工业品营销大众化有其必然性

    首先，工业品采购已经越来越关注品牌知名度与影响力，否则工业品企业可能连参与投标的机会都没有，因此工业品企业的品牌意识正在逐渐增强。而品牌化经营就要求企业与各种社会力量进行必要的沟通，在这种情况下，工业品企业如果仅仅与目标客户做沟通，就显得远远不够了。沟通的对象还包括政府、行业协会、业内专家、媒体等，甚至还要与竞争对手沟通，以便建立一种和谐的竞争关系。

    其次，市场竞争越来越激烈，市场交易的透明度也越来越高，工业品采购的决策主体开始多元化，工业品交易也日趋规范化，因此传播就有必要面向更为广泛的人群。

    再次，很多工业品现在已经不是单纯的工业品，有时候也是一种消费品。比如涂料，既可用于工程企业，也可用于消费者个人；不但可以用于社会再生产，还可用于老百姓的居家生活。

    这些驱动因素，都促进了工业品营销的消费品化进程。

    对于工业品采取大众化营销方式，总体来说是符合市场营销发展趋势的，利大于弊。工业品采用大众化营销方式，有助于提升品牌知名度与影响力，也有利于其市场拓展，诸如发展区域经销商。

    大众化营销实际上是对工业品进行的一种广域性的引导，可以建立广泛的知名度。而任何一个工业品采购的参与者或决策者，都要受到身边人的影响，诸如同事、亲戚、朋友，而大众化传播则有利于建立全方位的沟通，建立一个良好的关系营销环境。

    什么样的工业品适合采取大众化营销方式

    当然，工业品采取大众化营销方式，如果操作不当，也有一定的风险。

    首先，容易造成营销资源的浪费，尤其是资金的浪费。因为大众化营销所针对的范围很广，事实上很多人永远都不会成为企业的客户，这就必然会造成一定的资金浪费。

    其次，是造成营销效率低下，存在一定的时间风险。如果一种工业品一上市就采取大众化营销方式，这种做法尤为不妥。因为对于新产品营销，企业必须有层次，有重点，只有把握住关键，才有利于产品快速拓展市场。因此，只有在具备一定市场基础的情况下，工业品企业再开展大众化营销，会比较恰当一些。

    最后，工业品往往具有专业性强这一特点，如果不能进行有效包装与传播，面向大众传播时就会降低传播效率，结果是“对牛弹琴”。

    工业品大众化营销的手段有很多，主要有以下五种：一是社区营销，像太阳能热水器、电器开关企业在居民小区举办展示宣传活动，就是一种典型的营业推广活动；二是展会营销，诸如汽车零部件企业参加车展，便是一种典型的营业推广活动；三是广告行销，工业品企业在大众媒体上做广告，如飞雕电器、正泰电器等就经常在大众媒体上做广告；四是公关营销，工业品企业在大众媒体上发布软文等；五是体验营销，面向大众开展工业旅游等。工业品在借鉴消费品营销手段与策略时，一定要在工业品(品牌)、营销手段、大众之间建立起一种有效的联系，这样才会发挥效用。

    需要强调的是，并不是所有的工业品采取大众化营销手段都会收到良好的效果。工业品可以分为两大类：第一类是工业中间品(如原辅材料、零部件等)，如柴油机、杜邦莱卡、彩棉、芯片等。这类产品主要服务于下游工业品企业，但下游企业生产出来的最终产品可能是纯粹的工业消耗品，也可能是民用消费品。其中的民用消费品可能是耐用消费品，也可能是快速消费品。第二类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但也有可能是民用产品。