陶瓷业发展新趋势：交叉贴牌 专业分工 访广东天弼陶瓷有限公司董事长刘凌空

　　人物简介：刘凌空，男，广东兴宁人，广东天弼陶瓷有限公司董事长。 

　　早年曾任某陶瓷厂车间主任，因才干出众，不久升为厂长，又因经营得法，企业产值从4000万元猛增到3亿多元，成为当时南海西樵最大型、税利最高的企业。当该厂转为股份非公有制企业后，刘凌空再次凸显出其卓越的管理才干，仅5年时间便创立和打造了中国陶瓷名牌产品———蒙娜丽莎，年销售额增至6亿元，刘凌空因此提升为公司总裁。2003年底，在清远源潭购地380亩，投资1.5亿元创立广东天弼陶瓷有限公司，是清远市重要的抛光砖生产企业之一。

　　“企业的生产组织形式在变，贴牌、交叉贴牌是协同作战。” 

　　问：天弼目前是一个怎样的运作情况？

　　刘凌空：天弼陶瓷创立于2003年年底，2004年8月6日第一条生产线投产，现有5条生产线。今年开始推出自有品牌：“天弼”。天弼早期以贴牌为主，主要给国内外知名品牌贴牌，发展速度很快，平均每年增加一条生产线，今年预计产量1千万平方米。天弼要发展扩大需要很多资源的支持，现在做到规模化生产，并专注做生产这一块。清远几个厂几乎完全卖砖坯，天弼则是烧成、抛光、包装一条龙完成。

　　问：百安居为什么要自己直接贴牌？既然要贴牌，为什么量又那么少？难道是为了解生产成本？百安居的发展主要靠资本推动，没有强大的资本，不可能几年时间内开那么多的店。

　　刘凌空：百安居早在2003年就想发展自有品牌，在天弼贴牌生产“经济砖”、“超惠”、“超值”（英文名“value”），包装上打着“广东天弼陶瓷有限公司荣誉出品”。百安居的经济砖量太少，发展不起来，主要以渗花砖为主，最高峰才1千万左右。说到百安居的运作，红星美凯龙有后来居上之势，现在每个店有7-8万平方米，全国有60多家，而百安居也是60多家，但每个店只有2-3万平方米。居然之家虽然发展速度很快，但主要局限在北京。百安居这几年跟供货商的关系不太稳定，而且内部人员变动太大，业务的连续性很受影响。

　　问：天弼为什么在一开始选择做贴牌，而没有选择做自己的品牌？

　　刘凌空：这与当时创立蒙娜丽莎不一样。蒙娜丽莎本身有营销网络在里面，现在要建难度大得多。另一方面现在企业的生产组织形式在变，越来越多企业做oem，客户只要质量、花色、价格能满足他们就行，不在乎生产在何处。但我们一开始也是想做品牌的。但做品牌需要实力，需要很多资源的支持，需要支付庞大的营销费用。而且以我们5条生产线的实力做品牌，将来是没法与大品牌竞争的。当他们产值达20-30亿的时候，你还是只有4-5个亿的规模，你拿什么和别人拼？自有品牌的发展我们会首先从工程入手，以节省费用，让资源更集中。我们的自有品牌重点在工程，穿插进去生产，只要是工程的砖基本满足。

　　问：企业的生产组织形式正在改变，那么贴牌生产就是一种典型的轻资产的经营模式。做贴牌的附加值是否低些？

　　刘凌空：附加值是一样的，比如将售价提高10个点，如同10元提高到11元，这部分钱还是投到营销费用上去了。我们现在是以贴牌为主，自有品牌为辅，两条腿走路。今后的生产压力在于我给你贴牌要按你的经营理念去做，达到你的要求才能做。

　　“按中国现有制度，要尽量减少固定资产的投入。” 

　　问：佛山有一家品牌企业这些年产能一直紧张，内部意见一种认为要买地、盖厂房以解决产能问题另一种观点则认为可利用其他企业的闲置产能，因为建厂有时间成本，走上正轨最快也要2-3年，这样作为上市公司，财务报表会难看。可见组织生产不易，两方面的领导层在观念上要协调有个磨合期。

　　刘凌空：按中国现有制度，要尽量减少固定资产的投入。因为一旦投入固定资产，问题很多：要买土地（土地款不给完不给动工）银行贷款难用工制度、合同法，给企业带来负担环保、节能减排压力。在当前形势下，为解决产能是贴牌好还是自建好，答案不言自明。而且现在整个市场是供大于求，盈利空间相差不大，大企业成本未必越薄，负担却重很多。陶瓷行业应多借鉴一下耐克等国际知名品牌的成功案例。

　　问：陶瓷企业的一个特点是企业要管的产业链很长，从原料采购和加工到生产，再到销售各个环节都抓，精力、资源不能集中投入一点。专业才能做得更好，事实证明越成熟的产业其分工越细，集中资源、精力专注做某一块也是趋势。

　　刘凌空：我个人认为当前存在两种品牌：一是企业品牌（如东鹏、马可波罗等），二是市场品牌（质量平平但以价格取胜）。土地问题是目前制约企业发展的根本所在。土地价值在不断提高，完全可利用别人的生产能力来发展。目前这个行业要慎重考虑适不适合拼命买地，因为做企业不能仅寄望于土地升值赚钱。其实整个行业交叉贴牌的很多，不给国内品牌贴就给国外贴。最后会走向交叉贴牌，专注分工。

　　问：但陶瓷企业还是四处圈地，去年以来江西等地招商引资成功，其一个重要原因在于地价便宜，加上好的融资政策。

　　刘凌空：这笔钱能否真正拿得到是个问题。政府领导承诺的东西，职能部门能否配合？恐怕兑现不了这么多。

　　问：现在一些新兴的产区规划是很大，但推进的速度还是很慢。

　　刘凌空：在江西发展遇到的问题会比清远多得多。清远有四五年的操作，佛山也有许多经验可供吸收借鉴。其实佛山陶企从环保角度认真抓还是有得做。如果把生产全部往外推，总部经济不会长久，因为没有根基。将来清远等其他地方也可以搞总部经济，也可以建市场。
陶城报：现在清远在产业政策方面是否有所调整？ 

　　刘凌空：清远地方政府出台的4号文，针对整个招商引资提出很多优惠政策，很多费用减免，但该文件在2007年12月31号到期，政府正在制定新政策，估计环保、节能减排也要提上日程。目前源潭有12-13家陶企，大厂才要，小厂不让进。

　　“台资企业没法打价格战，市场肯定要萎缩。” 

　　问：现在一般认为华东台资企业很多正在退出市场，这是不是跟他们经营模式有关？

　　刘凌空：台湾很多企业在改变自己生产的局面。贴牌这条路，大部分台资企业都在走，所以他们很少出去圈地、大举扩张，造成在衰退的误解。生产组织形式改变是一方面，另一方面台湾企业没法打价格战。他们采取的分公司制费用太过庞大，投入高，研发费用高，品质要求也高。但没法打价格战，市场肯定是要萎缩的。现在他们只能更多走欧洲出口这条路，高附加值产品要走美国、欧洲市场。

　　问：华东台资企业整个价值链都是自己在做，可以说是“负重前行”，所以这些年发展速度一般，而广东企业采取营销代理制，扩张速度很快。与广东企业经销商代理制相比，华东台资企业的分公司制是重资产的经营模式。

　　刘凌空：广东企业的营销代理制也碰到很多问题，需要不断完善。其实经销商做大不是好事。生产企业没法团结起来，但经销商可以。陶瓷企业能做得像科勒的没有，科勒经销商要每月做计划，不做计划不给货，第一个月不完成给黄牌，第二个月还不完成给红牌，第三个月再不完成就终止合作。强势品牌就是这样，但试问能做到的有几个？

　　经销商的多品牌经营也是要命的，一个工程过来全送样板，无论推哪个都赚钱，不专一对企业肯定不利。大客户可以拉动企业的产能平衡，但真正创造效益的是中小客户。最好是做工程，没有后续手尾，但这也意味着没有永远的客户。

　　问：市场的精装房会越来越多，零售则在渐渐减少。这种工程客户正与你的理念暗合。

　　刘凌空：我其实还不想跟房地产工程商打交道，他们需求太慢，要等他陆续提货，起码半年至8个月才能完成。我们主要走政府、公共、医用、教育工程，运作速度快，要货、供货很快，不占用资金、库存。比如河北一个工程，从看货到供货到回款只用了10天时间。我们在河北的工程最多，有一个学校这两年每年都要了7-8万平方米砖。

　　“我的最终目标是产销平衡，不管是自有品牌还是oem。” 

　　问：为什么起“天弼”这个名字？ 

　　刘凌空：弼，辅也，天弼就是“天助我也”之意。

　　问：这是一个非常中国化的名字。回过头看当年的“蒙娜丽莎”这个名字，可谓洋风正劲时的产物。在企业的品牌意识普遍薄弱的时候。蒙娜丽莎为什么投放这么多资源来做品牌？

　　刘凌空：一方面是市场所趋，另一方面也是机缘巧合。当时与佛山大学教授，现在是佛山市的经济顾问、佛山经济学院的副院长杨望成聊起市场形势，之后给经销商在高明培训三天。加之自己一年也跑好几次市场，对地摊式销售的低端形象不满。后来到北京，就想着“怎样把北京生意做大”，就想不如超前一把，做个大展厅推一下。结果很成功。从北京大展厅引起的轰动，影响力之大，超乎想象，于是对行业反思：为什么大店效果比做电视广告效果还大？直到现在，大展厅的模式还在走。总结起来，蒙娜丽莎在当时能推起来有三个因素：北京东三环的广告800平方的大展厅刚申奥成功时与人民日报举行研讨会，谈奥运对经济建设等影响，当时副委员长吴阶平讲了话，自然第二天就上了《人民日报》的头条。

　　问：为什么天弼没有高举高打快速树立品牌形象，而是选择稳健、谨慎的方式？

　　刘凌空：这是根据自己的产能决定的，通过oem积累资本，在此基础上再推出自己的品牌，所以“天弼”这个牌子今年才推出来。现在推品牌风险大、难度大、成本大。我的最终目标是产销平衡，不管是自有品牌还是oem。目前市场供大于求，应朝高附加值发展，而不应走量，这就又回到品牌的问题，但投入固定资产会增加成本。

　　问：所以尽量去整合行业资源，轻资产运营。很多企业看起来很大，但净资产未必很多，上市公司更是如此。

　　刘凌空：是的。而且我认为没有强大的实力就不要轻易谈上市，若不成功负面影响很大，负担也很大。恒大地产就没在香港上市成功。

　　问：说到房地产，可能会有个几年的调整期，估计起码2-3年，这对陶瓷行业会造成哪些影响？

　　刘凌空：这个形势会令新兴陶瓷生产基地的发展速度放慢。可以预见江西的发展迅度会很慢，对金融贷款也会有影响。另一方面，江西的气候土质等适合生产瓷片、仿古砖，但并不是生产抛光砖的好地方，只适合生产中低档抛光砖。相较而言，清远生产抛光砖的条件较好。

　　问：中国改革开放三十年来，各行各业都发生了翻天覆地的变化，也总结出了许多宝贵经验，您认为陶瓷行业的发展经验有哪些？未来形势又如何？

　　刘凌空：结合当前的宏观政策来看，近期不适宜盲目扩张，因为整个产业链上的产品都相对过剩，产销不平衡。加上奥运之后我国的经济形势不明朗，所以陶瓷企业在这个时候更应该专注于修炼内功，尤其是加强内部管理。

　　观察 

　　oem（贴牌）、交叉贴牌等协同作战方式已被越来越多陶瓷企业所接受并践行，这是刘凌空向我们传达的一个重要信息，它表明陶业的生产组织形式正悄然改变……oem最早流行于欧美等发达国家，它是国际大公司寻找各自比较优势的一种游戏规则，能降低生产成本，提高品牌附加值，也是社会化大生产、大协作的必然结果。

　　随着经济全球化发展趋势的进一步加快，oem需求商有可能在更大范围内挑选oem供应商，特别是向加工制造成本低廉的国家和地区转移。

　　“整个行业交叉贴牌的很多，不给国内品牌贴就给国外贴。最后行业会走向交叉贴牌，专注分工。”刘凌空精辟总结道。而贴牌要做好最大的挑战是双方的理念、文化差别。在生产组织上协同、沟通需要成本。一个企业要发展,一定要打造自己的盈利模式和核心竞争力,至于开始是为别人加工还是怎样都不重要,重要的是在加工的过程中开始形成自己的东西,以谋求以后的持续发展。