2008奥运之年　陶瓷行业从行业品牌到大众品牌

 　　陶瓷产品要不要做品牌？怎么做品牌？适不适合做品牌？对陶瓷企业来说这是一个与生俱来的问题。大约在十年前陶瓷户外广告才成为佛山一景，一是因为意识问题，也是因为市场还处在短缺时期，“吆喝”没有什么价值。五年前陶瓷产品上央视做宣传本身成为新闻和话题，表明有了意识和实力之后,陶瓷品牌路径的选择上还成为问题。

　　陶瓷是一种装饰材料,不是快速消费品。消费者对装饰材料的重复使用率低、关注度低，因此，在现阶段，一般认为陶瓷产品的品牌推广到经销商、设计师这个层面就可以了。陶瓷企业只有行业品牌，要成就大众品牌还是很遥远的事情。

　　但2007年行业迅速的大洗牌运动却让人们一下子又隐隐看到了实现陶瓷大众品牌梦想的希望。因为大洗牌使强者更强，弱者更弱，直至淘汰出局。按照目前的势头，未来的陶瓷强势企业做到上百亿，甚至几百亿并不是问题。在几十亿产值的情况下，品牌的影响力不可能均衡覆盖到全国，所谓的全国品牌实际上只能说是区域品牌。只有到了产值上百亿，才有可能成为真正在全国市场都叫得响的品牌，才可能说大众品牌时代已经来临。

　　2008年,中国的奥运年、体育营销年，对陶瓷企业来说,奥运年意味着什么?是体育营销热,还是大众品牌造梦的开始?

　　去年，马可波罗瓷砖品牌成功以资源互换的方式冠名东莞新世纪篮球队，该球队在2007-2008的连续三个赛季将以“东莞马可波罗队”的名称出征CBA。今年1月6日，“蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操”奥运战略启动。2月26日，金意陶与英超豪门切尔西队正式签约，前者以投资营运的方式，赞助七月份在广州举行的"切尔西中国挑战赛"。应该说，这三次"体育营销"策划各具特色，马可波罗冠名CBA追求的是影响特定的人群，蒙娜丽莎希望搭乘奥运快车，将影响力辐射全国，金意陶希望在特定时段实现影响力的爆炸式增长。尤其值得一提的是马可波罗、金意陶灵活的的"赞助"方式，而后者的经营式赞助更堪称经典，可载入历史。

　　但显然这还是不能掩盖行业大众品牌时代未到的事实，因为以上三次体育营销本质上还是企业灵光一闪之下的偶然之作，并非企业理性指导下系统的安排。这当然主要是源于时机的不成熟（对成长中的金意陶来说携手切尔西队的豪举，也许要影响的还是经销商、战略投资者和地方政府）。但不论如何，这三次体育营销都让人感到了大众品牌推广手法的魅力。

　　可能在一些人心中一直有一个误区，以为上央视就是做大众品牌，但实际上可能是巨大的浪费。在产品全国覆盖不全的情况下，即使资金实力很强，作为非快速消费品的陶瓷产品，也不一定要走上央视的路。塑造大众品牌的路径事实上有很多，尤其是在起步阶段应该从特定的区域或者人群渗透开始，这样上地方媒体和赞助各种全国或者区域性赛事就成为必然的选择。