韩日世界杯五大遗憾

    对于本土商家而言，体育营销的普遍意识在韩日世界杯后才开始真正萌芽。中国队第一次打进世界杯，与举办国的地缘优势等。这些有利因素刺激着本土商家的营销冲动。于是，他们开始了全方位的世界杯营销演出，从快速消费品行业到金融服务业，从短期产品宣传到长远品牌塑造……

    然而，在韩日世界杯营销中，尽管本土商家的敏感度很高，也确实抓住了一些机会。但如同中国队的表现一样，本土商家在营销的赛场上施展各种拳术，无奈与世界级的企业之间还是存在极大的差距。虽然没有像国家队一样吃了9个“零蛋”，但“在体育营销方面，本土商家还属小学生的水平，因此不免让人感到遗憾。”袁方说。

    如何“玩”好世界杯的体育营销，本土商家应该更多的反思。为此，《市场圈》总结了韩日世界杯的五大遗憾，希望给正在制定世界杯体育营销计划的商家一些启示和提醒。

    首先，企业缺乏长期战略规划，只着眼于短期目标，随意性太强。中国企业缺乏战略的通病在营销上也体现无疑。当跨国企业把大型体育赛事纳入营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始热身布局时，本土企业大多关心的仍是一时的知名度和销量目标，往往匆忙上马，孤注一掷。

    其次，营销策略单一，缺乏创新，没有整合营销传播的概念。本土商家最常用的两种策略是：广告轰炸和巨额抽奖。玩来玩去还是那些旧花样，你们不烦消费者也会烦，而且单一策略的效果一般没有整合策略奏效。体育营销是一种全方位的行为，各种营销手段应整合起来运用。

    再次，本土商家对消费者心理和行为理解不深，出现“吃力不讨好”的现象。最明显的是纳爱斯，大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”的活动，还制作了好几个广告片，但没有意识到自己产品的购买者是家庭主妇吗？

    此外，对知识产权的认识薄弱，往往采用“伏击营销”的方式。由于缺乏法律意识，导致许多营销行为没有法律保障，而擦边球总有打完的时候。

    最后一点是忽略体育营销的本质，把体育仅作为一次普通的事件营销。体育营销最基本的功用就是，建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同，很多国际知名企业都是在赞助体育赛事中树立了全球品牌形象，如可口可乐、耐克、阿迪达斯等等。很可惜，我们的企业都没有在这一点上进行深入的挖掘。