金意陶切尔西签约仪式现场

 　　2月26日，金意陶切尔西中国挑战赛活动正式签约，这是第一次由中国的陶瓷企业赞助的英国顶级足球俱乐部中国行，为陶瓷企业体育营销的历史又添上了一笔重彩。近年来，体育营销因为其广泛的影响力和相对较高的关注度受到陶瓷行业的青睐，2007年初，马可波罗瓷砖冠名CBA，2008年1月，蒙娜丽莎助威中国体操出征北京奥运，陶瓷行业的体育情节可见一斑。

　　陶瓷行业为何如此热衷于体育营销，究其原因，也许可以从以下几个方面加以解释。

　　首先，是出于一种发展壮大的忧患意识。中国的陶瓷企业如果单纯从产量上来说，早已是世界第一，甚至在某些领域已经走在世界前列，但是中国制造在世界上的整体实力和形象还不像它的产量那样引人瞩目，尤其是在品牌方面还相对比较欠缺，中国的陶瓷产品出口还是以贴牌为主，中国品牌的影响力和形象都亟待提升。中国陶瓷产品屡屡遭受反倾销投诉，一方面说明中国的陶瓷制品很有竞争力，价格相对较低，另一方面也说明中国的陶瓷产品还没有形成与自己的生产实力相匹配的品牌实力。因此，要发展壮大，必须要通过借力和营销策略提升自己的实力，抓住机会迎头赶上。目前中国还是有很多的陶瓷企业在走以产量取胜的低价路线，因为还有一定的市场空间，但是随着人民币升值压力日趋增大，出口退退税率不断降低，出口的萎缩必然导致国内市场的竞争加剧，政府部门坚持科学发展观的方针和陶瓷行业的产业转移与布局也不可避免的加剧陶瓷行业内部的分化，虽然市场需求仍然很旺盛，但是出于一种抓住机遇加快发展的忧患意识，很多陶瓷企业开始积极探索品牌之路。

　　第二，奥运年、中国年的带动和影响。2008奥运年世界看中国，中国很多人都在关注奥运会，体育运动的魅力之一在于可以不分国界，不分阶层，影响和带动所有参与者的热情和兴趣。奥运间接拉动着体育产业的发展，也使得人人都想分一杯羹，当然，因为很多陶瓷企业还不具备可口可乐那样的实力去赞助奥运会，但是又不甘心错失良机，所以很多企业采取了“曲线救国”的方式，蒙娜丽莎助威中国体操，与互联网门户网站搜狐携手，可谓强强联合，推出了自己的年度品牌推广计划。而马可波罗的相关负责人也表示，奥运年希望可以另辟蹊径，既参与体育赛事不被冷落，又不希望盲目撒网捕鱼，机缘巧合，马可波罗选择了冠名东莞新世纪，而本赛季东莞新世纪马可波罗队的成绩也是有目共睹的，随着东莞德比被热炒，马可波罗也声名远播，不能不说是陶瓷企业体育营销的一个经典案例。而金意陶陶瓷的体育情节也不是忽然的心血来潮，从邀请06年世界杯一夜成名的黄健翔到签约赞助切尔西中国行，金意陶不拘定式，目的也很明确，就是要借力体育提高品牌知名度，提升品牌形象。陶瓷产品是相对关注度比较低的产品，如果能够借机提高消费者对品牌的认知度和关注度，不失为一种值得肯定的营销策略和宣传方式。

2008奥运年

　　第三，企业领导者的眼光和企业发展需求。曾经有数位陶瓷企业的老板以及业内资深专家在不同的场合这样表示，中国的陶瓷产业是一个传统的朝阳产业。因为中国自古以来就用生产和使用陶瓷制品的传统，但是现代意义上的陶瓷行业又不同于传统的陶瓷行业，陶瓷制品的使用范围在不断增加，尤其是建筑陶瓷产品，经过现代准备的武装，显示出崭新的生命力。随着中国现代陶瓷产业的发展，很多80年代还在生产一线的技术人员和管理人员已经成长为一批既具备专业知识、又具有现代管理意识的企业领袖，他们不仅关心技术的变革，同时也在眼观六路，耳听八方，关注国内外陶瓷产业的发展动态，并积极探索中国陶瓷企业自身的发展策略，在国内各各产区，都有这样一批可圈可点的企业管理者和带头人，也许有些人人们并不熟知他们的名字，但是企业的知名度确实是与日俱增，例如福建的九牧洁具、河北的惠达陶瓷，华东的诺贝尔、斯米克，华南的箭牌卫浴、东鹏陶瓷、蒙娜丽莎陶瓷、马可波罗瓷砖、鹰牌陶瓷、欧神诺陶瓷等等，山东的耿瓷等等。中国陶瓷行业的企业家阶层日益兴起和成长、成熟，他们在积极探索企业发展之路的同时，也一直放眼世界，关注自身和外部发展环境的变化，同时积极向其他行业和业内同行学习，借鉴其他行业的发展经验，所以，可以看到不少企业开始高调出现在终端市场，关注细节，关注自身品牌形象，品牌意识日益加强。体育营销作为一种营销的系统思路，像其他营销理念一样，开始进入陶瓷企业管理者的视线，在习惯于研究行业发展技术“低头赶路”的人看来，可能有些哗众取宠，华而不实，但是企业发展到了一定阶段，如果不积极探索品牌之路，缺乏沉淀和积累，盲目扩张，终究只是量的简单复制，是现代的作坊式生产，很难被人们记住和认可，可能目前过于追求差异化和个性化对很多陶瓷企业而言是一种奢侈的行为，但是企业也必须要明确自己的发展方向，不能盲目求大求全，相对而言，“又好又快的发展”是一种现实的选择，更是一种比较理性的选择。值得庆幸的是很多陶瓷企业的经营者和管理者意识到了这一点，尽管是出于在市场竞争中取胜的被迫选择，但是还是可以感受到很多企业管理者在积极探索企业的品牌发展之路，在思考中国陶瓷企业发展中不可回避的一些问题，从这点上来说，无论是今天被陶瓷企业提升议事日程的体育营销还是其他方式，都是值得肯定和嘉许的，而如果没有一个日益成熟的企业家阶层的兴起，整个行业无论是营销水平或者是其他都很难有出彩的地方。

　　无论是出于一种发展的忧患意识，或者是受奥运年大气候的影响，陶瓷企业能够以自己的方式参与奥运，参与2008中国年，都表明这个行业具有旺盛的生命力和吸引力，有一批兢兢业业、不断进取的领导者和管理者。但是，无论是奥运的影响还是体育赛事的影响终究都有其局限性，企业的发展需要有一个长期的、系统的规划，外因只能起到推动最用，能否基业长青，终究还是要看企业自身的实力和战略，因此，我们在为一些勇于尝试的陶瓷企业叫好的同时，也希望每个企业结合自身实际，明确自己的发展方向，找到适合自身的营销方略和发展战略。