蒙娜丽莎集团营销总经理 黄辉

 　　【搜狐焦点家居网】黄总您好！请问2007年陶瓷行业有哪些明显的发展趋势和走向？2007年陶瓷企业总体经营发展有何特征和趋势？
　　【黄辉】：2007年有很大的变化，但是这个变化一个是“快”，很多东西没有显现出来，2007年就很快的过去了。从整个宏观形势来讲，国家10次上调准备金率，6次加息，这种调控力度是空前的，在世界上也是不多见的。这意味着大家对这种概念不是很清楚。现在还有一个就是新的劳动法要实施，新的企业所得税法等等这是更现实的东西，以及国家对节能减排措施的落实，我觉得2007年是整个行业看似风平浪静，但是这种平静是基于奥运带来陶瓷市场的强劲发展，准确来讲前三季度的发展都很快；第二是国家区域经济发展政策不断的有新的概念提出来，比如说西部开发，中部崛起，现在又提了很多，比如优先发展区，经济实验区等等。对这些区域的优化调整，以及城镇化建设所带来的机遇等，集中在一起，让2007年的市场走向呈现出相对比较火的态势。

　　所以2007年尽管我们感到压力很大，面对很多新政，但是表面数字还是非常好。比如2007年我们有30%的增长，但是我觉得压力是增大了。今年是2008年，2008年是我国十一五规划的第三年，这意味着前面做了两年，一开始大家都在冲，第三年就是调整巩固年，是中间年。而2007年前三季度又火了一阵，伴随着这么多新政集中出来，现在国家的政策，由于对陶瓷行业影响的政策不是一个，是综合的，连环的，配套的。这说明我们国家对调控手段水平的提高，也对企业的操作要求越来越高。

　　举个例子，最早鲍总提出“天下无砖”，别人告诉我的时候，我觉得很震撼，但是它的实施不是一年的东西，因为这么高的概念，还有一个执行的过程。比如由博士、教授提出来的东西，下面执行的时候，没有多少人能执行得了，第一是理解的问题，未必每个人都能理解。整个国家，包括中央的经济会议，提出的一些政策，比如拉动经济的三驾马车依然没有变，只是稍微换了一下，以前的消费从第三排到第一，三驾马车的顺序变了，对整个2008年GDP增长的要求还是要达到10%，11%。从全社会来看，中国经济增长的步伐不会停止，2008年是奥运之年，是一个激情之年。国家对于企业收支管理更规范，就像现在的一个小卖部都要追究你的收入，而陶瓷企业要达到这种要求还是有难度，有很多政策真正的实施下来，还是要一个过程。因为很多政策是海归学者做的，他们可能与外界的关系比较多，但是与我们的国情有差异。

　　2008年我用三个之年来形容。首先是“激情之年”，2008年是奥运之年，所以是激情的。“颠覆之年”，国家政策逐步完善之后，对于那些原来不太规范的企业和整个行业而言，可能是颠覆之年。第三个是“博弈”之年。专业人士和专业学者，对2008年的普遍预期，跟实际情况发生的差异，就是我们所说的是寻找机遇的机会所在。但这种情况与我们每个人预期的差异是很大的。这有几个方面的博弈，从行业来讲，是企业的博弈，从更大的范围来看是企业与政府的博弈。从陶瓷企业在全国的布局来讲，各产区之间会产生博弈，如果新产区的产能很顺利的释放出来，产能很快的释放，这就变化了各产区的博弈，市场上是品牌与品牌的博弈，企业与企业的博弈。从长远发展的角度来说，2008年是属于结构调整的一年，是决定今后发展态势的、承上启下的年份。可能从2010年开始，中国会进入新的发展阶段，到时可能会出现新的产业格局，新的品牌结构格局。

　　【搜狐焦点家居网】2007年陶瓷企业总体经营发展有何特征和趋势？

　　【黄辉】：我认为2007年企业的总体经营发展有几种情况，一种是基于佛山的环保政策，是被动外迁扩张型，外迁之后会越做越大。一种是主动布局发展型。第三种是在犹豫中难以取舍型，目前这些人还没有决定怎么做。没有走的人必须要寻求新的增长点或者是竞争力，它会做出新的东西。在三种状态中，所留下的企业也会发生结构的变化，比如说重组、兼并。留下的今天不走，说不定明天就走，而走得快的步伐可能会慢一些。

　　国家对企业土地、金融整体配套的限制，使企业出去的步伐可能会慢下来。在外迁的整个布局中，在整个行业中，我们做很多事情要有整体系统思维决策体系，没有做这个的时候已经想好了这个体系是什么样，这种想法不太多，很多都是在行进中形成或者是完善自己的体系，这种情况导致了很多问题产生，比如说外扩型，像新中源，我们知道它的布局比较快，但是各地的布局点目前并没有壮大它的品牌，跟它的品牌并没有太大的关系。它的总销量大了，它如何将自己的品牌嫁接形成整体有利的东西，我觉得它的战略只是实现了一半而已。它实现了低成本的扩张，但是并没有壮大主力品牌。很多东西是很矛盾的，现在很多企业在发展当中，在做自己的定位规划或者整个策略规划时，做出了很多矛盾的东西，有些东西是必须要取舍的，我们当时没有考虑到，有一些矛盾是必将产生冲突的，原来可能是预期不足，这里面会影响着或者是改变着企业或行业的结构发展。

　　【搜狐焦点家居网】：2008年陶瓷企业的生存环境（政策环境和市场环境）将面临哪些变化？

　　【黄辉】：政策环境可以预见是很紧的，相对来讲比较恶劣，2008年有一个很大的特征，奥运会8月份举行，我们国家的宏观政策从现在开始已经发挥影响三个月了，明年还会继续影响几个月，收与缩的问题，我预计还会进行收缩。以前说是一项政策出台影响5个月的经济发展趋势，那下半年政策环境可能会趋好。政策环境看执行的力度，包括过程，关键节点在什么地方。

　　【搜狐焦点家居网】：奥运年将对陶瓷行业产生哪些影响？在营销推广上将会出现哪些特点？

　　【黄辉】：百年奥运机遇难得，做营销如果不在中间做什么，就觉得可惜。不光是陶瓷产业，对我们国家其他产业都会产生推动作用，利用奥运大舞台宣传自己的品牌，向国内国际进行推广，这是一个宣传的契机，具体怎么做，每个企业都有自己的特征，如果做不好的话，也是一场空，这种情况也会存在，因为企业在营销推广上，最重要是做很多扎实的东西，比如说环境。需求是有的，需求的结构会对企业产生影响，市场依然会火热，可能在不同的时段体现出不同的特征和状况。农村市场“冻土层”松动了，我们的网点是否到哪里，是否配套，我们的产品打开了没有，这些都要考虑。如果我们不适合这样做，你去盲目的做，得到的是负效应。要切合实际，符合企业的资源状况，符合整体安排，这样才会更实际更有效果。陶瓷企业在新的政策下，在新的竞争环境下，利润趋薄是一种趋势，如果是利润趋厚，我们的产能可能消化不了。至于结合奥运做好营销推广，我用一个词来形容，就是异彩纷呈，有很多亮点。

　　【搜狐焦点家居网】：2008年新的劳动法实施，将会对陶瓷行业带来哪些影响？

　　【黄辉】：我觉得在这么多的政策影响下，新《劳动法》相对是影响比较小的一个。《劳动法》实施在一定程度上增加成本是必然的，影响整体是良性的。原来做得比较好的企业影响会小一些，这样对整个行业来讲也更公平。

　　【搜狐焦点家居网】：2008随着陶瓷行业进入真正的洗牌阶段，产业格局会发生怎样的变化？企业面临哪些机会与挑战？行业未来三五年的发展趋势如何？

　　【黄辉】：洗牌我们说了很多年，年年都在洗，但是年年都没有大的变化，虽然每年洗掉了一些小的企业，但是这些企业不引人关注，在整个洗牌当中，还没有洗掉比较大的企业，还没有达到真正洗牌的阶段。可预期的三五年也还没有到真正的洗牌。佛山企业排名前20名的也死不了，陶瓷行业比家电行业洗牌要漫长很多，未来三五年内还是在洗牌。

　　一个企业有可能怎么死掉？在走收缩政策时是死不了的，而是走得快的时候现金流断了，就死掉了。我想未来三五年这种事情肯定会发生。陶瓷行业永远都不会称之为夕阳产业，看似夕阳还是会重生，陶瓷行业还是必需品，虽然是耐用性的产品，但是它又不是特别耐用。虽然我们农村有巨大的需求，但是我认为瓷砖的需求比计算机的需求更迫切。从早几年开始我们都在喊，产销过剩的问题、产供不平衡的问题，现在佛山企业走掉几条线，外地企业又上来几十条线，这种过程会使企业压力越来越大。陶瓷行业竞争是分开几个层次的竞争，一级市场的竞争，二级市场的竞争，三、四级市场的竞争。这三个层次的竞争都会导致表面利润的趋薄，表面利润的趋薄谁将继续取胜，就看经营战术和基本方位谁能结合得最好，谁能更好的结合各种因素，运用得更好，才能获得最大的效益。我们说一个企业最重要的有两个东西，一个是品牌，第二是资本。每个企业都特别关注成本，而我们一直在寻找资本的出路，谁能够以更低的成本获得更大发展的资本，谁就容易获胜。资本型的扩张需要有品牌在前端、终端的支撑才能做好。内部营销和整体营销的价值链，谁做得越好谁就越强。我们现在还没有到谁要把谁打死的肉搏的阶段，我们整个经营还没有达到这个阶段。在未来三五年也是这个样子。

　　【搜狐焦点家居网】：感谢黄总接受我们的访问，谢谢！