当前，媒体之间的竞争日趋激烈，文化产业的改革也即将拉开帷幕，各媒体纷纷未雨绸缪，“八仙过海，各显神通”。在此形势下，广电媒介如何在竟争和改革中求生存，谋发展，做大做强，已经成为摆在广电人面前的一个亟待解决的课题。

    目前，广电媒介的广告经营创收增幅减缓，常规广告（指企业历年所投放的计划内的传统媒体广告）几乎呈饱和状态，而要拉动经营创收，就必须另辟蹊径，扩展经营空间，在增量广告（指针对一些重大事件、有价值、影响面广的新闻及赞助、冠名、公关、公益等的广告）上下功夫，活动营销则不失为一计良策，正逐渐成为广电媒介经营增收的强大助推器。

    活动营销是英文Event Marketing no的直译，本意是指企业通过介入重大的社会活动和整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进商品销售 的一种行销方式。此指媒介通过精心策划的具有鲜明主题、能够引起轰动效应的、具有强烈新闻价值的单一的或是系列性组合的营销活动，达到更有效的品牌传播和销售促进；它不但是集广告、促销、公关、推广等于一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销、情境营销的基础之上的全新营销模式。活动营销，其功能就是一项高强度、高密度的综合性整合营销行为。

    活动营销作为媒体竞争的一种新现象、新形态，作为媒体新的发展策略，正逐渐被媒体经营者所认同，成为媒体新的经济增长点，成为媒体挖掘、开发和利用社会资源，发展、壮大媒体产业，扩大媒体社会影响力，增强媒体竞争力的有效武器。媒体通过策划内容丰富、形式各样的各种活动营销，以提升媒体的知名度、美誉度、影响力，从而拓宽经营创收渠道，实现社会效益与经济效益、媒体与赞助商双赢的目标。目前，从央视到省台、地方台，活动营销可谓如火如荼，方兴未艾。风靡大江南北、异常火爆的《超级女生》就是其中成功的范例。

    综观近年来广电媒介活动营销的实践，不难发现，活动营销不外乎以下几种表现形态：

    一、依托节目（栏目），策划活动营销

    广播电视节目（栏目）是策划活动营销的有效载体，一档家喻户晓的名牌(节目)栏目,就是实施活动营销的一个窗口。近年来，广播电视娱乐节目（栏目）已走在了这方面的前列，显得异彩纷呈，成为一道亮丽的风景。湖南卫视的《超级女生》，以其“想唱就唱”的独特魅力，让成千上万的女生们如痴如醉，一档电视娱乐节目从来没有像今天这样，应者云集，全民关注，倍受商家青睐，实现了节目与蒙牛的对接联姻，创造了可与央视相媲美的收视率，湖南卫视在赚足人们眼球的同时，赚得个钵丰盆满。央视的《梦想中国》，也不甘落后，最近被越来越多的人所关注，它以“明星，中国造”为招牌，倾力打造中国娱乐节目最大的“造星”平台，推出中国顶级的平民明星偶像，像磁石般吸引着全国的俊男靓女，登台亮相，大展身手，一比高低，央视也因此名声鹊起，收获颇丰。作为电视娱乐新秀的《综艺满天星》，如今也是红遍齐鲁大地，以其“大众参与，全民娱乐，打造平民偶像”，

    铸造了栏目品牌，也赢得了民众与商家的关注与支持。

    二、举办艺术赛事，实施活动营销

    近年来，美丽经济（美女经济）作为一种朝阳产业，引起了媒体的高度关注和兴趣，营销美丽已成为媒体乐此不疲的追求目标。“香港小姐选拔赛”、“亚洲小姐选拔赛”、“环球小姐大赛”、“服装设计暨模特电视大奖赛”、“城市形象大使选拔赛”、“青年歌手电视大奖赛”、“中国魅力城市评比”、“中国魅力名镇评比”、“中国最具活力城市评比”、“感动中国人物评比”……可谓各领风骚，一浪高过一浪，让人应接不暇。

    生产美丽，就是生产快乐；经营美丽，就是经营梦想。于是，美丽经济成了新世纪最诱人的一场盛宴，媒体喜欢，观众欢迎，商家趋之若鹜，冠名权成为品牌一鸣惊人的法宝。央视一年一度的“xx杯服装设计暨模特电视大赛”、“xx杯青年歌手电视大赛”，让多少青年男女圆了艺术梦、明星梦，让多少商家一夜成名，同时也让央视赚足了眼球，赚足了银子。

    三、巧打节日牌，嫁接活动营销

    中华民族五千年的历史文化，源远流长，博大精深，各民族的传统节日及国家法定节日，丰富多彩，而世界各地的“洋节日”正一步步走入中国寻常百姓家。琳琅满目的传统节日、法定节日和“洋节日”，正是广电媒介举办活动营销的取之不尽的源泉。广电媒介抓住节日这一大好时机，将活动营销主题与节日结合起来，往往可以起到吸引公众眼球，吸引民众参与的目的。中央电视台可以说是这方面的行家里手，每年一度的“春节联欢晚会”，经久不衰，历久弥新，吸引了全国上亿的观众，成为全国百姓年夜的一道“文化大餐”，成了众多商家和知名品牌的必争之地，央视成了名副其实的真正大赢家。

    近年来，日照广播电视台也积极探索活动营销的新路子，除结合节日举办形式多样的文艺晚会外，还广辟蹊径，巧打节日牌。与日照团市委、青州卷烟厂联手，连续成功策划、举办了三届“‘八喜杯’日照市五四青年集体婚礼”，许多婚龄青年踊跃报名参加，众多商家积极参与，场面喜庆热烈，社会反响强烈，赢得了各界的一致好评，从而极大地提升了日照广播电视台的美誉度、影响力，取得了社会效益和经济效益的双丰收。

    四、巧借重大、突发事件，助推活动营销

    重大事件、突发事件，历来是社会各界共同关注的焦点、热点，也是媒体实施活动营销、商家进行品牌宣传的最佳时机和最佳载体。中国事件营销第一人李光斗，慧眼独具，别出心裁，首开世界航天广告之先河。1992年12月21日，李光斗成功策划了“澳星”发射现场广告，使得小霸王、五粮液、万家乐、丹丽洁具等品牌一时间名扬天下；他还巧借“神州五号”发射，造势宣传“蒙牛”牛奶，“蒙牛，中国航天员专用牛奶”这一广告语一时间传遍华夏大地，家喻户晓，使“蒙牛”品牌一飞冲天，驰名天下，央视也是喜出望外，收获丰厚。

    各种重大体育赛事也是各媒体竞相争夺的赚钱良机，世界顶级体育赛事奥运会，历来是世界各大媒体和知名品牌抢夺的“战略要地”。对城市地方台来说，重大、突发事件可遇不可求，但只要时刻做一个“有心人”，因地制宜，抢抓机遇，定会捕捉到活动营销的良机。近年来，日照市提出了打造“水上运动之都”的发展战略，国家和世界一些重大体育赛事纷纷光顾日照。今年即将举办“国际470级帆船锦标赛”，“首届中国水上运动会”也将于2007年如期举办，这正是日照广电千载难逢的策划、组织和实施活动营销的大好时机。

    五、利用大型商务庆典，实施活动营销

    党政机关及企事业组织开展的大型商务庆典活动，也是媒体实施活动营销的好题材。近年来，日照广播电视台紧紧抓住全市工作重心，积极参与“房博会”、“茶博会”、“电影金凤凰奖颁奖”、中央电视台“东方时空”明星足球队义赛义演“等一系列重大活动，力所能及地进行了一系列活动营销，新闻、栏目、广告联动，取得了良好的经济效益和社会效益。

    日照得天独厚的自然条件和良好的生态环境，给房地产业的发展创造了条件，遍地开花的楼盘，迫切需要媒体的宣传鼓呼，电视房产栏目《家住港城》、《房产新干线》便应运而生。活动营销一直是房地产开发商惯用的一种营销手段，广电媒介因势利导，发挥独特优势，策划、举办类似“房产模特大赛”、“房产摄影大赛”等活动，不失为广电媒介拓展经营空间、增加广告收入的一条好渠道。

    总之，活动营销作为媒体新的经济增长点，已经受到越来越多的广电媒介的关注和青睐。然而，目前活动营销却呈现出了一些过多过滥、低级庸俗的现象。因此，我们在策划、组织和实施活动营销的过程中，一定要正确处理好社会效益与经济效益、活动精品化与大众化、格调高雅与通俗等诸多方面的关系，树立精品意识，精心策划，精心组织，精心实施，努力打造活动品牌，使活动营销沿着有序、健康、正确的轨道运行，真正成为广电媒介经营增收的强大助推器。