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广告思维:叫我如何忘了他?

发布:2008-10-18 14:32:15  来源: 《世界营销评论》 [字体: ]

  为什么有些广告令人印象深刻?有些广告却是看过就忘?

    为了解答这个疑问,史丹佛大学的组织行为学教授齐普˙希思(Chip Heath),跟他在杜克大学企业教育中心任职的弟弟丹˙希思(Dan Heath),研究了营销史上成功的经典例子,并且把结果集结在「就是要让你印象深刻」(Made to Stick)这本新书里。

    这对兄弟档日前在接受公司杂志(Inc.)专访时指出,真正能够让消费者记住的营销信息,通常具备几个要件:简单、核心讯息清楚、出乎意料之外、扎实可信、带有情感,而且具有故事性。当年美国总统肯尼迪宣布,要在十年之内把人类送上月球,这个想法之所以让人印象深刻,就是因为具备了所有要件。

    把时间拉近一点,希思兄弟认为,近年来最成功的营销例子当属美国地铁三明治连锁店(Subway)的减肥广告。七年前,地铁三明治发现有一位大学生,天天都吃公司的低脂三明治,结果在一年的时间内,成功甩掉了一百零五公斤的肥肉。

    地铁三明治请来这名大学生为公司拍摄一系列的实例广告,包括,已经变瘦的他套上以前穿过的大腰围裤子、减肥前及减肥后的照片对比等。当时这一系列的广告,在美国引起一阵风潮,许多想要减肥的民众,也开始天天都吃地铁三明治。

    分析这个广告之所以成功,也是因为具备了所有要件。这个系列广告说的是一个简单的成功故事,大学生大幅变瘦的照片令人印象深刻,而且带有情感,消费者觉得大学生面对了这么一个大挑战,还是成功克服了,如果这个平凡的大胖子可以做到,那么我也可以。

    其实这个系列广告,要传达的就是「健康快餐」的概念,不过这个概念早在公司上一波的营销战中主打过。在大学生减肥广告之前,地铁三明治曾经推出「少于六公克脂肪的七种三明治」的系列广告,公司卖的是一样的产品,但是这个广告相较下之所以不成功,是因为它并不是一个故事,不具备「叫我如何忘了他」的要件。

    希思兄弟强调,许多营销是失败在复杂化了该有的简单。这个问题尤其常常出现在刚创立的公司,不少公司费尽心血打造一个产品,到了要贩卖产品的时候,急着让消费者知道关于这个产品的所有事情。但是一个真正令人印象深刻的讯息,需要蒸馏到只剩下非常核心的部份,例如,美国知名的西南航空,一直以来的核心营销讯息,就是「市场上最平价的航空公司」。

    希思兄弟最后提醒,如果公司想要传达给顾客的核心讯息,也能够套用在对手公司的身上,那么这个讯息就不够好。

 

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