通用汽车：多品牌警示

　　多品牌战略对提高市场占有率的好处是显而易见的，但许多人忽略了多品牌的本质仍然是单一定位战略。多品牌战略本身没有错，但是合理定位各个品牌至关重要。通用汽车在其品牌定位上犯的错误，当为中国企业所借鉴。

　　通用汽车在多次请求政府资金援助未果的情况下，于2009年6月1日正式宣布申请破产保护，全球一片哗然！是什么原因让这个百年老店难以为继？是混乱的多品牌策略！混乱的多品牌策略使通用汽车市场份额连年缩水，并导致严峻的资金链问题、劳工问题等。

　　利润导向成为始作俑者

　　威廉·杜兰特1905年创建通用汽车公司，推行同一化战略，确实为通用汽车带来了短期的可观利润。可各个品牌丧失原有的个性。与此同时，收购的品牌由于没有进行合理规划，混乱的局面也开始逐渐产生，产品定位和价格区隔，并没有呈现出明显差异。当阿尔弗雷德·斯隆在1921年接管通用时，通用汽车的品牌架构简直是个品牌大杂烩。在价格方面，这些不同品牌之间的差异并不那么明显。价格的趋同，必然导致内部不同品牌之间的相互竞争，由此形成巨大的内耗。

　　斯隆接手之后，决意改变这种局面，他推行事业部制管理模式，筛选出5大品牌，并分别制定了相互没有重叠的价格区间、经过10年努力，通用汽车旗下各个品牌的定位逐渐被市场所认同。然而，多品牌的发展容易趋于无序。到1958年，弗雷德里克·唐纳掌握了通用汽车公司的领导大权，他决定通过"产品同一化"来增加利润。从此高层不再协调监督下属分公司，也不再保持和强调每种品牌的独特特征，而是利润导向。同一化战略确实为通用汽车带来了短期的可观利润。可是慢慢地各个品牌又都丧失了原有的个性。以至于在1983年，《财富》杂志在一期封面文章中，把通用汽车公司旗下的雪佛兰、奥兹莫比尔、别克和庞蒂亚克4款车停放在一起的照片登在封面上，这4款车外形上看上去几乎一模一样！

　　接下来虎头蛇尾的"土星计划"及"老爷车"淡出历史更让通用受到重创。

　　"大品牌"带来大麻烦

　　通用汽车产品线复杂凌乱的状态依然如故，每个品牌的定位都十分模糊。 2000年，里克·瓦格纳担任通用汽车CEO,他宣称自己会是带领通用汽车走出困境的最佳人选，但9年后，他的"进一步降低成本"的努力不仅无力回天，反而使通用汽车越陷越深。由于来自美国政府的压力，瓦格纳于2009年3月30日被迫辞职，由韩德胜接任CEO.

　　为求奥巴马政府资助，在韩德胜的领衔主导下，通用汽车将只保留4个核心品牌：雪佛兰、别克、凯迪拉克和GMC,而旗下其他品牌诸如萨博（Saab）、悍马（Hummer）、土星和庞蒂亚克等，都将被出售或关闭。根据通用汽车的破产保护申请，其将在未来的60~90天内成立一家精简的新公司，即新通用汽车，而旧通用汽车则包括那些将被剥离的部分。新通用意图以更少的品牌和车型、更低的运营成本、更多的营销资源支持来增强与日本车争夺消费者的竞争力--这使它在"大品牌"策略的道路上愈行愈远。

　　什么是"大品牌"策略？所谓"大品牌"策略，是伞型品牌策略的改头换面，也就是旗下产品都共享一把品牌伞，它的实质仍然是品牌延伸，只不过是在主品牌之下又推出一个产品品牌名称。这些副品牌、子品牌、主品牌、伞型品牌等品牌概念，在消费者心里一点意义也没有。大脑喜欢简单而厌恶复杂，消费者只会用自己喜欢的品牌名字来区分不同的商品。

　　"大品牌"策略的致命问题是，它既稀释了主品牌，又限制了旗下品牌的发展潜力。

　　非常有趣的是，通用汽车新任CEO韩德胜曾自问：如果斯隆再回到这个位置上，他会做什么来拯救通用汽车？现在看来，或许韩德胜永远也无法理解斯隆的理念。如今，除了凯迪拉克，通用的多品牌阶梯已经不复存在，而"瘦身计划"也扼杀了重新构筑品牌方阵的可能，"大品牌"将不可避免地带来很多大麻烦。

　　未来的通用汽车将何去何从，依然充满了变数。通用汽车的例子，带给中国企业的启示在于对多品牌战略的重新认识。公司在推行这类品牌战略时，需要使品牌之间互相补充，并不断推陈出新，构筑一个兼具多面进攻和多面防御功能的品牌方阵，而不应再花力气去改变品牌的定位。很多情况下，如果你想让一个品牌样样都有，往往带来的结果是一无所有，品牌什么也代表不了。通用汽车在其品牌定位上犯的错误，当为中国企业所借鉴。