在进入主题沟通前，先与大家分享一个本人亲身经历的案例：

　　今年的正月初二，我带着妻子、女儿及我哥去舅舅家、姑妈家拜年，顺便看三姐家。从我老家到我舅舅家，中间要经过一个叫里田的小集镇，所以鞭炮和拜年的礼物就准备在集上买。在我们老家，去舅舅家拜年要去的早，所以好像早上7:30不到就到了里田，于是下车准备买拜年礼物。

　　可能是因为下雨，再加上比较早，好多商店没开门。有几家开了门的，要么店面没看到人，要么伸着懒腰，爱理不理的。由于女儿的鞋和裤脚上都是烂泥浆，又担心买不到合适的礼物，忍受着妻子的埋怨往集中走。

　　“哇，你们那么早就去拜年呀！是不是要买鞭炮哇？”突然一句非常亲切的问候传了过来，原来是前面不远处在当地不算小的卖日常生活用品的临街商店门前的一个不到三十的有点蛮有姿色的像老板娘的人在微笑着给我们打招呼。

　　“你们那么早去那拜年呀？”看到我们走过去，老板娘有面带微笑的亲切的问道。

　　等我们三步并着两步走到商店门口并告诉她后，老板娘又接着问我们，给谁拜年，有几户，家里是否有老人和小孩，老人有多大，是什么辈份，小孩多大，计划买什么，预算是多少，以及我们是不是在外面工作春节期间回来过年等等（在问的过程中，一直面带微笑）。

　　在得到我们的如实回答后，就开始推荐产品。

　　买多大的鞭炮较好，老人和小孩送什么好，当地现在送礼流行送什么，送什么比较合适，体面等等。

　　当根据她的推荐确定我们最终要的商品后，好家伙一结算，打了八八折后，总价690元（原来计划是每家不超过100元，在我们偏僻的小山村，物价根本不能与广州等大城市比，拜年送100元的礼物，已经很体面了）。

　　把车开过来，装好货，老板娘又给了我妻子一叠空红包，给了我女儿一个小玩具和一个内装有5元的红包，美其名大过年的图个吉利，一起发财。

　　当时我就想，这女人怎么是别人的老婆。

　　由于时间关系，我没有把当时近半个小时老板娘与我们之间的对话一一演绎。但我们可以从这个案例里得到3点启示：

　　1、这老板娘绝对是一个五星级导购员。

　　2、在“终端位置、产品的陈列摆放和演示、POP、人”等终端四大要素中，人是是整个终端的核心，人是整个终端的灵魂。正如我们伟大领袖毛泽东同志所说，决定战争胜负的是人，不是武器。

　　3、男同志不要早早的就结婚，否则太多的遗憾。

　　好了现在言归正传，进入我们的主题沟通。

　　创维有的导购一年的收入20多万，TCL有一金牌导购一年的收入30多万，我们中山超人电器济南经销商侯淑君原来在济南做华帝的导购时，一个月的销量记录到目前为止，华帝还没人打破。

　　在以前的市场走访及终端营业人员培训其间（遗憾的是来公司后走访终端的机会特少），部分经销商和终端一线营业人员经常提到同一个问题：为什么他们的业绩那么好？他们是怎样在现有条件下如何操做终端零售的？是不是有一定的技巧？还是有捷径？

　　成功路上当然有技巧，但没捷径，只有汗水，需脚踏实地的用心去做人、做事。有的借助五星级的服务来提升顾客价值（如海尔），有的通过恰如其分的店面装修、产品的陈列摆放、产品功能效果演示，给消费者良好的体验来打动消费者（如创维），而有的则依靠扣人心弦的导购话语诱导来赢得顾客信任（如CAV）。俗语说的好，杀猪杀屁股，各有各的杀法。具体到终端零售，要怎样操做，怎么卖，卖什么，才能使你的终端零售脱颖而出呢？其实从刚才小集市的老板娘，一大早就能销售690元的产品的过程中，我们可以悟到零售终端到底卖什么。这就是：

　　第一：卖关系

　　商道即人道，做生意的首要条件即人脉关系，对于店面销售而言首先需要的也是人气。老板也好员工也好，如果能通过自己的关系带来众多的客人，那将是终端销售最稳妥的法宝。因此，具有中国特色的终端零售第一项就是卖人脉关系--如果你有20个朋友来给你捧场并且还把他们自己的亲友也推荐过来的话，将会是一个怎样的效果呢？所以我们要想办法将好的产品介绍给自己的亲朋好友。我在创维工作时，家里以及所有亲戚朋友的电视机买的都是创维，创维几乎所有员工家里的电视机也是创维（价格当然有些优惠）。所以我们中山超人的导购如果能鼓动自己的亲朋好友在装修厨房或更换厨房电器时都来购买我们超人厨卫产品，你们的销量也一定能上升。

　　有关系就有面子，给面子就可以给机会（小集市的老板娘，首先让我在觉得是我们熟人、是多年的朋友）

　　第二：卖产品

　　产品是实现销售的基础，消费利益中最主要的一项利益就是产品的功能性利益，即消费者能购买你产品的前提条件是因为这个产品能给消费者自己或他人带来某项好处。所以对于卖产品这项工夫而言，导购人员最主要方法的就是去挖掘产品的独特卖点，并且用消费者容易接受的语言表达出来，卖产品的工夫有多深就在于你能打动顾客的独特卖点提炼得有多深、把品质描绘得有多好。为了实现这一目标，在终端销售的时候，空调说自己静音的效果连锈花针掉在地上的声音都能听见，此外还每天省电多少度，创维说自己的产品是不闪的健康电视。

　　我们可以说节能省气，二罐气可以当三罐用。针对喜欢煲汤的、喜欢猛火爆炒等消费者，我们都可以挖掘不同的产品卖点，来满足其需求。

　　第三：卖品牌

　　品牌能带给消费者一种购买安全、同时也给消费者带来某种身份的象征意义，价格越贵关注度越高的产品，其品牌对消费者的影响力也就越大。很多时候消费者在购买产品之前就已经选定了某个或某几个品牌，而开始没有准备选用哪个品牌的消费者也会在购买过程中受到品牌价值的影响。部分消费者对产品品牌的认同已经超过了对产品本身的认同。如创维与TCL在同一终端销售，同一尺寸、规格的电视机，创维的可以卖的比TCL贵150-500元并且销量比TCL大，为什么？创维已经在消费者心中留下了专业（品质好）、技术含量高（效果好）等的烙印，为什么金利来的衣服买的那么贵销量还大？这就是品牌效果。虽然现在我们的品牌在知名度等方面不如一线品牌，但你们卖场，在终端给消费者介绍时可以把我们所获得的荣誉，如：内旋火灶具第一品牌，内旋火灶具标杆品牌，国家高新技术企业认证，广东省创新金牌，国家专利，十八年的专业制造历史等等介绍给消费者，来证明超人品牌的价值，提升我们品牌的含金量，给消费者留下专业制造，高科技产品的印象，通过品牌效应提高成交率。

　　第四：卖服务

　　顾客价值原则的四要素之一就是服务价值。消费者是上帝，但上帝是人捧出来的，只有通过实际行动让顾客感觉到自己在享受上帝的待遇，顾客才能觉得自己是上帝，顾客成了上帝了，上帝那种有求必应的美德也就得发扬光大了，即使某些上帝现在还不能实现你的愿望，但至少他会帮你宣传。

　　海尔因服务的真诚到永远而成了令世人瞩目的大品牌。本人五年前在广州也经历了良好服务直接带来销售的事例：下午4点多，广州天河城七楼。有一对60多岁的老夫妇，在各品牌彩电销售区逛，同时针对某尺寸的电视机不断向不同品牌的导购员提问，有的品牌导购员只是简单的回答，有的品牌导购员把宣传单张给这对老夫妇，有的品牌导购员把电视机的功能效果演示给老夫妇看等，当她们来到创维销售区时，创维的导购员立即拿了两张登子给老夫妇，并让她们坐下来歇歇脚。最后这对老夫妇买了一台创维电视机高高兴兴的走了。这就是服务的效果。

　　第五：卖氛围

　　孙子云：“善战者，求之于势不责于人”.这个“势”用在终端销售就是氛围的营造。良好的终端氛围由视觉形象、听觉感受和人气烘托三部分组成。很多商家特别重视店面的装修，目的就想通过店面形象来引起顾客兴趣激发顾客的消费，这就是今天顾客价值的四个购成要素之一：形象价值。其次，与店面定位相映衬的音乐也越来越被大家看重，高档的商店以轻音乐古典音乐来映衬自己的档次、普通的商店则可能会大放流行歌曲来吸引顾客的注意。很多家电卖场将POP、促销赠品、产品堆头等派上了用场对消费者实施直接的刺激。

　　氛围源自顾客的感觉，在感觉经济开始盛行的今天，店面氛围对顾客的消费冲动所起的作用越来越大。但氛围的设置得围绕店面的定位来展开，有的店摆几个X架搞一个堆头就可以造成热销的气氛，有的店将同一产品进行不同风格的展示也能达到目的，而有的店弄几个吊旗放几个X架非旦不能营销氛围反而会带来负面的影响。

　　卖氛围其实就是如何使终端生动化。

　　第六：卖方案

　　以前经常会碰到消费者问类似的问题，如屋里红色的沙发、深色的电视机柜应该配哪种款式和颜色的电视机才好看等。

　　你们在卖场有没有消费者问，我家的整体装修风格是时尚的，厨房的橱柜是浅色的，台面是米色的，该配那种灶具、吸油烟机、和消毒柜比较合适？

　　如果有消费者这样问，就是消费者需要你给他提供一个整体解决方案，也就是给顾客提供问题解决方案的销售模式，即卖方案。

　　无论是各厨卫厂家提出的整体厨房概念还是一些家装公司提出的家居集成方案，其核心要点都是在为消费者提供某个领域的解决方案。我们在终端可以通过了解消费者家的装修风格，厨房的装修风格、颜色、高度等等，再根据消费者家里及厨房的情况把不同的款式、材质、颜色的灶具、油烟机、消毒柜配套给消费者，即把整个厨房电器的配置方案卖给消费者。

　　第七：卖需求

　　消费需求有两种，一是显露的需求，二是潜在的需求，满足顾客需求的方法也两种，一是迎合，二是引诱。迎合是满足顾客既有的显露的需求，引诱则是激发顾客潜在的需求或者是诱导顾客用其潜在的需求来代替既有的需求。卖方案是迎合消费需求的最佳办法，那么什么才是引诱消费需求的最佳办法呢？

　　我给大家讲一个购买酸李子的故事。

　　一位老太太，儿媳妇怀孕了，吃不下饭，还老是吐，面黄肌瘦的。遂决定上街买些酸李子回来给媳妇吃。

　　老太太来到第一家水果店，问：“有李子卖吗？”

　　店主见有生意，马上迎上前说：“有哇，您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”

　　老太太一听，扭头走了。

　　老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”

　　第二位店主说：“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”

　　“我想买一斤酸李子”

　　于是老太太买了一斤酸李子就回去了。

　　第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”

　　“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”.

　　“我想买一斤酸李子”

　　第三位店主在给老太太秤酸李子时，边聊道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”

　　“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子”

　　“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”

　　“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口号，营养好啊！”

　　“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”

　　“是啊！哪吃哪种水果含的维生素更丰富些呢？”

　　“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”

　　“那你这有猕猴桃卖吗？”

　　“当然有，您看我这进口的猕猴桃个大，汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”

　　这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。

　　从上述故事，我们看到，老太太真正需求不是酸李子，而是怕儿媳妇营养不良，影响孙儿的健康。第三家店主就是因为挖掘了老太太的真正需求，所以“不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了”.

　　我们在终端也可以通过沟通，挖掘消费者的真正需求，进而满足其需求来提升销量。或着有时还可以采用恐吓性营销，激发消费者内在的潜性需求。

　　如针对燃气灶的熄火保护功能，很多消费者一时感受不到此功能的好处，往往拒绝带此功能的灶，因为贵。我们在终端可以编如下故事：某日某城市的某位女士，烧着开水忘了关火就带着女儿匆匆离开了家，两个小时后回来，家里一大股煤气味，宠物狗死在门后。原来是该女士家里的灶不带熄火保护装置，水烧开后涨起的水把火浇灭了，煤气还是斯斯的往外喷。好在家里没人，不然又是一起悲剧。这样可以激发消费者使用燃气灶的安全需求，让消费者购买我们带熄火保护功能的燃气灶。

　　第八项：卖价格

　　“大哥，买150元的灶呀，（指着最低档的一款说）看看这款，经济又实惠”,这个销售场景是笔者在终端考察时亲耳听到的，可能到现在为止，这个专卖店的老板和导购员都还未能明白，为什么他会说自己的产品便宜但生意却会越做越差。当有一天导购员在顾客刚进门的时候就开始这样卖货的话，大家觉得他是对还是错呢？

　　这里我也有一个亲身经历的故事与大家一起分享。

　　好像是03年的夏天，当时我们刚好在北京搞了一次大型活动。活动完了后，应邀配一位女同事到北京很有名的某商场买一跨包。由于时间比较紧，没有回宾馆洗澡换衣服，一身臭汗脏兮兮的进了商场。正在聚精会神的比较某两款式时，一营业员带着满脸的蔑视并不屑一顾的跟我们说，100-200元的包在那边。

　　错愕了一会，女同事边说边从背包里拿出整整5万元，边说，“从银行取了5万元，当时也没数，不知够不够”.然后站在原地一张一张的数，数完了又说，“这里的质量一般般，还是回广东再买”.然后扭头就离开了商场。

　　当终端销售到了卖价格这个层次的时候，营销手法已经变成了一种智慧和艺术。有的商家以低价格迅速走货从而实现薄利多销，有的商场却因为其高档的定位和高价格的物品而让有钱的消费者趋之若鹜。所以聪明的商家会根据自己卖场的定位，在终端零售时按形象产品、走量产品、利润产品、打击竞争对手的产品来设置不同的价格--通过高价格的形象产品来提升品牌档次并引发口碑传播，通过具有价格竞争力的走量产品来吸引顾客进店购买从而带动其它产品的销售，但不管价格如何设置，始终是和他的卖场定位相匹配的。

　　并不是价格越低就越好卖。

　　第九：卖声誉

　　“买电器到国美花钱不后悔”,国美对于老百姓而言卖的就是一种声誉，虽然买了电器后不后悔最终取决于电器生厂厂家，但到国美买电器你会有一种安全感、信任感和便利感；星巴克卖的也是一种声誉，虽然我并不觉得星巴克的咖啡或服务比别家好多少，但营销同行的专家们都在说星巴克，那么到那里去喝咖啡还是能对得起朋友。

　　其实，声誉对于终端销售商而言就是一种品牌，但与品牌不同的是，声誉是在消费者购买获得满意的基础上建立起来的，是通过消费者的口碑传播产生的。它可能没有鲜明的LOGO而只是一句“李老三那里很实在，去他那里买绝对没错”的话语，但这句话语的力量却能抵上一百次LOGO的宣传。

　　声誉的树立有很多种途径，通过售前售中售后服务让顾客得到实实在在的满意，可以得到一种完美服务的声誉，通过卖场和产品形象的提升让顾客获得了某种心理的满足也可以得到一种品质好的声誉。但无论哪一种声誉，只有持之以恒的去积累才会有收获，声誉好了，销量自然就上来了。

　　所以在终端有一句话大家必须记住并持之以恒的付之行动：“不因善小而不为，不因恶小而为之”.

　　第十：买自己

　　终端卖的最高境界是什么？就是卖自己！

　　通过自己的努力，把你当亲朋好友对待，让消费者信赖你。即做事先做人，把自己卖给消费者。

　　如果你能把自己卖出去了，你的产品还卖不出去，那你来找我（笑话）。

　　因为当消费者信任你、把你当亲朋好友时，你将所向披靡！