作者：杜健君 转贴自：《销售与市场》2000年第十期

    在技术快速普及、产品同质化竞争、行业生产过剩、行销休系结构过剩、消费市场相对不足的大背景之下，今天的市场，本土即国际。以彰显个性化价值为核心，以速度、人才、创新、服务和互联网为竞争焦点的新经济模式正在形成。

    以电脑和互联网为代表的当代重大技术进步正进一步推动着生产力高速成长，传播、沟通、营销和服务方式正发生着巨大变革。它改变了财富的生产积累方式，改变了原有商业游戏规则，新概念、新技术、新产品、新企业层出不穷，产品生命周期大大缩短，更新换代不断加速，个性化服务内容不断丰富，大规模个性化营销的要求更加鲜明，新的营销模式和营销手段不断涌现。面对这样的局面，传统产业和传统营销方式面临巨大的转型压力，新兴的高科技企业和网络企业也正经受着对其生存能力的严峻考验。

    广告战，价格战和不顾后果的服务承诺战是否依然有效？面对快速多变的市场、残酷的竞争环境、强大的竞争对手、瞬息万变的信息海洋，如何调整企业策略？如何在传统中开拓未来？这是每一个企业、每一个营销人都无法回避的问题。

    一．市场生存环境的机遇与挑战

    （一）全球经济一体化

    全球经济一体化的澎湃浪潮已越来越明显地改变着世界政治、经济、军事和文化的格局，国际贸易组织（WTO）在解决全球国与国、地区与地区之间利益冲突时发挥的作用似乎比联合国还要大。欧盟反倾销案引经国内众多媒体的强烈反响，遥不可及的国外市场今日已成为国民关注的焦点。

    在世界和平与全球经济一体化的大环境下，局部地区的战争冲突对民众所造成的影响，甚至还不如几年一次的世界杯足球赛和奥运会那样令人关注。在中国，新世纪之初的悉尼奥运会和年底能否正式加入WTO，已成为中国政府、企业和民众十分关注的大事，在众多企业的眼中，这些都是捕捉商机的大好消息。上半年，美国纳斯达克股市缩水，引起企业关注的程度甚至比对上海、深圳股市都要高。

    中国怎么了？在世界遥远之地发生的事情似乎就在身边，我们的生活总是被大洋彼岸的阵阵海风所卷动。在“本土即国际”的中国市场，再也没有了几千年农耕文化下诗情画意般的自给自足，也没有了昨日经济“浮夸风”之下不着边际的狂躁，如今有的只是市场经济还原后赤裸裸的真实。

    中国企业面对的市场不是“大旱”就是“大涝”，始终面临着生存的挑战。出路何在？出路就在于结合本土的需求，把握全球经济演变的走向，抓住市场转型期的机遇，实现组织创新和经营战略的调整。

    （二）企业国际化

    1992年，以邓小平南巡讲话为转折点，中国市场开始了更深层次的二次开放，引来港台及韩、日、欧、美的跨国公司广泛进入。从产品销售到投资建厂，从品牌推广到区域市场营销体系建设，从消费引导到企业文化传播，国际品牌在中国市场环环相扣，步步为营。数年间，在中国普通消费者的生活中已充斥着国外企业的产品和服务，从日常消费品到耐用消费品，从专业办公通讯用具到汽车、飞机等高级交通工具，从咨询服务到金融保险……

    国际企业中国化的强劲力量，在催化着中国市场的国际化。1999年国庆节前夕，美国时代华纳集团旗下的《财富》杂志在上海举办论坛，首次在中国举行全球企业巨人的聚会，这是一次荟萃财富的展览，一次世界500强实力的演示。跨国企业的雄姿，使国内“称王称霸”的企业经营者看到了“恐龙王国”的真实图景。实力的差距，使国人清醒地认识到中国企业在国际市场大舞台上还很稚嫩。如果不能尽快走向国际市场去接受洗礼，使企业尽快实现国际化的变革，而是津津乐道于在国内市场“窝里斗”中争出个你高我低，小富即安，仅有的国内市场不足以让中国企业变成屹立于世界之林的参天大树。

    国际化已成为中国企业生存和发展的根本要求。只有进攻才是最安全的防守，只有“围魏”才能“救赵”。

    （三）环境保护全球化

    近几年，有关人类生存环境保护的话题越来越多，见诸媒体的不祥消息频率似乎越来越高。地球温室效应、核辐射、植被沙化、淡水污染、城市废气，是大自然向人类敲响的声声警钟。人类的贪欲横流如果不被扼制，我们的一切市场经济活动，我们绞尽脑汁、用尽心思所积累的财富，都会因为自己的不智之举，因为我们自己的狂妄自大而趋于毁灭。

    “企业”作为人类自己发明的“经济恐龙”，如果仅仅拥有食欲和贪婪，只顾生长和繁殖，不具备对生存环境变化的感知力，不能够为全球环境保护承担责任，不能赋予环保方面有创造性的贡献，对个体企业而言，大人类环境保护全球化的大趋势下，就会落伍于时代，就会被顾客所唾弃，被社会大众所不齿：对企业群体和人类群体而言，就会由于生存环境和生存资源的枯竭而走向整体衰败。因此，不承担环保责任，企业肯定不会有长远的市场前景。

    （四）互联网引发新经济

    互联网的发展仅仅是近几年的事情，可它所引发的全球经济、文化、生活等方面的变化却是深刻而长远的。

    我们一直设想构建“地球村”这一人类新部落，试图通过飞机、电话、货币的连接和统一，实现地球村中“万里为邻，天涯咫尺”。但是尽管我们彼此沟通方便了，来往容易了，买卖增多了，可是还没有“触一发而动全身”的感觉，还没有十指连心的感觉。

    我们的身体因为有神经经络，才能“心有灵犀一点通”。地球有60亿个具有生命和智慧的“细胞”，却没有整体生命的“经络神经”。试想，人类一旦拥有了共同沟通、彼此互动、信息资源共享的神经信息系统，那该是多么神奇的力量，而互联网就是人类家园中的经络神经。

    1999年初，美国知识经济的宠儿――比尔?盖茨以知识大使的身份来到深圳，推广他的中国家电信息化（上网）计划――“维纳斯计划”。盖茨一次中国之行，对中国互联网事业的发展起到推波助澜的作用。有关互联网的许多对中国大多数消费来说还很陌生的新名词，短时间内以迅雷不及掩耳之势冲击着媒体，冲击着社会。中国企业家“一网”情深，大有“要么触网，要么死亡”的悲壮。

    互联网引来了“E时代”，从美国硅谷、香港数码港到北京中关村、深圳高交会，一批年轻的知识“斗牛士”，在短时间内演绎出了许多“知识改变财富，知识积累财富“的现代传奇故事。互联网已像空气和水一样，开始逐渐渗透到传统社会组织与组织、人与人之间的各个环节中。

    概念的丰富和深化，必然带来人们观念的变革，观念的变革又必然带来人们行为的变化。政府、企业、消费者乃至各行各业都在悄悄地进行着关乎人类社会政治、经济、文化、生活的“嬗变“。互联网引发的新经济模式的变革，将激发持续的链式反应。对21世纪人类社会来说，这仅是刚刚开始。

    （五）高新技术与过剩经济并存