企业成本与发展导向初探 打造品牌创造持续赢利

 　　提要：成本导向过多地考虑短时期的投入产出问题，以成本作为决策的方向标，没有大胆科学的前瞻眼光，多出现于企业发展初期或中期的企业，但也会出现在某些发展势头较强、规模较大的企业身上。发展导向就是以品牌提升为核心，以达到企业可持续发展为根本，打造良好的品牌形象，创造持续的赢利能力。
　　发展导向是以企业作为可持续发展为终极目标的思维，在这种思维的指导下进行资源整合，在整合过程中当然也涉及到投入合理的人力、物力、财力等资源。其结果是企业有更强大的企业品牌形象，有更稳定的持续赢利能力，所以发展导向是现在合理的花钱，以赚未来更多的钱。

　　有这么一个实例：早在2005年，富有先见的陶瓷企业开始着手提升产品的展示环境，特别是在仿古砖行业中趋势更明显，某盘踞行业龙头老大地位多年的仿古砖企业还在揣着口袋里的钱安然观望；2006年初，各大陶瓷品牌掀起展厅升级的热潮，创建凸现自己品牌特色的桥头堡，一时百花齐放，但是该企业还是犹豫不决；一些新兴的的品牌由于搭建了更佳的展示平台，大打“空间牌”，为终端推广提供富有竞争力的利器，而在短短的二三年间迅速崛起走上快车道，该企业原有的品牌优势地位逐渐丧失，市场影响力大为下降。

　　一、成本导向较为常见及原因分析

　　为数不少的企业发展到一定程度时，都常会遇到这种情况：感觉后劲不足，要么走走停停，裹足不前，想向前冲而又心有余而力不足，要么发展速度跟不上行业发展的步伐，优势逐渐衰弱，有被淘汰之虞。

这种情况大多数源于一种常见的思维误区——成本导向，过多地考虑短时期的投入产出问题，以成本作为决策的方向标，没有大胆科学的前瞻眼光。

　　成本导向显然也有它存在的合理性，因为现在市场品牌如林，要从市场上突围，产品研发、推广宣传的操作成本显然并非小数，没有一定的实力作基础是比较困难的，因此成本成了大家普遍重视的焦点。

成本导向多出现于企业发展初期或中期的企业，但也会出现在某些发展势头较强、规模较大的企业身上。倘若说前者是囿于现有资源的不足，可以理解，那么后者则是局限于眼光的短浅、视野的狭窄，将不利于企业做大做强，这种思路应该扭转。

　　二、发展导向就是着眼于未来

　　为什么有些企业能够从红海中突围？为什么有些企业能够保持良好的社会形象？为什么有些企业能够长盛不衰？

　　这种情况谁都想拥有，它的背后都源于一个共同的原因：成本导向的对立面——发展导向。

　　当今市场竞争是品牌的角逐，是知名度与美誉度的较量。而发展导向就是以品牌提升为核心，以达到企业可持续发展为根本，打造良好的品牌形象，创造持续的赢利能力。

　　三、成本导向与发展导向的两付面孔。

　　在产品研发方面，成本导向讲求速战，注重简单的模仿，看到什么产品畅销就“照葫芦画瓢”克隆出来；发展导向更注重创新，虽然也有模仿借鉴，但往往加入自己的想法，增加一些新功能或亮点，推出更有新意和竞争力的产品。

　　在内部管理方面，成本导向是提供普通的工作环境，同时对员工要求也不会太高；发展导向是善于鼓励员工的积极性，提供更多的内外提升机会，同时也采用严格的规范管理，让表现出色的人得到更佳的待遇。

　　在经销商管理方面，前者维持简单的厂商关系，是粗放型，对经销商支持力度不大，关心不足，一切以销量为中心；后者是真正将经销商纳入企业管理范畴，积极为经销商服务，鼓励经销商持续进步，要求也高，比如在宣传费用、人员培训方面不惜重金，建立一种互动双赢的厂商一体合作关系，因为经销商的进步当然也会自然带来持续的销量提升。

　　在营销管理方面，前者是长于成本控制，积极采用价格战的老招数，拼个你死我活，以人员作为的营销推动力量；后者更善于体现一种动力十足的发展脸孔，积极培养良好的媒体关系，妥善进行公关宣传，综合利用各种资源，营造良好的发展环境，扩大产品的知名度、美誉度，提升企业在经销商、在消费者面前的良好形象。

在硬件建设方面，后者更善于硬件的投入，如引进先进的生产设备，改善产品的卖场环境，提供更佳的员工福利设施，而前者多是在维持以往的优势。

　　有人说，三流的企业做“事”，二流的企业做“市”，一流的企业做“势”，那么，可以说，成本导向还局限于“做事”、“做市”的层面，而发展导向已经从前者扩展到“做势”的层次，属于一流企业的做法。

　　四、强化品牌形象，实现可持续运营。

　　有人说，发展导向说白了不就是花钱嘛，谁都会。

　　其实不能以偏概全，发展导向是以企业作为可持续发展为终极目标的思维，在这种思维的指导下进行资源整合，在整合过程中当然也涉及到投入合理的人力、物力、财力等资源。但绝对不是花钱这么简单，而是科学合理地花钱，每花出一分钱，都是为以后的发展作铺垫。而单纯盲目的花钱是事倍功半，而发展导向的花钱是事半功倍。

　　发展导向的结果是企业有更强大的企业品牌形象，有更稳定的持续赢利能力，所以发展导向是现在合理的花钱，以赚未来更多的钱。

　　打一个通俗的比方，如果说成本导向是投入10元，近两个月可产出15元，那么发展导向是同样投入15元，有可能在下两月产出30元抑或下半年产出35元或更多；算一下，前者利润率为50%，后者为100%甚至更多。

再举个例子，买3匹中等马做三驾马车，花15000元，花1个月时间简单调教一下就可以上路，时速30公里，买5匹上等马做五驾马车，花40000元，花3个月时间才能完全培训好，时速60公里，试想，过了一年半载，谁走得最远？谁的发展势头最好？

　　肯定是五驾马车。前者就好比成本导向，后者是发展导向。发展导向的在起步阶段也许会稍慢，但往往是产出比成本导向高得多，而一旦上了轨道，会拥有更强大的发展动力。

　　由此笔者思考，为什么那么多企业总是一窝蜂地进行激烈的价格火拼，这是一种低层次的竞争，除此之外，难道不可以通过提升自身品牌价值进行竞争吗？竞相降价与发展自我结果都是减少利润，但前者易导致两败俱伤，损害品牌形象，但后者却可以提升产品的品牌价值，让自己拥有更强有力的竞争武器，

　　六、领先同行利器，屹立时代前沿。

　　在最早的买方市场，建陶销售是供不应求，因此在展厅销售也是简单的接待，展厅简陋，服务也一般，现在由于市场竞争加剧，大家意识要提升才能满足发展的需要，从硬件上来看，展厅店面装修更加美观大方，从大平板到情景式样板间，人员统一了服装，有的还随手拿着销售手册接待客户，销售手册在白纸和图片和计算机，客户去到哪里就跟随后面，随时为客户计算用砖量和价格，或提供窗明几净的洽谈区，提供饮料，营造轻松舒适的购物体验。

　　当这种情况成为行业普遍后，随着竞争的加剧而有人先走一步，如饮品不单是纯净水，还有饮料，夏天提供冰水，冬天提供热茶和热咖啡，这种情况在节庆促销时常可见到（这种服务在汽车4S店已经是屡见不鲜了）；另外，有企业向迪斯尼学习，每一个客户进到店门后，都向客户了解其购砖意向，如果他选购的产品在较远处，则一边引导他的参观方向，一边通过对讲机向他的同事报告，叫他做好接待准备。甚至还有人乐观地预测，当竞争逐渐加剧，服务再升级时，将来说不定还可以为客户提供按摩、刷鞋等附加服务，那时候，顾客真的是尊贵的上帝了！当然，现在还没有出现这种情况，但如果真的有敢于第一家吃螃蟹的人，可以想象会造成什么样的轰动效应！肯定会声势大震，更快地领先同行。

　　这种建陶展厅服务的提升，是以发展为导向而产生的结果，发展导向是领先同行的利器。

　　因此可以这样说，建陶行业展厅服务的进步跟随和推动着陶瓷行业营销的发展，发展导向是促进了行业发展成熟的必不可少的重要因素。

　　七、是主动的提升，还是保守维持，被动跟进？

　　没有谁不愿意发展，可是在预估决策的效果未能立竿见影时，就犹豫不决；没有谁希望自己落后，只是认为自己没有到非改不可的地步，一般都无动于衷。

再回到文章开始提到的某企业，随着市场的变迁，空间概念的兴起，该企业决策层逐渐改变原有的知足保守观念，2007年初，终于正式大动土木，进行从总部到终端的展厅形象升级，但是见到一些新兴的的品牌乘势崛起，不禁为自身贻误发展良机、失去领先地位而懊恼后悔。

　　发展导向与成本导向带来两个结果：一个是主动的提升，一个是保守地维持，最终还是被市场逼要被动地提升，同样是要投入资源，只是时间迟早的问题而已，为什么总要等到非提升不可时才动手呢？为什么总是要迟别人那么一二步呢？

　　这是一个大鱼吃小鱼的年代，这是一个快鱼吃慢鱼的时代。市场没有永远的赢家，总是充满那么多变机，光吃老本、不动于衷只能坐吃山空，总是一味考虑成本因素没有丝毫创新思维只会贻误时机。

　　发展导向是一种思维方式的指引，让我们对行业对市场更有前瞻性和敏锐性；这样才能使企业保持活跃的生命力，持续保持自身优势，促进企业再上台阶，让二流企业产生飞跃，让一流企业维护前沿地位。

　　同时，发展导向需要根据企业的不同发展阶段和现有资源整合来作判断作支撑，并不是盲目、跟风的提升，更不是单纯追求哗众取宠的噱头。

　　从严格的意义上来说，发展导向并不能带来直接作用，它是制定正确合理的发展战略的前提，而发展战略正是促进企业成功的法器，它是一个牵涉到产品开发、宣传推广、内部激励、渠道管理等方方面面的具体而微的系统工程。