“洁具价格，究竟谁在主宰”　之三

　　洁具产品　大品牌的大价格

　　高端洁具品牌在产品材质、性能、设计工艺等方面的先进性会不同程度提升产品生产成本，此外，产品品牌本身与价格之间又存在着怎样的关联？大小品牌消费现状在北京各大建材市场，以TOTO、科勒、箭牌、美标等为代表的几大卫浴品牌的产品售价往往是一些不知名品牌售价的几倍、个别款型产品甚至更高。以恭桶为例，一些不知名的产品几百元钱即可搞定，而知名品牌、进口品牌则往往以千元计乃至上万元。

　　从消费者的选购行为来看，主要有两种倾向，一方面一些消费能力强的消费者往往首先看重品牌；而对于一般消费者来说价格往往还是第一位的。北京市建筑装饰协会会长贾中池分析说：“人们在装修装饰过程中，对于包括卫浴在内的对居室内部固定六面体进行的装修费用往往大致为整体装修装饰费用的1/4，因此普通家庭给予厨卫的装修预算通常为1、2万元左右，因此对于卫浴产品的选择上价格还是非常重要的。”进口品牌往往面向一些特定的消费人群，这个时候选择价格高昂的进口产品成为了身份的标志。但大部分消费者选择洁具还是更看重价位、冲洗功能以及是否节水等，普通市民选择较多的还是价位能够接受的中档国产或合资品牌。

　　品牌附加值与成本提升产品价格高，必然要有高的理由。卫浴产品的质量和成本是决定价格的重要因素，科技含量高、设计优良、材质及工艺好，相应生产成本也就高。此外，产品品牌的因素也同样是问题不可忽视的一方面。一个成功的品牌，能为产品带来意想不到的附加值；越是成功的品牌，对产品价值带来的提升幅度也越大。这道理已经普遍为人们所理解与认同，在卫浴领域同样如此。

　　产品附加值可以解释成因消费者对品牌的信任程度而产生的高额利润，据贾中池分析，品牌产品与非品牌产品相比较利润附加值要高20－25％，抛开成本因素以外，两类产品价格差距在20％左右是比较合理的。而产品附加值的提升同时往往伴随产品成本的提升。

　　北京建材行业协会市场流通专业委员会秘书长刘振彪分析说，合资品牌引进国外品牌之后生产成本、管理成本也会相应提高。合资企业中中外双方管理人员以及工人工资与国内自主品牌相比都要高，形成利润之前也会摊入成本。此外，知名品牌为保持良好的品牌美誉度，在保证良好的售后服务方面也会增加人工成本；大品牌卫浴的质量标准往往比较高，也会造成成本上升；对于大品牌而言通过整合营销传播手段打造品牌识别体系，也是提升产品附加值的重要手段，因而宣传投入必然也要构成产品成本的一方面。

　　此外，定高价也是提升产品档次识别的策略之一，让消费者从价格上就直接认知这个品牌是大品牌，比如一些世界知名卫浴品牌如果在国内定价低会觉得有失身份。采访中刘振彪也谈到，一些国外大品牌的利润率也有可能被代理商抬高，一些外商独资或者进口的卫浴产品利润透明度是比较低的，尤以新引进品牌为甚；而一些本土或者合资品牌的利润透明度较高，品牌的一级代理商之间的价格差异是比较小的。

　　大品牌的大价格，还与家居文化的因素有关，在一些情况下高档卫浴产品已经进入了时尚的范畴。有的消费者在一定程度上也看中其文化价值从而为“大价格”埋单。

　　正视卫浴品牌的血统差异采访中刘振彪秘书长强调，卫浴品牌的质量与销售价格之间并非是成正比的。比如2006年12月北京市工商局公布对中高档坐便器的抽检结果，3款进口马桶和4款“国际品牌”马桶被检出质量不合格，其中包括价格高达1.6万元的某瑞士坐厕。抽检在中高档品牌中共抽取了26个品牌的72套样品，有65套合格，合格率为90％。其中，标称国产产品的样品合格率为93.7％，而标称进口产品的合格率仅为66.7％，价格却往往过万元。他认为消费者不应盲目迷信国外大品牌，合资品牌和本土品牌也在不断学习世界优良的技术工艺全面提升产品品质。从市场状况看合资品牌的影响力呈越来越大之势，以北京东陶为例，合资之初更多地还是定位于高端卫浴市场，而时至今日对于中档产品市场也有了更广泛的覆盖。