30年陶业营销进化纪实

改革开放30年来，在一场巨大的社会变革的背景下，中国的陶瓷行业经历了前所未有的进步与飞跃。十一届三中全会以后，随着改革开放的逐步深入，在市场经济浪潮的冲击下，中国陶瓷行业在新技术引进、生产水平、自主创新、产品类型、出口贸易等方面发生了一系列转折性的变化。伴随着中国陶瓷行业发展与进步的陶瓷行业的营销，也走过了风风雨雨的三十年，无数营销策划人士在中国陶瓷行业营销发展历程中添加了自己墨浓彩重的一笔。

30年在中国的发展历史中有如沧海一粟，但这30年的变革洗礼，对于中国的陶瓷行业来说却将历久弥新。从供不应求的坐销时代到站销时代，从走销时代到跑销时代，再到今天百花齐放的竞销时代……中国陶瓷行业的营销扎扎实实的走过了从无到有，从有到优的过程。

时间来到了2008年岁末，值改革开放30周年之际，本刊推出《激情30年，陶业你我他》纪念改革开放30周年特刊——营销篇，回顾这段中国陶瓷行业的营销历史，向人们展示陶业30年营销的进化，关注于中国陶瓷行业的营销未来发展，从容地迎接陶瓷行业百花齐放的竞销时代。

70年代末至80年代初期 坐销时代 供不应求

1978年改革开放后，伴随国家经济的发展，我国陶瓷行业也取得了长足的进步。但是，就当时而言，建陶产品在但是还是一种高档耐用的消费品，绝大部分应用于国家大型重点工程和一些公共建筑，普通消费者是无力消费墙地砖产品的。

80年代初期以前，把我国的建陶市场都可以叫完全的卖方市场一点都不为过，“产品供不应求。那时，想买瓷砖还得千方百计托熟人，找关系走后门，批条子才能买得到。”回想起以前买陶瓷的经历，张大爷情不自禁地感慨。

改革开放后的很长一段时间里，中国经济市场化基本上是在原有的计划经济体制格局下展开的，计划经济仍占主导地位，市场化进程刚刚开始。当时，正处于市场经济萌芽发育期的我国陶瓷行业，企业数量少、规模小、产能低，与此同时，改革开放的春风使我国国民经济呈现出蓬勃的发展势头，日新月异的城乡建设所引发的巨大需求与建陶产品的供给形成了鲜明的落差，市场经济不发达、商品供不应求的现实网络超女，决定了七十年代末改革开放初期陶瓷行业的营销处于一个蒙昧期。

当时，我国国民经济处于高速增长的发展阶段，城乡建设日新月异，形成了各种建材及装饰材料庞大的市场需求，大中型城市开始出现专业的建材市场。在终端市场，建陶产品的展示还极其简单，除了一些A字架和斜板展示外，不少商家还将瓷砖产品按照图案拼贴好，直接摆放在店面的空地上销售。日益增长的市场需求，使各地建材市场的生意红红火火，建陶产品的销售也是异常火爆，继而促进了建材市场的发展。

80年代，佛陶属下某陶瓷厂从意大利引进第一条生产线，当时产品一出来就供不应求，只要能做出产品就能赚钱。该厂只用两年时间就把全部投资都收回了。所以当时的人们总是说：“印陶瓷就像印钞票”。当时开发出1个产品可以卖3~5年，研发的1个产品不仅可以赚回投资成本，还能赚钱。

当时，依然是以国有企业为主体的建陶企业，其销售模式基本上是坐等客户上门来买货。所以，在那个时代，营销的概念对我国陶瓷行业严格来讲还算是一个空白，那种“守株待兔”方式的买卖，如果硬要附上一个类营销的名词，我们不妨大胆地称之为“坐销”。

80年代中期至80年代末 站销时代 产销两旺

80年代中期以后，随着改革开放的逐步深入，全国经济稳健发展，城乡建设消费需求的日益增加。作为建筑装修材料当中的主要材料，建陶产品越来越受到消费者的喜爱，其应用领域和消费群体不断扩大，市场上开始出现了一大批专业的建陶产品经销商，他们从建陶产区批发来产品，然后通过零售的方式销售出去，赚取着不菲的利润。

随着市场价格放开，陶瓷产品的单价提高，随着生产技术的进步，生产成本逐渐下降。这一阶段陶瓷市场的竞争仍旧集中在产品上，靠产品花色、品种、质量和价格取胜。新品跌出的陶瓷市场，在满足不同消费需求的同时，也刺激了新的消费领域，抛光砖、耐磨砖成为市场消费的主流，釉面砖的规格、花色不断丰富，质量不断提高。

当时，作为改革开放排头兵的广东省，中央政府份外重视广东特别是沿海城市的发展，中央领导也都来视察参观佛山的企业，“佛山陶瓷”正是乘着改革开放的春风被全国人民熟知网络超女，全国各地业主都来佛山买陶瓷。

日益增长的市场需求，使建陶产品的销售异常火爆，此时的陶瓷行业出现了好一片“产销两旺”的现象，陶瓷行业的销售模式也在不断演变着。1989年11月21日到23日，佛山市佛陶集团在石湾镇佛陶集团陶然苑举行1990年产品看样订货会，来自全国各地的360个单位、586名来宾参加了此次订货会的洽谈，成交总额达7000多万元。这在当时可谓最成功的“营销”，但又还不能说是真正意义上的营销。因此，这一阶段的建陶企业，清一色是生产主导型的企业，销售模式还比较单一，基本上是通过全国各地的建材批发商、分销商将产品销售出去，并逐渐形成了数量众多的批发商与分销队伍。

相比前一阶段而言，这一阶段无论从产品样式还是销售渠道都有了长足的转变，我们姑且称之为“站销”。

90年代初至90年代中期 走销时代 全民皆陶

“要发财，搞建材”，“想高攀，就卖砖”。上世纪80年代未90年代初，这么两句市井俚语流行于市井。曾几何时，陶瓷作为一种富贵的象征，中国改革开放后第一个被城乡共同争抢的装饰材料便是陶瓷。

由于经济过热，建陶产品需求旺盛，“要发财，搞建材”成为一句时髦的口号。高额的利润吸引各种经济成分的建陶企业全面开花，国有企业进入最后的辉煌时期，佛山南庄企业崭露头角，华东台企“抢滩登陆”，粤闽鲁三大产区逐渐成型。以1996年产量跃居世界首位为标志，中国初步奠定了建陶生产大国的基础。

90年代初期，建陶产品仍然处于供不应求的阶段，无论什么产品都要排队购买。随着百安居等建材超市的布局全国，新的营销理念，诸如理赔制、一站购齐式购物等等，对传统营销渠道产生很大冲击。原来固有的市场营销渠道逐步转变，一个地级市不再只有1~2家代理经销商“垄断”，代销、直销、经销、联销、专卖店等更多的销售平台逐渐建立起来。早期的批发商和分销商，逐渐在销售区域、主营产品、合作对象等方面趋于稳定天龙八部，并从早期与厂家之间单纯的即期买卖关系变成了一种长期合作关系，在市场推广、店面装修、品牌代理等方面得到厂家更多的支持，最终出现了一批由批发商及分销商转型而来的经销商，与生产厂家形成了一种互惠互利的合作关系，这种新型的合作模式就是常说的经销制。

分销渠道的变革在中国市场营销的实验阶段并不具很强的示范性，它以“润物细无声”的方式悄悄渗透进了传统的流通领域，西方品牌独特的分销策略和专业运作的一系列成熟套路，让几十年来习惯于流通旧体制下思维的中国经理和销售人员大开眼界。

经销制的初现端倪深刻地影响了建陶业的发展变化，在这种销售模式下，生产企业不仅可以有效避免资金回笼的风险，而且可以依托稳定，可靠的销售网络实施生产计划，对建陶企业的稳定经意意义尤其重大，因而在日后逐渐成为建陶行业的主流营销模式。

80年代末至90年代中期，我国陶瓷市场开始从卖方市场逐步向买方市场转换过渡，这一时期的陶瓷行业对营销的理解是片面的，与当时感性的认识和冲动的消费行为造就了一片“全面皆陶瓷”的盛况，姑且称之为“走销”。

90年代末期至21世纪初 跑销时代 摸索转型

90年代末期至新世纪初期，是中国陶瓷行业突飞猛进高速发展的阶段，这一阶段的发展，可以用日新月异来概括。随着产量剧增使建陶市场由短缺经济迅速逆转为过剩经济，市场随之竞争加剧，价格战此期彼伏，建陶行业开始告别暴利时代，在巨大的竞争压力下，企业的品质与品牌意思明显增强，并开始面临低成本与差异化经营的战略抉择。

90年代末，陶瓷企业的产品质量意识明显提高，产品竞争开始走上营销的舞台。与此同时，人才也越来越受到广泛的重视。在南庄石澜大桥建成前，从石湾到南庄要乘轮渡过江。每到星期六下午，江边就会出现很多佛陶集团的工程师，他们受对岸的民营企业的邀请去帮他们攻克技术难题。这就是当时著名的“星期六工程师”。为了赢得市场、赢得消费者的认可，陶瓷企业不得不改变过去只抓生产不搞营销的状况，直接与市场发生联系谋出路。

20世纪末的中国建陶行业，随着人才战、产品战、价格战的不断升级go2map，企业的品牌战也拉开了序幕。诸如东鹏、鹰牌、欧神诺等企业为代表，一批知名的企业开始踏上品牌经营之路，各大企业纷纷投入巨资，加强对品牌的的培训和建设，VI设计，新闻策划、广告宣传成为了这一时期企业树立品牌的主要手段，一全面与此同时，一大批面向建陶业的专业广告策划公司，《陶瓷周刊》、《陶瓷信息》、《建材周刊》、《佛山陶瓷·东西传讯》等十多家行业媒体如雨后春笋般破土而出，这在一定程度上加强和推动了陶瓷行业的品牌建设。

世纪初以来，我国的陶瓷市场由短缺转变为过剩，总体市场特征为供过于求。中国陶瓷行业积极参与国际分工和国际竞争，国际市场和国内市场趋向一体化的特征，决定了陶瓷行业的营销方式必须从封闭、垄断状态下的实验阶段向开放和理性阶段过渡发展。

2000年初，欧神诺董事长鲍杰军先生在业界首次提出“建陶时装化”这一全新的经营理念，为差异化竞争战略的实施注入了系统的创新思维。2005年，鲍杰军为“陶瓷时装化”找到解决之道——“天下无砖”，何为“天下无砖”？ “消费者买到的不再是一堆砖，而是一整套适合自己的整体空间解决方案”，鲍杰军一言以蔽之。随后，广东陶瓷业众多生活馆的出现，“卖瓷砖不如卖空间”概念的流行，“空间整体解决方案”的大力推广，也都与“天下无砖”殊途同归。

随着消费品更新换代节奏的加快，大众消费观念、消费能力和消费形态，开始呈现多样化、个性化和层次化特征。此时的建陶市场风云变幻，价格战、广告战、品牌战精彩纷呈，各种营销手段被企业发挥得淋漓尽致。

此阶段的营销是陶企真正意义上把营销列入企业发展历程的时期，我们不妨称之为“跑销时代”

21世纪当下 竞销时代 百花齐放

21世纪初期，陶瓷行业的“暴利时代”业已过去，“微利时代”到来。广大陶瓷企业面对激烈的市场竞争，运用战略思维的方法、战略谋划的工具、战略实施的技术，突出了核心竞争力的提升，使得企业营销与战略挂钩，由此营销走进了战略时代。

2003年度“中国名牌产品”新鲜出炉，马可波罗、东鹏、金舵、冠珠、钻石、新中源、蒙娜丽莎、鹰牌、亚细亚、斯米克、四维、惠达等12个品牌被授予中国名牌称号校友录，标志着中国建材企业开始进入高层次的品牌竞争时代。与此同时，鱼龙混杂的荣誉认证也不断从坊间传出，个别企业不惜采取弄虚作假的手段，争取荣誉；个别评选机构也缺乏客观、公正的立场评选，整个陶瓷行业似乎陷入一种类“虚伪”的名利误区，整个陶瓷市场受到了一定的困扰。

广大陶瓷企业对营销工具的运用有一种崇拜的倾向，比如对广告的依赖，大展厅的盲目跟风；玩概念营销，玩体育营销，玩旅游营销，不惜重金聘请明星代言，在央视投放广告等等。典型的案例包括欧神诺提出的“天下无砖”概念，马可波罗冠名CBA，金意陶签约切尔西；陶艺轩牵手广网，陈慧琳代言的TOTO，刘德华、林志玲相继代言和成；孙俪代言惠达卫浴；濮存昕代言恒洁等等。

处于急剧转型期的中国建陶业，一切都在发生着翻天覆地的变化，企业的营销策略正从过去的产品销售转为市场营销，多渠道、多品牌、大展厅逐渐成为这一时期全新的营销模式，并日渐成为行业发展的潮流。

进入21世纪以来，专业化的分工越来越细，建材市场正面临着多业态的变革与分化，传统的摊位制零售建材市场虽然仍占主流，但超市、专卖店、工程、家装、小区推广等新的业态意见初露端倪，并对传统的建材市场形成了挑战。经销制成为陶瓷行业的主要销售模式，企业拥有经销商以及分销网络的数量与质量，决定着企业的销售业绩。一些规模型企业，除了继续加强对传统销售网络的建设外，也开始介入新的市场形态，经理自己的分公司和专卖店，不断拓宽销售渠道，以应对日益激烈的市场竞争。

为了更多地争夺渠道资源，从2002年起，大部分稍具规模的企业开始实行多品牌战略，推出第二、第三甚至更多的品牌作为企业拓宽终端网络的常规手段。新中源是行业内率先实现多品牌战略的企业之一。多品牌，低价格成为世纪之初陶瓷行业最有效的营销策略，并受到众多企业的追捧。

为了更好地彰显企业的实力，更好地展示产品，从上世纪90年代后期以来，以佛山为代表的建陶企业开始大规模地建设自己的营销中心和展厅，通过庞大的展示面积，精心的设计和施工，将企业的各类产品进行完美展示，以获得消费者的认可。受此影响搜狗，在厂家的大力支持下，终端市场也开始了大规模的店面建设，以统一的形象出现在消费者面前，进一步强化了品牌在终端市场的影响力。

近年来，继营销中心之后，一些注重品牌推广的企业开始新建诸多主题馆和概念馆，如唯美的“陶瓷博物馆”、金意陶的“思想馆”与“思想公园”，还有博德刚刚落成的1.6万平方米的“家居新大陆”以及蒙娜丽莎正在筹建的“中国蒙娜丽莎印象馆”等等。这些“馆”和“店”大多结合企业品牌文化和营销理念，对产品进行差异化的展示，并在终端市场进行推广和传播，受到了较为明显的效果。

自从2001年7月13日北京申办奥运会成功以来，随着宏宇陶瓷便有很多还未走出去的中国企业利用奥运营销支点，擎起品牌国际化的大旗。随着中国加入WTO，居民消费方式的改变和消费心态的日趋成熟，建陶行业国内市场企业之间的竞争更趋激烈。而此时的中国建陶行业的市场营销格局发生了变化，外国品牌、合资品牌、民族品牌之间的市场竞争相互交错、相互影响。由于中国陶瓷企业尚未积蓄足够的市场创新能力，开拓海外市场时只能以最原始、最初级的价格竞争手段争抢国际市场。低价出口，使我国建陶业遭受来自墨西哥、菲律宾、韩国、巴基斯坦、印度等国和地区的多起反倾销调查。除此之外，国际市场针对我国陶瓷行业的贸易壁垒及阻挡也层出不穷，近来影响较大的要数“玛拉兹”打赢国际官司事件。

随着互联网在中国的发展，近年来，越来越多的陶瓷企业尝试着利用互联网加入到网络营销的行业中来，阿里巴巴、易趣等企业带动了整个电子商务行业发展的新模式的出现。这些以互联网为平台开展的营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。

正是经济和社会的双曲线纵横交错、剧烈变动和转型，21世纪当下的中国陶瓷行业处以一种百花齐放的“竞销时代”，这也是中国陶瓷行业营销史上最复杂、最有意义的阶段。