第 8 策

    联合

    范卫星老家在山东滨州，山东化工学校毕业后，被分配到邹平的一家化工厂工作，低工资令范卫星难以忍受，所以辞职到济南给人打工，开始是给人擦玻璃，自己还组织了一支清洁队，后来发展到给人清洗抽油烟机。但是这一行门槛太低，竞争激烈，钱很不好赚，头一年下来，刨掉吃喝花销，剩给范卫星的只有1000元。这令他非常失望，他总想找一个更赚钱的生意。偶然有一次，在给一个客户清洗完门窗玻璃之后，客户让他清洗一下皮沙发。皮沙发价值高，面积大，而且边边角角清洗起来难度非常大，一下弄坏了，做小生意的人根本赔不起，所以虽然有客户需要，却没有几个人敢做这行生意，这让范卫星发现了一个大商机。他对染色、补色、配色之类的化工行当非常熟悉，皮具学问虽大，但并不难学习。他开始转行，做起了专业皮沙发清洗，并为此成立了一个公司，叫做金手指专业皮货养护机构。但是公司成立后，只能做一些散户的小生意，公司业务根本吃不饱，这让范卫星很为难。后来他想到了一个办法，就是到家居建材城找到那些销售皮沙发的商家，给他们一些皮沙发的免费养护卡，有顾客来买皮沙发时，就顺带发放给顾客。顾客拿着这张卡，就可以享受这些商家提供的为期一年的免费皮沙发养护。有了这种免费养护卡，顾客等于是从商家获得了额外的好处，换个时髦的词，就是享受到商家的超值服务，对商家的销售也是一个非常有利的促进，因此受到了商家的热烈欢迎。通过这种方式，范卫星的公司虽然要为客户提供一年的免费皮沙发养护，看起来是个损失，但谁买沙发也不只用一年，从第二年开始，范卫星就开始收费。范卫星的公司在熬过了初期的一段困难时期后，业务迅速发展起来，很快就成为了济南最大的专业皮沙发养护机构之一，赚得盆满钵满。

    类似范卫星与皮沙发销售商户的这种合作，就叫给联合促销。所谓联合促销，就是两个或两个以上的商业伙伴或商业机构联合开展产品的促销活动。它分两种，一种叫横向联合，即生产商与生产商的联合，经销商与经销商的联合；一种叫纵向联合，即生产商与中间商的联合，也可以加上终端零售商，因为这种联合是按产业链的方式，自上而下进行的，所以也有人将它叫做垂直联合。源自你我赚钱网

    联合促销的好处不言而喻，首先，可以由多方分摊成本，单个商家可以减轻促销成本的压力；其次，可以增加对消费者的吸引力，因为消费者可以从多方面获得好处，而不像其他促销方式，消费者只能从某个企业获得好处。但是这种方式也有缺点，第一，寻找合适的伙伴比较困难，产品必须要有关联，能够相互促进，相得益彰，卖炭的和卖水的肯定联合不到一起去；其次，商人大多精于算计，在利益上斤斤计较，很难找到利益的平衡点。格兰仕曾经和某外国手表生产厂搞联合促销（尽管从格兰仕的角度看，他们进行的应该是买赠促销，但是从那家外国手表厂商的角度看，肯定更加愿意认为这是他们与格兰仕进行的一次联合促销，他们的用意，并不是想以比正常低十几倍的价格卖给格兰仕几块手表，而是想借格兰仕的手，打开中国市场），结果是买台几百元千把元的格兰仕微波炉就可以白得一块价值2000多元的手表，消费者大多不是冲着微波炉，而是冲着这块手表去购买格兰仕微波炉，令该手表厂大受埋汰，品牌受到巨大影响，结果弄得双方不欢而散。第三，在时间、地点上的契合也非常困难，有时候甲厂家需要促销，合作的乙厂家却未必觉得需要促销，有时候乙厂家觉得需要在甲地进行促销，甲厂家却觉得需要在乙地进行促销，这时候就难免闹矛盾，相比来说，因为大家同处一根利益链条上，商家间的纵向联合倒是比横向联合要容易得多。

    为了避免这些问题的发生，顺利促成联合促销，有关商家在寻找合作伙伴时，可遵循以下原则，第一、目标市场相同或相近的原则，只有目标市场相同或相近，大家才能心往一处想，劲往一处使，发挥联合的力量。第二，互惠互利的原则，合作伙伴需要通盘考量相互的品牌影响力、企业实力，根据这些情况来分配利益和进行利益平衡。相同或相近市场的几个商家相互竞争，这是不可避免的，问题是合作各方究竟是想获得多赢，还是只想获得单赢，这需要合作各方的智慧，只有大家都能获得好处，合作才可能进行下去；第三，形象一致的原则，要注意避免受连累，与一个形象不佳的伙伴合作，只会给好企业带来坏影响，结果只能是不足取其利，适足取其害。

    在操作细节上，联合各方必须拟定详细的计划，并签订具有法律意义的协议，各方严格按照协议履行。先小人，后君子，是联合促销行动中的不二法宝。监督必须到位，对过程中的困难和问题要充分考虑，惟其如此，才可能取得完美结局。

    第 9 策

    捆绑

    与联合促销相类似的，还有一种方法叫做捆绑销售。上了点年纪的中国人对捆绑销售应该都不陌生。物质困难时期，买半斤肉可能就得“捆绑”一双鞋，而被“捆绑”的东西往往是卖不出去、无人要的烂货，那时候叫做搭配。

    区别于联合促销，捆绑销售就是几个商家将紧密关联的若干商品捆绑在一起，打成包同时卖给消费者。消费者要买就一起买，要不买就一起不买。就这一点来说，消费者在面对捆绑销售时缺乏选择性。而在联合促销中，消费者既可以同时选择甲乙丙，也可以单独选择或甲或乙或丙，然后凭着购买甲或乙或丙的条件，在购买其他参与联合促销的产品时获得某种程度的优惠，是购买参与联合促销的其中一种商品还是同时购买其中几种商品，选择权完全操纵在消费者的手中。

    按理说，这种销售方式在尊重消费者自由选择权大行其道的今天，应该是不会有市场的，但恰恰相反，很多消费者都对这种捆绑销售表示欢迎，原因就在于，第一，这些捆绑的商品相互间紧密关联，消费者用到此，就可能用到彼。比如，消费者想攒个电脑，买了主板，就一定还要买内存、硬盘、显示器等等，所以捆绑销售在IT卖场显得格外显眼，做IT的商家显得对此格外热衷。第二，捆绑在一起的几样东西，算计总价钱，一般都会比分散购买要便宜得多，消费者既省了事，又节约了资金，何乐而不为？

    河南省新乡县平原乡有一位农民，自己取个名字叫做江南。在广州打工的时候，他发现了一种很特殊的东西，就是红豆。只要是中国人，大概都读过唐朝诗人王维的那首《相思》：红豆生南国，春来发几枝；愿君多采撷，此物最相思。从古以来，红豆就是情人间的馈赠之物。小伙子发现这个东西以后，打算把它贩到河南去卖，可是河南没有几个认识这南国之物，东西当然卖不出去。后来小伙子想到一个办法，找到一家花店老板。花店老板是做这一行的，当然对这个东西了然于胸，于是两个人商量合作，将红豆和玫瑰捆在一起出售。玫瑰自古也是爱情的象征，是情人间馈赠的首选之物。这样，一种浸润着浓重中国传统文化的物和一种来自西洋的舶来之物合在一起，显得格外的温馨浪漫，附上一纸说明，捆扎成“情人结”，在情人节前夕以捆绑销售的形式推向市场。几乎不用多费口舌，即被消费者所接受。一颗红豆在广州采购是1元，和玫瑰捆到一起卖每颗可卖到20元，江南每颗红豆收取5元，其余归属老板。双方皆大欢喜。

    在这个案例中，看起来江南好似吃了亏，其实不然。他正是借助熟悉市场的花店老板和市场认知度较高的玫瑰做开路先锋，才让市场认知度较低的红豆得以卖上一个好价钱，否则，让他自己去卖，可能5毛钱一颗都不会有人要。这正是捆绑销售的魅力之一，也是一些弱势品牌热衷于和强势品牌捆绑的原因。对于这些弱势品牌来说，赚钱倒成了其次的因素，借强势品牌，搭强势品牌之顺风车打开市场倒成为了主要因素。另一方面，通过捆绑销售，可以为企业节省大量的开拓市场的费用，强势品牌可以要求弱势品牌分担更多的市场费用，而对于弱势品牌来说，费用由几家分担总比由自己一肩挑要好。

    捆绑销售的难处是如何寻找捆绑的伙伴，它们必须满足几个条件，第一，合作各方你情我愿；其次，市场目标必须高度趋同，甚至完全重合。在这方面，倒不用像联合促销时担心合作伙伴间的竞争问题，一般来说，捆绑销售中的合作伙伴，存在的不是竞争关系，而是一种互补的关系，互补性越强的产品，捆绑销售的效果越好，这是捆绑销售必须具备的第三个条件。

    在捆绑销售中，要做到1＋1＞2，如果1＋1＜2，那就是失败。此外，捆绑销售基本是权宜之计，企业要想有出息，终归要靠独立发展，希望整天靠在别人的肩膀上睡觉是不现实的。这种方式对于实力不强，而产品能够互补的中小企业特别适合，比如生产薯片的企业和生产饮料的企业捆绑在一块。记者在新疆采访时发现乌鲁木齐有家企业生产的辣椒酱特别出色，但因为没有名气，苦于打不开销路。根据新疆人爱吃烤馕和爱吃辣的特点，这家企业如果能找到几家专门经营烤馕的店家进行捆绑销售，一定会取得不错的结果。双方捆绑在一起，在价格上就会有比较大的缓冲余地，很简单，一家降5毛就是5毛，两家捆在一块各降5毛，就是1元，谁对消费者的吸引力大，不言而喻。