强化品牌的核心价值 陶瓷企业营销需找准重心

 
 　　陶企品牌营销需找准重心
　　当产品日趋同质化、市场竞争进入白热化阶段时，品牌化是最好的突围之道———这就是为什么许多陶瓷企业口口声声要打造建陶品牌的缘故。品牌如何参与行业竞争？如何最大潜力地发挥品牌营销的作用？笔者抛砖引玉，从市场的角度就品牌营销策略的制定与市场接轨谈一下自己的看法。

　　陶企竞争重心的转变

　　中国陶瓷行业经历过品牌无意识的卖方市场之后，随着房地产的开发，市场上的竞争对手如雨后春笋般林立崛起，买卖双方力量抗衡之势陡变，每个经销商面临的困惑就是如何说服消费者在众多选择的诱惑下，最后选择自己的产品。在历经拼价格、斗颜色、款式、比售后服务这些低层次的竞争之后，多数经销商走上了品牌制胜的道路———以品牌去塑造企业的核心竞争力，以品牌去打造陶瓷产品的独特魅力，以品牌去拉开与竞争对手的距离。

　　近几年来，佛山陶瓷行业风起云涌。一些不知名的陶瓷小企业以低廉的价格抢夺市场，面对日益激烈的竞争，越来越多的陶瓷厂商开始思考如何增强竞争实力，以在纷繁复杂的市场环境中崭露头角。实践证明，增强品牌价值是决胜竞争的锐利武器。随着陶瓷终端市场的发育日渐成熟，陶瓷产品的品牌形象作为消费者认知的第一要素正逐渐凸显，陶瓷产品虽然作为一种低关注度的耐用消费品也不例外。有鉴于此，陶瓷企业就必须认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在陶瓷行业中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。

　　佛山的陶瓷市场经过十年的发展逐渐走向成熟，经销商之间的竞争也愈演愈烈，由早期的价格竞争、质量竞争、种类花色，发展到今天的品牌竞争。

　　陶瓷竞争的三种层次

　　品牌是市场经济发展的必然产物，是市场发育完善程度的重要标志，世界著名广告大师大卫·奥格威曾做过这样的阐释：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。

　　竞争主要分为三种：一是价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好；二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌，规模很大但缺乏个性，也未必能形成品牌；三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后，行业里面会产生几个寡头，市场占有率会向几个品牌集中。这时候留下的品牌将更具高品质，更具个性化，更有企业文化，附加值更高。所以说，品牌竞争是竞争的最高形式。

　　陶瓷树建品牌三步骤

　　如何才能做好陶瓷企业的品牌文章，这是见仁见智的问题。但就品牌的本质上而言，我认为大致可以分为三个步骤进行：品牌价值的确立、品牌文化的灌溉、品牌思想的传播。

　　陶瓷品牌价值的确立：要构造企业品牌，首先就是确立品牌的核心价值；而品牌核心价值的确立，必须根据企业的发展目标、价值观、产品文化、企业使命等综合考虑而定。品牌之所以具有生命力与活力，是因为其核心价值基于企业现实的土壤，与企业的发展相辅相承。可以说，陶瓷企业的品牌核心价值是指导企业未来的发展方向、广告诉求、公关策划、产品包装的风向标。那些成功的陶瓷企业或者成功的明星陶瓷企业，其品牌的核心价值无一不是非常清晰。

　　无论是“脚踏实地，做好瓷砖”的新中源陶瓷，还是“演绎生活高度”的鹰牌陶瓷，我们都可以看到企业如何在品牌核心价值的支撑下大放光彩。

　　陶瓷品牌文化的灌溉：在确立了品牌的价值之后，接着就是如何将这种价值文化渗透到企业的日常行为之中。陶瓷行业是个环节众多的行业，从生产、销售、物流、售后服务到铺贴，中间经过的时间长、过程复杂。如何将品牌的价值文化有效地渗透到各个环节中，对构造陶瓷企业的品牌形象非常关键。优秀的企业总是在细节上下足功夫，因为品牌的美誉度往往就来自细节上的表现力。有的陶瓷企业在款式、颜色、设计、销售管理方面都用足心思，这的确在前期给客户造成一个好的印象。可是在客户购买陶瓷产品之后，才发现在使用方面不尽如人意。前段时间，笔者就在中国陶瓷城一个陶瓷品牌的销售展厅里，听见一客户在抱怨该品牌售后服务不够到位，而且服务人员素质差劲。这些无疑对其以后的品牌形象造成一定的负面影响。

　　企业品牌的信用度与美誉度是由一系列的环节与细节综合而成，并且经过时间的考验后才能形成的。品牌意识强烈的企业深明这一点，所以会制定一系列相应的规范与制度，将品牌的价值文化落实、渗透到工作的每一个环节中，无论是工厂管理、款式设计、销售人员的待客之道到售后服务人员的素质都要严格要求、精益求精。卓越的陶瓷企业，知道如何让自己卓越的品牌形象在每一个小细节上绽放。

　　陶瓷品牌思想的传播：品牌思想的传播，既是企业知名度建立的必要环节，也是企业美誉度与信誉度塑造的坚实基础。品牌传播的目的，就是通过全面、系统地向社会传播品牌积极而良性的信息，使目标公众对企业有清晰而完美的认知，从而实现企业的品牌增值。真正积极有效的品牌传播不是单向的观念灌溉，而是更注重于双向沟通，这种沟通既有信息的传达，也有信息的回馈。企业要将自身品牌思想中积极的因素如诚信、专业等传达给周围群体，让其成为企业品牌思想的体验者与受益者；同时吸收反馈回来的信息，再持续改进或提升品牌的内在因素与形象。

　　在品牌构造的过程中，没有最好，只有更好，只有不断提升、不断进步，才能令企业品牌在众多竞争对手包围下，最终一枝独秀脱颖而出。