风云际会三十年——鲍杰军的陶瓷生涯

    1978年，鲍杰军考入景德镇陶瓷学院攻读陶瓷机械专业，自此与陶瓷结缘。毕业后留校任教十年，从事了大量科研活动，拓宽了专业视野，也积累了丰富的技术经验。

　　 1992年，鲍杰军进入佛陶集团工作，随后下海与同窗好友卢勤白手起家共同创办科达。先后独立或主持设计了中国第一台磨边机、第一台抛光机和第一台大吨位压机，使科达机电成为中国陶瓷装备界第一家上市的龙头企业，实现了陶瓷装备全面国产化的梦想。

    1998年，鲍杰军再度领军涉足建陶制造业，创办了欧神诺。从首创雨花石开始，欧神诺多次推动抛光砖产品的升级换代，树立了在抛光砖领域的创新领跑地位。作为行业第一批国家高新技术企业，拥有国内最大研发中心、多次推动产品技术革命的欧神诺可谓实至名归。

    作为业界学院派的标志性人物之一，鲍杰军是武汉理工大学在读博士，并兼任景德镇陶瓷学院客座教授、硕导。出于学者的强烈使命感，他对行业的关注和研究从未间断。

    2000年，鲍杰军在业界首次提出"建陶时装化",对行业的理论性研究拉开了序幕。2006年，鲍杰军成为应邀在世界最高论坛上发表主题演讲的第一位中国企业家。2007年，鲍杰军主持完成的软科学课题《中国建陶行业发展战略研究》获得部级科技进步二等奖。2008年初，鲍杰军历经两年的撰写修改，出版了行业专著《中国智式》，在业界引起极大关注，并被业界人士评价为"行业研究的开山之作".

    "坚守一二级市场，适当向三级市场扩张。"

    问：据我们了解，尽管目前经济形势不佳，有些产区还是做得不错，例如高安、夹江。据说夹江运原料的车使交通很拥堵。

    鲍杰军：我们所遇到经济危机，是整个市场都发生了变化，并不是某个企业或某类企业发生了突变。在市场发生变化的时候，企业表现有好有坏。四川灾区那边的重建需求量很大。另外，四五六级市场受危机影响的程度远远小于一二三级市场，这样就带来了供求的变化。

    问：现在较为低档的产品在三四线市场和农村市场比较好卖，但欧神诺一直都是做高档砖的，要去迎合三四线市场和农村市场的需求也不太现实，是吧？

    鲍杰军：五六级市场我们确实做不了。每个企业都有自己的定位，以前我们一直都在关注一二级市场。当我们的产品线越来越宽的时候，就有条件去关注三级市场了，这与企业的产能、产品线有关。比如以前我们在佛山做瓷片，是一次烧的，而且用的是小窑，成本不允许我们在价格方面往下走，我们在景德镇做瓷片，是两次烧的，用的是大窑，在成本方面就有条件进三级市场了。我们近两年通过产能调整，在继续做好一二级市场基础上，现在也在向三级市场扩张。

    "企业的核心产能是对渠道的承诺。"

    问：现在企业界提倡抱团过冬，产能调整能不能通过贴牌来解决呢？

    鲍杰军：这个问题问得好。确实一些跨国大企业如诺基亚，生产方面大部分都是通过代工来实现的。

但与陶瓷行业有所有不同的是，这些行业都是高度标准化的。比如说天语手机，现在销量已经达到全国第四了，而且这个过程只用了两年多时间，据说也完全是靠贴牌。他们有1000多人，其中有600多人是做设计的。像手机这类行业可以做到标准化、模块化，但是陶瓷行业特别是建筑陶瓷的工艺性和不稳定性很难做到这种标准化。因为从矿山、原料开始就不稳定。这个你们可以问任何企业，他们都会回答你，一种产品用不同的窑烧出来就不一样。建筑陶瓷是一个制造行业，那些靠贴牌的企业，哪个企业像天语手机那样能到很大？

    问：国际上的知名"蜜蜂"瓷砖不是有很多贴牌吗？

    鲍杰军：但是"蜜峰"的量到底有多大呢？著名的国际品牌"马拉齐"自己也有工厂。如果一个企业想要做大，必须要配套核心的产能，在这个基础上才能跟别的企业做一些合作。否则，在目前中国的知识产权保护不完善的情况下就很难做。上次佛山市委书记林元和等领导组织佛山一些陶瓷企业座谈时，我也谈到，不能把研发中心（或者总部）与生产基地完全剥离，只在有生产基地的情况下，研发这一块才可能保留在佛山。一个工厂都没有，研发这一块怎么留得下？我们在实验室的实验生产线上做出来的东西很难在工厂的生产线上直接用，最终还是要到生产线上试。

    问：我们前段时间在南庄接触了一个品牌。他们原来是做流通的，现在拿6000万出来建一个大仓库，现在就找十几家企业贴牌，使自己的产品线变得足够丰富，把库存做大做足。我们觉得他们也是一种模式，虽然可能不会做到很高端。

    鲍杰军：有几个品牌，现在没有自己的工厂，还是有他们的生存空间的。仿古砖有个特点，目前更多的还是强调设计。但是基础砖这一块现在还并不太追求差异化，因此这几年让出一个空间，一些品牌可以用设计去争取消费者。但是这种企业以后的发展空间有多大，现在还不好预测，毕竟我们还是一个制造型行业。经销商都很关注你的这个品牌是不是自己生产的，生产线等固定资产在某种程度上对渠道、对经销商是一种承诺。

    在建材行业有很多种业态，有的企业不做品牌，专门帮人家贴牌，也有空间。比如现在的私抛厂，反而比一般企业活得更好。

    问：随着形势的变化，这个行业的业态是不是变得越来越丰富了，不像以前那么单调？

    鲍杰军：其实刚才提到的这些业态在若干年前就有了。

    问：那么，这些业态是会不断发展壮大呢，还是继续扮演行业"支流"角色？

    鲍杰军：我想它不会成为主流，但是有一定的生存空间。以前，也有很多做这些的，但有很多已经退出了。

    问：如果用心投入、整合力足够的话，他们会不会做出很响亮的品牌？

    鲍杰军：有可能，但要有几个条件。一是行业标准化，人为的因素越来越小。二是他们的实力越来越强，"种瓜得瓜，种豆得豆",投入多少，就收获多少。比如说投6000万，可以做库存；如果投2个亿，就可以包一个厂下来，或者建一个研发中心，或者做更大的库存。现在做贴牌的企业等以后实力足够了，可能会建厂或者收购厂。这样，又回到了传统的业态。我们以前做亚光砖也找过别的厂家贴牌，后来遇到了问题，我直接从机场到那个厂家解决问题，感觉到有些矛盾不可调和，因为涉及到一些利益问题。

我们后来不得不形成我们自身的亚光砖产能。我们这种企业追求创新、技术，如果没有一点自己的产能完全依赖别人，很多时候利益关系没办法调和。为什么要标准化？因为标准化可以使利益明确分配，没有中间的模糊地带。我有一个朋友是做鞋的，专门做NIKE的代工，那是非常标准化的，代工厂的成本、利润一分钱都算得很清楚。只有到了这个时候，行业的贴牌才会变得非常普遍化。

    问：也就是说，只有有足够的利益分配给人家的时候，贴牌的厂家才会按你的意愿生产。

    鲍杰军：对。

    问：台湾一些企业把代工能力作为一种核心竞争力，并且作为工业精神的一部分。我们的行业是不是还没发展到这种程度？将来会不会有企业愿意专门做代工？从分工的角度来说这样不是更加明细吗？

    鲍杰军：这个问题更多地还是要关注标准化的问题。比如说做手提电脑，品牌只要提供一个设计，CPU是什么样的，硬盘是什么样的就能够做出来了。但是陶瓷不一样，比如这个杯子，烧1200度、1300度、1400度，品质是截然不同的。我问过一个专家，什么样的陶瓷才是顶级陶瓷？他说顶级陶瓷要烧到1400度。从理论上说，温度越高，质感越好。我行内现在研究低温快烧，节能倒是节能，但会牺牲一些东西，例如质感。

    欧神诺的砖别人觉得好，好在哪里？质感好、色感好。质感、色感好取决于原创，表明我们做产品的人在这方面研究得比较深刻。而"山寨砖"就像"山寨手机"一样，有可以大规模生产等长处，但它模拟的是"形",还达不到"神"的程度。现在我们的抛光砖上墙推广得比较好，产品上墙与铺地不一样，要经得起细看。类似于调色这种工作，就没有办法用标准来衡量。我们用五六个色,"山寨砖"可能只用两三个色。粗看两种砖差不多，细看大有不同。就像中国的仿古砖跟意大利的仿古砖放在一起，意大利的砖看起来更加协调。他们工艺环节比我们更多，意大利的釉线上辊筒印花机就有三四组，而我们一般只有一组，因此他们的产品色彩过渡得特别好。陶瓷这个东西没法完全用标准去衡量，而且，非标准的东西往往都与审美有关。

    问：这么说，品牌和贴牌厂很难真正合作了。

    鲍杰军：一般贴牌都是贴价格敏感度比较高的、一般化的产品，比如工程用的，核心产品不会贴牌生产。

    "做最有价值的品牌和产品，做最受尊敬的企业，以创新对行业、社会作贡献，才是欧神诺的价值所在。"

    问：如果他们做大众化的产品量还是可以做得很大？

    鲍杰军：可以。但我们企业定位不同，我们要向上走，就是要做金字塔尖的市场。我们以前谈"瓷砖时装化"、"天下无砖",后来又提出"做行业的领跑者".我们就是要做最具价值的品牌和产品，做最受尊敬的企业，而不是做最大的企业。

    问：作为媒体，有的时候我们很着急，没错，欧神诺在研发、营销模式方面都是一个受人尊敬的企业，在行业里也很有话语权，但是在规模上一直没有大的突破。

    鲍杰军：你们刚才谈到的问题，我们也在思考和解决。欧神诺以前的雨花石也好、天韵石也好，那个时候人们记住欧神诺是因为它的创新，而不是规模。

一个企业有它的定位，规模与品牌定位、实力是息息相关的。欧神诺从1998年建厂有十一个年头了，我们从零开始发展到今天，一直定位在做中高端，在中高端我们站住了脚。我们的竞争对手、走在我们前面的"大哥",年龄比我们至少大一倍。企业发展需要沉淀，需要时间解决，要有耐心。我们也着急，但不能盲动。与我们同时期创立的企业，在高端领域能站住脚的还有几家？我们要看到这么多年我们的成绩所在，那就是在高端领域能站住脚，我们感觉很不容易。拿做汽车的企业打个比方，有些企业定位在做丰田，我们就定位在做奔驰宝马，这是不会改变的。当然宝马奔驰也做3系列、C系列，在我们能力达到那一步以后，我们也会像这样往下拉。欧神诺这两年人事变化比较大，我们正在调整，包括人事、产能方面都正在调整。产能方面，我们以前单纯地做抛光砖，现在我们三个厂，分别生产抛光砖、瓷片、亚光砖。金融危机对这个行业影响很大，值得庆幸的是，在这之前，我们的产能已经调整到位。在渠道方面我们也在进一步扩展，让我们变得更加主动。

    问：以前欧神诺提出"瓷砖时装化"、"天下无砖"的理念，对行业影响很深，在新的条件下，会有什么新的理念提出来？

    鲍杰军：这个你们应该很快就会看到，这次约你们过来，就是和你们谈一些合作。我们提"瓷砖时装化"、"天下无砖",其实是一个经营思路，其实我们现在还在沿着这个思路走。在我们的终端展示方面，比前两年的"时装化"效果更好."现代奢华"这种定位在展示方面有进一步的体现。至于你们刚提到的新的理念，这段时间我们一直在探讨，我觉得我们在陶瓷文化的发展传承方面应该尽一些力。用陶瓷装点人居环境，创造时尚生活是我们的使命。比如我们推出的"景德镇风"这个产品系列在市场上受到欢迎，因为这个产品系列传承了陶瓷的历史、文化。此外，我们还在做发展创新，比如我们做的皮纹砖、石纹抛光砖、木纹砖，质感、触感上，都让客户感到欣喜，很满足。第三，我们在材质方面也有很多创新，比如我们的新产品"晶立方",这种材质是我们发明的，发明专利已经公示了，国家标准也是我们制定的，我们拥有完全的知识产权。这是循环经济的产物，非常环保，节能、□热保温。以前我们做那么多产品，通过鉴定时，结论最多是"国内领先",唯独这个产品，鉴定结论是"国际领先水平".这种产品完全是材料上的革命，不仅仅是图案、花纹、布料、釉料上的不同。它的比重是普通砂岩的55%到60%,但是强度是普通砂岩的4到5倍。

    为什么我们提出要做最受尊敬的企业？做企业不光要看规模、利润，更重要的是对行业、对社会要作出贡献，要有对社会的责任感，这是欧神诺的价值所在，我们这个企业很看重这一点。

    欧神诺在创新和发展这条路上坚定不移地往前走。许多行业的"大哥"走在我们前面，值得我们学习，但并不是要去模仿，这不是我们的风格，我们坚持的是原创。

    "国内知识产权保护问题需要时间来解决，欧神诺所要做的不是等待，而是继续往前走。"

    问：你们做了原创，但是挣钱的可能反而不是你们。

    鲍杰军：这种情况是有的，我们享受了创新的成果，但没有完全享受，这是中国的现实。但是从普拉提这款产品来看，回报还是不错的。

    问：光有知识产权还不够。

    鲍杰军：专利保护就是要给创新者一个时间段，让他们在这个时间内，独享创新成果。

为什么说中国的创新不够？就是因为知识产权保护不够。

    问：创新产品如何在市场获得最大利益？企业应该做哪些工作？

    鲍杰军：一个产品是在销售网络上推广的，普拉提这款产品给经销商带来的利益是丰厚的，为此我们采取了很多措施。至于知识产权如何保护，这个问题需要很长时间来解决。面对这样的现实，我们所要做的不是等待，而是继续往前走。

    问：会不会有这个一种情况，一种创新产品有跟随者，反而会拉动这种产品的市场？

    鲍杰军：这要看跟随者是谁了，有的跟随者会拉动市场，有的跟随者会破坏市场。