国外有两个专家国内也出了几本书，就是专门的《一对一营销》，因为我前面第一章讲的就是说一对一营销，有些人反对说永远不可能做到真正意义上的一对一营销，因为一对一营销，今天我们才四百个人，我们给别个人的服务完全要不一样，那这个不可能做，但是我想这个关系不要太强求，只是说能够做到细分越来越小，如果我们大家这里有几个不同的行业，我们能够给大家提供的服务提供的信息能够个性化的满足这个行业，或者能够区分下来，是这样子的已经比较理想化了，所以呢你看这个一对一营销，我觉得我们大家做个参考，衡量一下自己企业到底是在客户关系管理方面是做到哪一步了，他提出有四个识别的阶段，就是对客户来讲一个是识别，一个是区分，一个是互动，一个是定制，那么在这张图里面它把所有的企业分为四大类，产品驱动型，客户敏感型，客户驱动型，整合一对一型，那么它这里都有具体的标准，大家事后可以自己去读，那我想说的是，我们很多时候我们所前面讲过的，对客户我们大家都说客户是上帝也好，以客户为中心也好，很多企业这样谈了，但是呢没有具体的我们能不能衡量出来，你可以看到是说，在识别，区分，互动，定制这四个方面都有这个标准，那么拿这个标准来套我们中国很多宣布自己是以客户为中心的企业，你可以看到很多企业只能称是客户敏感型企业，而还谈不上客户驱动型企业，更谈不上是整合一对一的企业，我这里说了很多银行的例子，像银行的话我们根据产品识别客户，并不能是说如果客户是驱动型企业，他的要求是企业能够识别客户，那很多时候，如果今天我到银行开三张帐号的话，银行会记录我三张单，对不对？大部分银行，在海南我不知道海南银行怎样，但我自己在上海我知道，它基本上不是能够识别说这是一个人开的三个帐号，更不要谈是一家开了六个帐号，他常常会不断的发给你新的帐号，你保险要一个帐号，你什么要一个帐号，但最后这个企业并不能识别说在企业的前面说这是一个客户，我应该把这个客户的价值是按照这几个是加在一起，把这些行为加在一起来考虑，而不是一个一个帐号来考虑，你可以看到是说，我们再优秀的银行也好，不管是国有或股分制银行也好，应该看到很少大多数企业最多是就客户敏感，所以这空间，如果是用这个标准来看，还有很多很多的空间去做，那么这里你就会知道怎样去建立数据库，怎样去设计你的产品，怎样去知道你的客户每一次的互动过程，这里标准都提得比较具体，所以我觉得对于很多企业。当然，很难有企业真正做到最高级的，这个有点像共产主义理想一样，这个整合的一对一，但是我觉得在某些方面，对于某些客户大概是可以做到，特别是一些重要客户，大客户，某些专门设计出来的产品。当然，最后提问的时候可以谈谈，因为大家来自不同的企业，可能有经常碰到这个问题，就是我这个企业需不需要用到crm？是不是呼叫中心能够除了帮我做一般的客户之外，还可以做什么，这个我们后面再讨论。但是我这个讲的说比较前沿性的企业，一个前沿性企业在我这里的定义就是一个是电信一个金融企业，也包括航空，像这些跟客户打交道时间最多，面最广的这些企业，我只能跳着讲因为我估计我这里还有十分钟了，那么我前面讲的客户关系管理有几个重要能力，那其中有一个客户洞察力，这客户洞察力，或者我们现在讲企业的量化营销的能力，或者是说企业对客户数据做分析的能力，那么这里有一组统计，或者是专家的预测，是说根据时间，最上面的这个是讲，客户数据的收集中间这个讲这个客户数据的分析，最底是讲客户数据的使用，也就是我们客户世界杂志上一期上的主题，通常讲客户数据包括三个阶段，怎样去发现收集数据，然后怎样去分析数据，用统计或非统计的方法，最后一个是怎样去使用，选择得出的结论，我们讲的对客户的洞察那你会不会去应用，所以你看得出来对于很多企业来讲，这个数据是越积越多，我们讲如果作为靠山，大家会都知道，在从第一次接电话开始，你各式各样的数据就开始积累了，很多很多，你需要不断的买存贮设备，去把各种数据都积累下来，但是你企业的这个分析能力会跟不上，当你分析出来的结果，我也知道我们有不少企业，不仅是海南，还有其它地方，请数据专家做数据挖掘，这个有结果，结果出来以后，你肯定要去印，除了多增加几份报表，放到企业领导人的桌子上，你没有真正把他应用到客户关怀这个方面，所以对于这个xq型，这个实际上我们讲的执行，在这里讲数据的应用，所以可以看到这个这么在国际上来讲，这个概念差距，随着时间的增长一直到2001年是越来越大，那么，在这个地方，对企业来说，你怎么样做得比别人好，你的竞争就在这个地方，但是，很多企业没有呼叫中心，没有跟客户打交道，很可能连收集数据你还没有做到，那就谈不上后面这几步。客户接触通路整合和直复营销，联想，从呼叫中心里要做电话营销，有很多专家发表意见，分销和直销是两个模式，不可能混合，一定要选择，所以，联想自己不会要转型做直销，要放弃分销，这是一种做市场，做客户服务的艺术，渠道组合。渠道组合和渠道整合在英文上来讲还是有分别，在现代情况下，怎样合理运用多种渠道或者是通路，因为在中国太多所谓实战干大师，讲渠道就讲怎样去做分销，怎样去开店面，怎样去存货，怎样去出货，怎样去走货，现代比较主流大众营销的概念。最终，把多种方式怎么有效组合在一起，这是你企业能力，但很企业不具备这样能力，是因为增加一个渠道以后，不会做渠道的组合，整合，客户在钻你的空子，打电话是这个价钱，到营业点又是一个价钱，这就会产生冲突，最后做不下去了，只好砍下一个或是只能做一个，那是过去时代，今天来讲，对企业来讲，是怎么样最有效的组合。通路可能有很多种，实际上远远多于我们通常想像开几个直销店或是招几个分销商，太多的时候，把帐单放在里面，这也是做为一种通路，这些通路如何有效组合起来，直复营销是很重要的手段，只有和电话营销是最主要的。从总体销售所占比率来讲，直复营销的发展速率还是比总体销售的速率发展要快，这是在美国全国直复营销学会网站上拿出的数据，所以即使在美国基本饱和这样一个国家，直复营销还是有很大的空间。现在很多企业，只知道开店，只知道通过店面，但是很多时候一定要让客户跑一趟，直复营销可以做很大事情，做旅游，机票，不需要面对面的。这些都是一些统计数据。市场覆盖模式，一种是客户不同，一种是产品不同，分割好，经销商做这块，呼叫中心做这块，让每个渠道都做，这也不是最理想的，比较的理想，这是一种整合的概念。这种整合是一种艺术，几十种通路，你必须计算得很好，计算根据客户和你的产品和另外一个客户的销售周期。每一个时候都有可能用一种通路为主，其它几种通路为铺。不同的时候用不同通路为主，但并不表明一个就应该做到底，一个客户我只用一种手段，怎么样去做这个整合，现在来讲是一个科学加上艺术。最后，谈个性化问题。真正的营销和服务最高级应该讲追求客户的个性化，通信行业用参与法这个词，可能做不到个性化，或把个性化理解为每个人都不一样，虽然这个个性化不一定到每一个人，是把这个细胞越来越小，企业与竞争对手比，比你的竞争对手要走得快点，那你就有竞争优势。个性化把这个渠道跟客户打交道通过组合起来，然后实现个性化的服务。个性化有几个阶段，一个是基本的，一个是中级的，一个是高级的，像我们现在讲的，个性化最基本的，很可能是打电话进来时说，张先生，您好！请问有什么可以帮你。直呼其名，这是最基本的，我们讲的中级的或是更高级的，个性化包括三个方面：信息，产品，服务。你给客户提供的信息，不要回答问题千篇一律，根据客户不同的有个性化满足客户的同时的话，给他向上销售。高级点的，对客户的历史资料做分析，然后做出一些预测性的东西。客户自己还没有提出来，你已经能够预测到，根据你的模型，根据数据挖掘方式。客户获取，客户发展，客户保留，对很多企业来讲，都会面临这三个方面的问题，特别是通信行业和精功行业，怎么去获取客户，让客户二号值在通信行业里增加，最后，客户的流失率相当高，我怎么样去防止客户流失，即使客户流失了，我还有办法，用分析把它抓回来。在银行也好，特别是运营商越来越司空见惯了。
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