海王业绩大滑坡

　　2003年4月15日，海王年报公布。尽管还只是一个简报，但海王的年报却确凿地印证了营销界对于海王的担心：2002年海王生物业绩剧滑，每股净利润从2001年的0.36元降至0.13元，业绩下滑近64％。

　　与年报的黯淡形成鲜明对比的是海王在广告的“热闹”。2001海王生物广告投放达2亿元，海王银杏叶、海王银得菲、海王金樽等产品的广告在央视上狂轰滥炸的情景，直到今天还令人记忆犹新；2002年海王的广告投放虽然下降不少，但海王牛初乳等广告仍给人留下了深刻印象。

　　海王的广告轰炸并不理想，2001年海王生物的实际利润不足预期利润的50％，二次董事会被迫向股东道歉；2002年海王生物的表现更是不堪。相比2001年海王4200万利润，2002年海王中报利润猛跌到1200万，2002年第第一季度，海王生物还首次出现亏损。随着年报面世，人们不禁要问：海王到底怎么了？

海王困境：没有销量的品牌工程

　　从公开的资料看，海王的第一桶金来就自于保健品行业。但海王生物对于自己营销保健品的能力似乎并不自信。据说，海王掌门人张思民先生融到巨资后自省：无论研发能力和生产能力再强，也补不齐“市场营销能力不强”这块短板。为此他试图通过巨额广告投入，迅速建立强势品牌，以此补足企业“营销”短板，并使企业获取持续发展的动力。

　　在这个思路的支配下， 2001年海王在海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽等产品上，投入的广告费高达2亿元。然而市场无情，海王设计精美的广告，却因为营销大策略失误，而遭遇消费者的冷遇。

　　2001年海王的主营业务收入虽然高达7.6亿元，高于太太药业、交大昂立等同业上市公司，但其主要销量却来自“巨能钙”。有消息透露，海王主推的产品——海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽等产品，年销售额过亿元的几乎没有。而为海王支撑脸面的巨能钙，近两年受补钙市场萎缩影响、销量持续下滑，2002年海王年报的不振，也许原因正在这里。

　　海王生物对其旗下保健品的运作可谓别具一格。与绝大多数保健品企业，重视疗效和利益点宣传相比，海王生物却对企业品牌十分着迷。其旗下所有产品的广告，均重视美感和创意，而对于同业均十分重视的产品功效和利益宣传，海王的广告却往往着墨不多。

　　以2002年5月上市的海王牛初乳为例，海王牛初乳的广告拍摄不可谓不精美。释小龙主拍的广告“人之初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳”，拍摄精致、创意良好、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点，海王却不加说明。

　　因为缺乏利益点支撑，海王牛初乳的广告轰炸造成的结局是：牛初乳的广告众人皆知，但购买者始终寥寥无几。有意思的是，众多保健品厂家看到海王推广“牛初乳”，纷纷搭车赶路，推出“牛初乳”同类产品，却因为海王牛初乳的广告如同“蜻蜓点水”，并没有完成该类产品的市场教育，这些跟风者均表现不佳。

　　保健品企业需要品牌，而且今后品牌对于保健品企业将越来越重要。但无论何时，作为功能性食品，产品利益的宣传都应该是品牌的基础。保健品行业内已经树立品牌的少数几个企业，如上海交大昂立、养生堂、太太药业等，在具体产品的运作上，无不体现着这一规律。

海王困境： 产品策划缺陷多

　　海王的营销困境，不仅仅是因为片面重视品牌、忽视功效宣传上。在海王巨额广告费的拉动下，如果产品选择得当，概念研发到位，那么即使广告不够锐利有力，也同样能依靠广告投放量的优势，逐渐让产品销量获取稳固增长。但海王生物对于产品的选择、策划，却处处透露出新手的草率和稚嫩。

　　以海王牛初乳为例，该产品针对儿童青少年，属新概念产品。要让消费者接受并购买，就必须将产品蕴涵的新概念传达给消费者，需要投入相当的精力和代价。运作这类新概念产品，就有必要在产品策划阶段考虑三个问题：

　　1．概念研发

　　如何通过产品和消费者研究，让产品概念更加锐利有力，更容易说服消费者；如何为产品找到科学、简单的产品理论；这是产品营销成功最重要的因素。正如成长快乐的“专为中国儿童设计”一样，概念必须是科学、易于传播的。

　　2．市场保护

　　如何用产品形态、产品概念、产品商标构筑保护壁垒，防止自己开拓的市场被竞争对手跟进。如果产品缺乏保护壁垒，就很容易被竞争对手跟进。自己辛辛苦苦教育市场，却被别人抢占果实，对于市场教育者，这是最不能接受的；

　　3．概念传播

　　如何用比较低的成本，迅速把该概念传达给消费者；这就有必要根据目标消费群体的状况，进行有针对性的宣传，以更集中、更有针对性的传播手段和措施，降低营销成本；

海王牛初乳是怎样运作的呢？

　　在概念研发上，海王牛初乳称：牛初乳的免疫球蛋白含量是人乳的50倍，含有天然广谱抗病毒因子及生长因子，具有三大特殊功效和作用：增强人体免疫功能；可增强白细胞的抗氧化活性；促进生长发育。牛初乳虽然价值昂贵，但产量极少，一头健康奶牛一年仅能够提取2公斤，故被营养专家称为“软黄金”。

　　海王牛初乳的概念提炼还是比较准确的，但存在着功能延伸过多，利益点还不够直接、不容易理解等缺陷。按照概念锐利化的要求，要让概念更容易被消费者接受，就必须将产品的概念、功能诉求等尽可能简化，并用科学简洁的机理作为支撑；而海王牛初乳三大功能相互间关联性不强，缺乏产品机理支撑。

　　在市场保护上，海王则几乎毫无作为。因为牛初乳的概念和产品理论，直接诉求的是原料牛初乳，竞争对手很容易跟风借势，通过原料搭车来宣传自有品牌。对于海王牛初乳的竞争对手来说，海王的市场教育简直是天上掉馅饼的好事——只要海王宣传牛初乳，他们就可以通过终端拦截、价格战等，以相同的产品名，轻松抢去海王牛初乳的市场份额。

　　缺乏市场保护，无疑是海王牛初乳的软肋。我们已经看到，自从海王牛初乳问世后，同类牛初乳产品已经大量出现。具有讽刺意味的是，因为海王牛初乳的市场教育并不够彻底，这些小品牌也没有突出表现。

　　竞品的大量跟进，无疑分割了海王牛初乳部分市场。笔者注意到，最近海王牛初乳已被迫投放“人参”“萝卜”篇广告，试图区分海王牛初乳和其他牛初乳。亡羊补牢，为时已晚。如果海王能在产品研发、概念提炼阶段，就设好壁垒，何必如此手忙脚乱？　

　　再看概念传播。海王牛初乳继承了海王生物一贯的品牌广告思路，释小龙主拍的电视广告很叫好、容易形成记忆，但因为缺乏功效诉求，受众不知道领悟到“现在就喝海王牛初乳”的好处，因此很难形成购买冲动；电视广告缺乏利益宣传，又缺乏平面媒体配合，海王牛初乳的巨额广告费绝大部分都被浪费了。