引言：为什么美丽的愿景一再沦为镜中月、水中花?为什么出色的规划总是变成乌托邦的迷梦?如何才能在不断变化的市场中保持强劲的竞争实力呢?河北省邮政局对报刊零售一体化运作改革的探索，为我们剖析邮政企业组织变革的路径打开了一个窗口，提供了一条可借鉴的思路。

　　计划经济时期，邮政在报刊零售领域可谓“一家独大”。但随着市场经济的发展，在优胜劣汰机制的作用下，这种格局已经悄然改变。与此同时，零售渠道在未来报纸流通中所占的份额会越来越大。中国人民大学舆论研究所的调查显示，原来“零售”这种作为补充渠道而存在的流通方式，如今已经成为读者获得报纸的第一来源。该校新闻学院副院长、教授、博士生导师喻国明预计，今后零售与订阅在人们的阅报市场上所占有的比例将会接近 75%： 25%。

　　报刊零售确实已经成为了一块人人艳羡的“大蛋糕”。除了外资媒体企业觊觎中国市场以外，一些新兴强势终端例如地铁、机场、超市、宾馆等，也开始意欲形成绕过邮政的零售渠道。中国有句古话，事易时移，变法宜矣。以河北省邮政局为例，看看他们是如何通过报刊零售一体化改革来坚守和拓展邮政企业的报刊零售阵地，他们实施的“省市县一体化连锁经营”是如何得到了国家局有关部门的肯定并在全国范围内进行推广的。市场提出的挑战 2002年年初，河北局报刊零售在所有业务中所占比重不足 14%，邮政在报刊零售领域的市场占有率不足 50%。业内资深人士认为，在整个报刊零售市场空前繁荣的情况下，邮政却不断丢城失地，根本原因是邮政企业的传统组织形式掣肘了邮政报刊零售业务的扩张和发展。传统体制下的邮政报刊零售条块分割，难以协调运转，品种少、时限慢、活力差，无法满足市场需求。一是管理断层。省、市局名义上对县局进行业务指导，但实际上县局零售经营绩效与上级零售部门无直接关系。上级业务部门对县局零售基本处于似管非管的状态。二是协同不力。由于省、市、县局并不是利益共同体，因而顾及自身的多，考虑全网的少，特别是因为县局零售规模小，凭自身实力难以解决畅销报刊到货时限和费率等问题。尽管邮政网络遍布各地，但各地各级各自为政，无法形成合力。三是以包代管现象突出。因为缺乏引导督促，部分县局认为零售风险高、赚钱难，因而重视不够，经营方式大多以包代管甚至包而不管，经营状况差，亭点效益低。更为严重的是，邮政部门投入大量资金建设的报刊亭，由于以包代管或租赁经营，竟然成为“二渠道”的销售终端，反而强化了竞争对手。省市县一体化模式在市场经济下，必须用市场的办法应对市场的挑战，用企业的办法来进行报刊零售的一体化运作。从 2002年下半年开始，河北局在完善“省带市工程”的基础上，全面启动报刊零售“市县一体化”，建立省、市、县三级管理体系，努力构建全省报刊零售集团化、专业化、规模化的连锁经营模式。同年 8月，河北局出台《河北省报刊零售市县一体化经营管理试行办法》，在省发行局设立了“零售调拨中心”，组织全省畅销报刊的统一要数、统一拉运、统一配送、统一结算。本着“健全销售网络、实现连锁经营、共同应对竞争、全省一体发展”的原则，推进各地报刊零售专业的模拟公司化改造，要求各地建立“管理相对独立、经营自主、收支自理的省市县连锁经营”的报刊经营实体。他们选定衡水局作为试点单位，对衡水全区 10个县局， 200余种畅销报刊实行统一要数、统一分发、统一结算、连锁经营、调剂余缺。不论哪个亭点售缺，电话告知市局零售公司后，市内不超过 40分钟，县局最迟 3个小时就能到货，真正做到了“市县一体化、经营一盘棋”。规模做大了、实力增强了、品牌树立了、收入增加了。仅 2003年 1～6月，衡水局报刊零售收入同比增长了 25%。[next]