广交会和佛山陶博会前夕，325国道佛山大桥附近的楼兰陶瓷的户外广告换成了“楼兰家居”，位于意美家陶瓷卫浴城的“五角大楼”总部户外广告也换成了“楼兰家居”。有意思的是，这样重大的变化是悄悄地进行的。经历了前两年针对国内市场适度高调的品牌实验，实力不俗的技术型企业楼兰陶瓷今天似乎又到了归零的位置，甚至比以前隐藏的更深。只不过，这回的低调是为了故意“脱离”陶瓷行业，以集中精神、积蓄能量，在不远的将来实现其“中国宜家”的梦想。 

　　按照楼兰家居的计划，首先是要把总部“五角大楼” 改造成宜家式的卖场，然后在终端自建或者寻找加盟商。作为升级改造的第一步，楼兰家居邀请中国室内装饰协会材料用品委员会在这里设立了“中国装饰艺术品创意展示中心”，该展示中心的家居空间软装饰用品全部直接来自厂家。此外，两年前开始运作的楼兰艺术馆已经收藏了不少字画，这些字画与楼兰瓷砖结合的瓷画作品，以及大量直接从市场上进来的字画装饰品都直接对外销售。楼兰家居表示，与“五角大楼”的改造同步，公司还投入几百万元建设“楼兰家居网”，为未来的电子商务作准备。下一步将陆续引进其他类别的家居装饰用品。由于全部产品都是从厂家直接进货，消费者买楼兰家居用品的主要理由就是“低价”。而对于未来“五角大楼”卖场零售的前景，楼兰家居更是充满信心，因为目前光楼兰瓷砖这一块每年销售就有两三千万。 

　　1943年，17岁的瑞典少年英格瓦过生日时，父亲送给他一份毕业礼物，帮助他创建自己的公司，这家公司就是后来的宜家。宜家一开始就选择“跟消费者站在一起”。为消费者“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。宜家产品的特征是“低价、精美、耐用”，在欧美等地区买宜家家居用品就象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式。宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产或者通过OEM生产的产品。目前宜家在全球共有180多家店，在中国内地共有8家店，主要集中在一二线城市。 

　　值得与宜家对比的是百安居。百安居1999年进入中国，是中国最大的连锁建材超市，高峰期在国内有63家门店，2008年，随着国内房地产市场的萎缩，百安居中国业务超过5亿元的亏损，迄今已不得不关闭22家门店。今年3月20日，百安居宣布了一项“中国业务重整计划”，包括推进所谓的转型计划（简称T计划），推出首家“新一代中国零售门店”——上海普陀概念店。百安居的T计划总投资4000万美元，全部用于门店升级改造工程。 

　　百安居在中国的第一阶段算是以失败而告终。百安居失败的理由有很多，但以陶瓷卫浴例，最关键的是其价格上没有优势。与百安居相比，本地陶瓷经销商专卖店的价格可以卖得更低，加上有足够的模拟空间对产品进行展示，因而对消费者更有吸引力。 

　　楼兰陶瓷提出要建“中国的宜家”，打造“楼兰家居”的品牌，首先是基于对陶瓷行业销售渠道的反思。在楼兰家居看来：目前陶瓷销售渠道的不合理性在于渠道价值链条太长，而且各环节利益分配非常不合理，作为中间环节的设计师、装饰公司等获取的太多，使消费者和厂商的利益受到了很大损害。“中国的宜家”就是要站在消费者这边，尽量减少中间环节，让消费者获得更多的实惠。而百安居与宜家的最大差别在于，百安居不讲究卖场的布局、展示，甚至连产品系列也不分，至于家居配饰这块更是百安居的短板。与百安居不同，宜家还有自己独特风格的“卖场展示”。百安居只卖冰冷的工业产品，而宜家还卖设计，兼卖空间、文化，虽然简约但不失精致。 

　　从楼兰陶瓷到楼兰家居，这无疑是一种伟大的理想。这种理想之所以伟大，不仅因为楼兰家居统领的渠道变革一旦实现将为消费者带来巨大的利益，而且，陶瓷企业传统的“工业性格”也可能藉此改变。陶瓷企业专注于“实业”是好事，但如果所有的人都将目光盯着“工厂”也未必是好事。时代呼喊陶瓷行业的渠道变革，但过去变革的力量主要来自渠道商和代理商，而现在，作为生产企业的楼兰陶瓷直接参与变革，而且是直接构筑“宜家式”的大平台，这是非常值得期待的，但显然，前面路也是非常漫长的。