如火如荼的都灵冬奥会不仅是运动员角力的赛场，也是赞助商与其他商家对决的“战场”。赞助商在过去4年里对都灵冬奥会投入10多亿美元的赞助费用，但对整个大赛没有分文贡献的一些商家却通过“伏击营销”策略大作广告。据英国《经济学家》报道，针对这种打擦边球的营销策略，一些国家纷纷出台或正在拟定限制“伏击营销”的规定。

    所谓“伏击营销”，指的是非赞助商通过各种手段与体育赛事挂上钩,给人一个本公司就是赞助商的假象。具体做法是以在比赛场地附近设立体验中心、举办互动活动、向观众分发有企业标志的帽子等方式进行品牌宣传。耐克可谓是“伏击营销”策略的鼻祖。1996年亚特兰大夏季奥运会的鞋类供应商和合作伙伴是锐步，但耐克通过向观众发放带有耐克标志的帽子等活动，给人们造成耐克是该届奥运会赞助商的印象，让锐步吃了个“哑巴亏”。从此之后，许多企业纷纷效仿，“伏击营销”策略也逐渐推广开来。在许多情况下，“伏击营销”还真达到了“花小钱办大事”的效果。

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    许多体育大赛组织者和赞助商对非赞助商的“伏击营销”策略忍无可忍，通过各种方式保护自己的利益。都灵奥组委品牌保护部在本届冬奥会期间有很多工作，例如用黑色胶带将某记者的笔记本电脑上的“Dell”商标遮住，因为电脑设备赞助商是联想；劝告一些观众不要将带有百事可乐标志的饮料瓶带入场内，因为饮料类官方赞助商是可口可乐公司。据悉，在今年德国世界杯足球赛上，国际足联将禁止观众携带附有未经授权商标的物品进入球场观看比赛。为了保护赞助商可口可乐和雅虎的利益，如果球迷携带赞助商“敌对”品牌百事可乐饮品或头戴饰有Google标识帽子的话，不交出来就可能被拒绝入场。

    实际上，国际足联为此还做了其他工作。国际足联2月8日宣布，禁止非赞助商利用分发德国世界杯足球赛门票的方式举办活动，只有指定赞助商才允许使用门票进行广告宣传。到目前为止，国际足联已经在65个国家和地区发现了1200多起此类侵权事件。

    英国上议院也正在就伦敦奥运会法案的反“伏击营销”条款进行审议。据悉，该条款可能会禁止非赞助商在广告中使用“夏季”、“2012”等字眼。批评人士认为这有违言论自由。英国广告从业者协会的玛丽娜·帕隆巴指出，如果该项立法通过的话，非赞助商的基本商业宣传都可能受到限制，甚至不能通过举办活动吸引游客到伦敦观看比赛。MWE律师事务所的鲍里斯·乌普霍夫也认为，这项保护赞助商的政策看起来就好像反对竞争的“保护主义”。

    《经济学家》的文章认为，保护赛事组织者和赞助商的利益理所应当，因为举办奥运会和世界杯足球赛等世界性大赛的成本不断攀升。据悉，都灵冬奥会的预算是12亿欧元，外加25亿欧元的基础设施建设成本。2012年伦敦奥运会总成本预计将达70亿美元。而赞助商的赞助费用也水涨船高，1998年世界杯足球赛获得的赞助费约6000万欧元，今年德国世界杯可能是7亿欧元，2010年南非世界杯估计将升至10亿欧元。