额将成长5%，结果涨幅竟超出10%。卡里诺斯基指出，10月和11月的年度同比成长数字将决定星巴克的股价涨势是否能持久。

    与麦当劳的全球扩张计划一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。但是，至今仍然“顽固”地拒绝个人加盟权。

    今年6月，星巴克公司刚刚向外界重申，公司至少在全球开设1.5万家分店的计划不改变。然而，这个计划已受到质疑，今年初日本星巴克曝出的财务亏损，让星巴克带上了“过度扩张”的阴影。日本曾被星巴克认为是发展最好的海外市场，但现在看来那里的业务出现了不少泡沫

    自1996年在东京银座开出第一家海外分店，迄今为止星巴克已在日本已经开设了467家分店。但规模的扩大没有同时带来盈利的增加。2002财年，星巴克日本的销售额总体上升了14.8%，达546亿日元，但纯损益则从上一结算期的盈余7亿日元转为4亿日元的赤字。开业超过一年的门店，销售额平均下降了17%，在市场的激烈竞争中，当地分店的门店销售额已连续20个月下降。竞争既有来自日本本土咖啡连锁店Excelsior和Doutors等对手，也有来自其自身的新开门店。为此公司不得不决定搁置扩张计划，并开始致力于裁减开支。

    高盛分析师Sho Kawano认为，星巴克的经历类似于日本最大的休闲服装零售商Fast Retail。后者经营“优衣库”(Uniqlo)品牌服装，但在全球范围的高速扩张后，紧接着也出现销售额下降，不得不压缩开支。

    由于销售持续下滑，星巴克日本的股价去年下跌了近70%。今年，星巴克预期取得5亿日元的净利。为了重新实现盈利，公司正通过减缓开设新店速度来压缩开支。原计划每年新开120家门店，现在减少为80家，同时还计划每年关闭5-10家。星巴克希望门店销售额下降的趋势能由此得到缓解，目标是从17%降至10%。

    不仅是日本，星巴克在其他海外市场也面临着同样的问题。公司在英国、法国和意大利等欧洲市场的扩张备受困扰；在以色列，5月更被迫关闭了位于特拉维夫市的6家分店，并辞退了120名员工。

    但这些似乎还是没有改变星巴克全球扩张的决心。公司紧接着宣布即将进军南美智利市场。从1971年在西雅图开设第一家门店，星巴克目前在31个国家和地区开设了6500家分店，是美国咖啡连锁店绝对龙头。它在美国的门店数目是它主要竞争对手的10倍。

    但竞争对手和批评人士都不希望看到星巴克如此快速的增长。最尖锐地批评来自它的家乡西雅图。5月，星巴克以7200万美元的价格吞并了当地第二大咖啡连锁店Seattle’Best Coffee，当地居民为此伤心不已。而在意大利，很多意大利人表示，意大利的咖啡店肯定价格比星巴克便宜得多而且质量更好，美国的咖啡则是垃圾。星巴克甚至还在科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔尔以及沙特阿拉伯开设了店面，据称他甚至与以色列方面进行了接触，但这一举动引起了阿拉伯国家的不满。

    据美国媒体报道，过去愉快的吧台师傅，现在累坏了，而且因为星巴克店数一下暴增，让他们觉得自己像是在麦当劳工作，不再有以前的特殊感。这种情绪不仅能影响服务品质，而且直接伤害企业。2001年，加州470家星巴克的员工控告星巴克，据说是因为拒付加班费，星巴克在2002年4月以1800万美元和解了这个案子。

    尽管很多人认为星巴克分店已经开得太多，扩张也太快。但也有分析师坚持它仍有增长空间，一个参照数据是麦当劳，它在全球118个国家和地区的分店超过3万。