摘要：每逢重大体育赛事，特别是世界级体育赛事，都会让现代企业趋之若鹜、绞尽脑汁抢占体育营销制高点。广州亚运的脚步越来越近，经历了去年北京奥运会、已尝到甜头的佛山企业，自然不会错过“家门口”的体育营销机遇。

　　北京地铁北土城站“青花瓷”佛山造。对佛企而言，为广州亚运场馆供应陶瓷、铝型材等，也是一种体育营销。

亚运倒计时之体育营销

　　每逢重大体育赛事，特别是世界级体育赛事，都会让现代企业趋之若鹜、绞尽脑汁抢占体育营销制高点。广州亚运的脚步越来越近，经历了去年北京奥运会、已尝到甜头的佛山企业，自然不会错过“家门口”的体育营销机遇。

前传

佛山陶企与体育营销的那些事

　　第一个“吃螃蟹”：宏宇陶瓷

　　2001年7月23日，广东宏宇陶瓷有限公司邀请举重世界冠军何灼强、奥运会跳水亚军谭良德参与“与奥运冠军同贺申奥成功”庆功宴。这在佛山陶瓷企业中，属首个借助奥运“打擦边球”进行体育营销的企业。

点评：宏宇是佛山陶企的低调大户。低调并不代表保守，尝体育营销的甜头，它拔了头筹。

　　第一个“传圣火”：康健运动陶瓷

　　　2007年3月26日，石湾南风古灶，长达20公里的民间“圣火”完成了自南风古灶到新明珠集团总部，再到康健运动陶瓷有限公司康健运动陶瓷体验馆的精彩传递。康健运动陶瓷体验馆开业仪式也于当天圆满完成。

点评：虽打的是“圣火”传递的山寨牌，但紧跟潮流，别具一格。

　　第一个“牵手”足球：金意陶陶瓷

　　东北陶瓷城金意陶旗舰店于2007年9月1日在沈阳盛大开幕，开幕典礼由名嘴黄健翔主持。随后的2008年年会上，广东金意陶陶瓷有限公司宣称全程赞助切尔西与广药中一队的挑战赛。

　　点评：金意陶董事长何乾曾透露，赞助切尔西花了近一千万元人民币，但取得的效果可喜，至少更多的人知道了金意陶这个品牌。

第一个系统策划奥运营销：东鹏陶瓷

　　2007年，广东东鹏陶瓷有限公司开展“陶醉中国”主题文化活动，借陈小敏、孙福明、阎森、林伟宁等奥运冠军之手，将陶源圣火、奥运圣火、爱心圣火传递到全国30多座城市。同时，北京奥运村、奥运赛场、奥运训练馆等广泛采用东鹏产品。

　　点评：北京奥运会，佛山约有30家陶瓷品牌产品进驻奥运场馆。不只是奥运会，明年的亚运会，只要有陶瓷的地方，佛山陶瓷都可能是主角。

蒙娜丽莎

1000万换“48亿”，复不复制是个问题

　　广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司董事张旗康还在犹豫：广州亚运会，要不要复制去年奥运会的体育营销模式。去年，蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操，虽不是北京奥运会直接赞助商，但通过此模式，企业却有出乎意料的收获。

　　奥运会吸引了世界一流运动员参加，同样也是世界一流企业体育营销的战场，但直接赞助奥运会，费用至少要上亿，“我们很难承受，但很想把握这个机会”，张旗康坦言。

　　于是，去年，蒙娜丽莎选择与搜狐网合作，助威中国体操队。以搜狐网拥有的所有中国体操项目独家资源为切入点，通过中国体操协会官网、搜狐奥运官网体操频道、国家体育总局官网三个平台，进行新闻、博客、视频、论坛等全方位、立体式的互动整合传播。

　　此外，蒙娜丽莎对品牌深度影响力的造势也可谓颇费心机。从企业到终端，蒙娜丽莎使出了一套“组合拳”，狠狠过了一把奥运营销“瘾”。

　　“组合拳”的第一招即利用体育明星效应。2008年1月6日，蒙娜丽莎经销商年会启动仪式上，中国体操队主教练陆善真、奥运冠军邢傲伟到场。此举迎合了广东省内40多家传媒的胃口——— 企业常规的营销活动很难受大众媒体关注，蒙娜丽莎的这招切中了媒体的要害。

　　“组合拳”的第二招是品牌营销。去年3月到5月，蒙娜丽莎启动了“为体操队许愿”、“寻找体操界蒙娜丽莎的微笑”等活动，通过与体育、艺术联姻，“打包”整合营销品牌。

　　第三招即直面终端。去年5月22日，蒙娜丽莎组织60多位消费者看“鸟巢”，为提高品牌知名度和美誉度，可谓煞费苦心。

　　随后的8月份，蒙娜丽莎更是一口气推出了九大营销专题，其中的中国金牌大竞猜，吸引了1万多人参与。

　　最终，蒙娜丽莎花了不到1000万元，却赢得了48亿的网络点击率。张旗康依然在犹豫要不要再次助威国家体操队，“这种商机有无限可能，也可能是唯一的可能。”

　　其实，除了蒙娜丽莎外，去年美的电器与国家跳水队的合作，也让其深刻体会到了“花了比主赞助商可能少几倍的钱，但却达到了同等或预期的效果”。

唯艺金属

北京“青花瓷”后，愈战愈勇

　　如果说蒙娜丽莎目前还未有完整的亚运营销计划的话，唯艺金属却已打算全力以赴了。

　　去年，唯艺与北京奥运会互相成就。前者为后者配套设施北京地铁10号线北土城站设计了“青花瓷”站台，将青花瓷图案印在“搪瓷钢”建材上，浓郁的中国风情让国内外游客眼前一亮；后者也因此成就了前者。

　　“这是我们至今为止最满意的一个项目，影响力远超过我们的想象，国内外十多家媒体都曾关注它。”唯艺金属公司总经理张立涛说，与传统的快速消费品企业不同，像唯艺这样从事传统基础建设的中小企业，体育营销的目标不是针对普通消费者，而是政府部门和企业单位，他们需要用成功的案例来树立公司品牌。而奥运会和亚运会，恰能提供这样的机会。

　　北京奥运时，唯艺参加的只是奥运会的配套项目建设。广州亚运会，他们则通过竞标，获得亚组委赛场及周边广告的制作承办资格。“我们相信参与亚运，是一次更大的机遇”。

　　张立涛说，奥运经历让企业很好地体验了体育赛事的影响力及背后暗藏的商机，所以收到广州亚组委的竞标通知时，公司已迫不及待地着手准备。“广州举办亚运，整个城市都在进行各种各样的改造，对于从事基础建设、又主要着力于国内市场的企业来说，的确有很大的帮助。”但张立涛强调，在企业形象提升及后续业绩增长上，他们更看重体育营销在前者方面的作用，“亚运是难得的机会，希望能让政府企业和亚洲各地的观众、运动员多了解我们的产品。”

　　据悉，广州亚运将会在各比赛场馆及周边设置约10000个广告位。目前广州亚组委还未公布最后的广告设计方案，但唯艺金属已计划尽可能投入人力物力参与其中。

　　其实，像唯艺金属这样的供应商，在佛山并不少见。亚运会的场馆建设中，大量建材供应来自佛山企业。陶瓷、铝型材等佛企，都可能是亚运体育营销的主角之一。