初始状态三：产品结构及价差管控

    营销学上有一句话叫“定好产品结构，管控好产品的价差体系，市场就成功了40%。”可见，产品结构及价差管控是何等重要。也就是说，定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是新产品成功上市的核心，也是分销利益控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间，只有这样，产品才能很好地流动。这个逐级分配的利润空间，还要根据当地市场的竞品情况作为参考依据。

    笔者以为，按“批发价倒扣法”设计的通路价差，是快消品行业主流的定价策略。一般来讲，此种定价方法，是给总经销商一个价、给分销商一个价、给终端零售商也是一个价，各个通路节点上都是一口价，也就是刚性价格，顺价销售。总经销商、分销商利润中心在厂家，也就是靠返利，终端零售商利润中心在自己加价销售，厂家只给建议零售价。

    案例扼要：S品牌按批发价倒扣法进行产品定价，其定价方式模拟如下：单位：元/瓶（盒）。

    注：上述各个通路的利润率可根据当地市场实际，上调若干个百分点；各个通路的促销费用由厂商两家共同制定。

    初始状态四：组织设立

    一位伟人说过：人才、干部是世界上所有的宝贵资本中最宝贵最具有决定意义的资本。应该了解，在我们目前方针策略确定下来之后，干部决定一切。

    柯林斯在《从优秀到卓越》中强调：坚持先人后事的观点，坚持让合适的人上车的思想，是拥有卓越公司和美好生活的关键。

    同样，新产品成功上市的“火战车”，也需要定好“1+1”（办事处+总经销商）通路框架下的组织结构。因而，推广新产品的营销人员要精干，要训练有素，具有良好的市场开拓能力和营销管理能力。同时，必须完成对营销人员的再开发和再激励。据笔者研究，如果企业在推广新产品之初，不能有效地将营销员的推广激情调动起来，不能有效地制定新产品的政策机制和薪酬考核机制，那么，营销员往往囿于传统经验，权衡利弊，顾此失彼，不能集中精力，新产品推广在老产品和畅销产品面前，也就缺乏强大的内存动力。

    案例扼要：S品牌在新产品上市之初——

    1）、设立组织结构原则如下：

    ①、厂家设驻外办事处，其下辖办事处经理一名，通路主管若干名，以上人员原则上由厂家直接派驻，组建厂家新产品推广体系当中最基本的核心团队。

    根据市场容量大小和网点开发情况，适度适宜地招聘一定数量的促销员和业务管理员。终端促销员和业务管理员实施本土化招聘。

    ②、要求经销商设业务主管以及负责周边乡镇分销商的业务管理员若干名，在S品牌业代指导下，有效地开展酒店、商超、便民店和分销商的铺市工作和终端促销服务工作，并独立承担所负责辖区内货款回笼工作。

    2）、组织结构完善与聘用计划表：

    3）、新产品推广费用，公司将根据年度增加的销售额的全部或部分利润，作为市场推广费用支持（800万左右），有关费用和销售指标由销售公司单独统计及单独考核。