佛山企业篇 

　　佛山是国际陶瓷行业人士最为关注的地方之一。每天，都有来自世界各地的外商在佛山寻找产品。在遭遇金融风暴袭击之时，有的企业依旧笑傲外销市场，持续增长，有的企业则内外兼修。外销这条道路，佛山陶瓷企业还是打算坚定不移地走下去。 

　　外销没有坦途，这几乎是每个外销人的共识。在多年的外销拓展中，佛山涌现出一批颇有实力的陶瓷外销企业，顺成、东鹏、荣高就是其中的佼佼者。 

　　东鹏陶瓷 

　　外销市场亚美欧各占1/3 

　　东鹏陶瓷产品以内销为主，外销的情况，外界一直不清楚。为此，记者专门走访了该企业总部，一位国际贸易部的负责人热情地接待了我们。 

　　2008-2009年，东鹏陶瓷虽然出口增速放缓，但依然保持增长态势。图为陶交会期间，东鹏总部外观装饰一新，迎接客人。 

　　“经过多年的外销市场开拓，东鹏有国际客户资源的积累，所以2009年以来，国际市场出现萎缩，东鹏出口增速放缓，但仍保持着增长的势头。”据介绍，在国际市场上，东鹏的亚洲、美洲、欧洲业务基本平衡，各占1/3，非洲业务的比例很小。 

　　1999年，东鹏开始做出口业务，2000年成立的出口组，是如今东鹏国际贸易部的前身。在国际市场开拓方面，基本每年销量递增50%左右。2008年，东鹏的陶瓷出口额增长60%，达到3亿元左右，国内市场的销售额增长15%。2009年前两个月，东鹏的陶瓷出口额增长比去年同期降低15%。目前，东鹏的出口总额约占总销售额的20%。 

　　“对于外销，东鹏一直走品质路线，基本不走价格路线。”东鹏国际贸易部负责人说，东鹏的产品主要是针对国内市场进行研发设计，所以外销受到限制，基本上以抛光砖为主。“欧洲市场今年有变化，受金融危机的影响，部分意大利陶瓷企业已经停产。意大利经销商的目光可能会转向中国市场，因为中国的陶瓷产品质量高，性价比好，有针对欧洲研发的适销产品，对于经销商而言，有更大的利润空间。” 

　　在国际销售渠道的开拓上，东鹏一般采取地区代理制。意大利成立了欧洲东鹏公司，东鹏参股20%。在国际市场上，东鹏使用自己的东鹏品牌。渠道开拓以参展、拜访客户等方式为主，每年的广交会、美国的拉斯维加斯展会东鹏都会参加。 

　　顺成陶瓷 

　　主战场在东南亚与欧洲 

　　“顺成陶瓷近年发展迅猛，加上湖南的生产基地目前已经拥有10个品牌，其中出口的主要是广东的产品。”顺成陶瓷对外异常低调，平时不接受媒体采访。几经周折，记者才顺利见到顺成陶瓷某品牌的出口部负责人，据介绍，“顺成的销售以内销为主，注重开拓国内市场，历年外销份额约占销售总额的10%。” 

　　“我们从2004年开始做外销，以前基本每年都保持增长。2008年9月份以来，外销同比下降20%—30%，而每年1-2月份是外销淡季，今年的情况目前还不明朗。” 

　　“我们在西班牙瓦伦西亚展览中心（CEVISAMA）展览上了解到，目前西班牙的陶瓷业约1/3的陶瓷企业已经停产，此次展会，约有1/5的厂家未参加。这是CEVISAMA展会举办30多年来最冷清的一次。”这位负责人说，“CEVISAMA是世界第二大陶瓷国际展览会，展会惨淡收场，有人揣测明年的展会有可能取消。展会反映的其实是国外陶瓷企业的现状。意大利、西班牙作为世界曾经最大的陶瓷产地，已经遭受重创。以往，意大利2/3的产品出口，西班牙超过1/2的产品出口。如今欧美经济前景不乐观，谁也不知道整个欧美经济何时探底，更不知道陶瓷市场何时会好转。” 

　　“这令欧洲消费者的心理发生了明显变化，宁愿勒紧裤腰带，也不愿意消费。欧洲消费者对经济信心不足，增加了销售难度。现在国外的客户也学会讲价了，10万美元的生意，恨不得5万美元做下来。销售压力从消费终端经过代理商传导到厂家。代理商也想办法降低成本。” 

　　顺成的产品，主要是针对国内市场设计的，同时外销，以大规格的玻化砖和小规格的釉面砖为主，如300mm×450mm，300mm×600mm，300mm×900mm等规格，主要销往东南亚与欧洲市场，东南亚市场的比重更大。“我们的釉面砖在东南亚市场上，优势并不明显。印度尼西亚、马来西亚、土耳其等国家的产品，因为运费相对较低、东盟国家间关税为零，具有价格优势。我国的釉面砖到东盟市场上，目前要缴纳40%的关税，抵消了我们的低成本优势。磨边砖相对好些，有一定的优势。我们的磨边成本低很多，加上40%的关税，与东盟市场上其他产品的价格相差不大。退税政策我们很欢迎，这降低了我们产品的成本，增强了产品在国际市场上的竞争力。” 

　　荣高陶瓷 

　　外销占公司业绩的一半 

　　“2009年截至目前，外销在总销售额中约占一半。”荣高陶瓷市场部一位衣着考究的帅哥接待了记者。帅哥说，荣高陶瓷1997年开始建厂，2000年开始开拓外销渠道，销售额一直在上升。2006年外销年增长40%左右。2009年至今，荣高出口销售进展缓慢。前几年，荣高陶瓷的外销约占销售总额的70%-80%。 

　　“以内销外销均衡为目标，是荣高今年的发展战略，目的是规避市场动荡的风险，稳步进取。”2008年开始，荣高陶瓷有意调整战略，“争取两条腿走路”。 

　　据介绍，国际市场的布局，荣高以欧洲市场为主，兼做东南亚市场，美国市场基本不做，因为对瓷砖的规格要求不同，但工程渠道的客户也不放弃。外销的产品，荣高的瓷砖上会打上荣高的LOGO，尽量提高品牌对客户的影响力。目前有国际品牌贴牌的订单，主要是来自意大利的客户，因为受金融风暴的影响，从中国进口的瓷砖比意大利品牌自主生产的成本还要低。 

　　荣高的外销渠道开拓，注重与国外的大型建材批发商合作，每个国家都有这样的大批发商把握进口的渠道，产品在国际终端以建材超市瓷砖专区的方式展示出售。荣高也会参加广交会，拓展国际市场。 

　　荣高陶瓷认为，欧洲市场的暂时回暖是假象。美国通过印钞的方式带动的市场暂时繁荣不可能持久，终会回落。欧洲经济，2009年比2008年差很多，存在货币贬值的问题，中国陶瓷企业做外销必须考虑到金融方面的风险。欧洲市场需求的真正回暖，可能要等到两年后，恢复到1998年以前的繁荣可能需要更长的时间。