李宁重塑品牌战略，希望在扩大品牌的国际影响力上做出好文章，真正和耐克、阿迪达斯叫板。

　　巨大的“90后李宁”几个艺术字，孤傲地伫立在北京市通州区中关村科技园区光机电一体化产业基地兴光五街8号的门口，林丹、陈一冰、何姿、朱启南、马龙、郭跃、彭帅等当红体育明星鱼贯而入。

　　6月30日，李宁公司(本文简称李宁)在北京总部进行换标仪式，将沿用了20年的李宁LN旧标，更换为“李宁交叉动作”新Logo，并以“人”字形来诠释运动价值观。与此同时，还将“一切皆有可能”的中文口号更改为“Make The Change”的英文口号。

　　“这是李宁品牌重塑战略的开始，预示着李宁品牌向着国际化目标更近了一步。”李宁先生如此解释换标的意义——正如翻译为中文的口号“让改变发生”所指，李宁对品牌DNA、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵及开发体系、人员结构等都做了相应的国际化调整。

　　“90后李宁”在20岁生日之际超越耐克成为中国体育市场第二名，并为自己定下了未来十年的战略目标：2009年～2013年为国际化准备阶段；2014年～2018年是全面国际化阶段，成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。

　　如同7年前联想换标为国际化战略铺路一样，在3年前即制定国际化战略的李宁，希望能摆脱始终缠绕在自己身上的“山寨”国际化形象，真正和耐克、阿迪达斯叫板，在扩大品牌的国际影响力上做出好文章。

　　然而，要真正获得国际认可远非换标那么简单。按照通常的“国际化”标准——海外市场对公司业务贡献度要达到20%，而目前李宁的海外贡献度还不到2%，在国际品牌纷纷看好中国市场的时候，李宁能否用8年时间来完成“出海”之战，尚不得而知。

　　“我们不做没有准备的事情！”李宁首席执行官张志勇充满豪情，这位出身财务管理的CEO，正在带领李宁向国际化第二程进发。“新标志已经在全球开始注册申请，正在等待当地政府的审批。这大约需要2～3年时间。”

　　瞄准新生代消费群

　　作为李宁品牌重塑“推手”的首席市场官，方世伟明确地向记者表示，此次李宁将“80后”年轻运动爱好者确定为核心目标人群，特别是16～23岁群体。

　　将80后作为未来主打人群，是基于两个消费者心理行为分析：第一，80后不是生活在一个物质匮乏的年代，他们非常自信，看过、接触过很多东西，不会盲目崇拜“洋品牌”；第二，80后很少有将品牌和自己接触的文化进行关联起来，因此他们的品牌忠诚度非常低，转换率非常高。“所以我一直在说，中国未来十年，每个领域里面都有出国际品牌的机会，一定会出。这个东西是历史证明的，比如日本在上世纪60年代的时候也是觉得外国货都好，到今天日本人一样是自信的，历史都是这样重复的。”张志勇表示。

　　在长期研究李宁的财经记者虞立琪看来，李宁现在面对的市场是这样一群消费者：他们使用MSN、QQ等即时通讯工具，观看YouTube，用Google Earth查找地图；他们可能是韩寒或者郭敬明的粉丝，他们对NBA明星如数家珍，他们在互联网上和欧美的“球鞋怪人”一起讨论自己收藏的球鞋。他们有和互联网一起成长的青春，他们知道自己独一无二，而且他们需要独一无二的风格——如果自己不能做到，也希望产品包装帮助他们做到。

　　按照体育运动市场的消费人群特征分析，体育品牌的核心消费人群处于14～45岁这一年龄段，而李宁品牌当前最想要抓住的就是“80后”一代。根据市场调查报告显示，目前李宁的实际消费人群年龄整体偏大，近35～40岁的人群超过50%。

　　李宁正在急于改变自己的形象。配合此次的品牌重塑，李宁还进行了新的运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等。针对年轻消费群体，开发出运动顶级装备系列(Athletic Pro)、多场合都市轻运动系列(Urban Sports)、时尚全橙全能系列(Brand Heritage)，以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列(Crossover)。

　　8年完成国际化第二轮

　　“如果从现在算起，我希望利用8年时间将李宁打造成世界前5位的品牌，并且使李宁在海外市场的贡献度超过20%，2018年真正实现国际化。当然，前提是在中国市场成为第一。”张志勇介绍。

　　李宁的首次国际化尝试，源于一次经营危机，不过最后并未成功。1997年的亚洲金融[2.95 1.38%]风暴让李宁的业绩大幅下滑，而阿迪达斯、耐克却得以在内地继续增长，李宁就此意识到跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强，于是开始试水国际市场。1999年起李宁成立国际贸易部，开始一系列国际化动作：赴海外参加体育用品博览会，与海外经销商接触，聘请来自意大利、法国、韩国的一流设计师、版师以及专业的开发管理人才，赞助国外体育队伍，在海外开辟了特许经销商制度……

　　“时机不对，实力不够。”财经评论员陆新之如此评价李宁当初的国际化决策。而就在李宁将精力放在国际化上的时候，国内行业竞争情况变得严峻起来：2003年，一直领先市场的李宁首次被耐克超越，2004年又被阿迪达斯超越。节节败退的原因，一方是国际品牌快速抢占一线城市，还有一方是本土品牌如安踏、匹克等集体崛起，并把打败李宁作为自己的阶段梦想。

　　2005年，新任CEO张志勇作出战略调整，决定“先打造国际品牌，再开拓国际市场”，暂停了国际化行动。4年后，这一战略开始显现明显效果。2009年，李宁实现销售收入83.87亿元，增长25.4%；净利润实现31%的增长，为9.45亿元。冠军仍是耐克，虽然具体数据不详，但专业人士分析，耐克和李宁的差距应该很小。阿迪达斯以70亿元的销售额位居第三。

　　通过将近6年时间举棋不定的试水之后，李宁才真正摸索到了可行的国际化方向。“当前的战略很清晰，也很实际。”陆新之很看好李宁重启国际化第二程的潜力。毕竟，当前国内市场第二名，与10年前国内市场第一名的含金量已不可同日而语，是真正站在国际化的舞台上所取得的地位。

　　据悉，目前李宁已经在东南亚和美国开始国际化的尝试。在热衷羽毛球运动的东南亚设有公司，主推羽毛球系列产品；在美国设有研发、创意中心，利用国际人才资源。“东南亚和美国这两大海外市场的推进，是我们的试探性延伸动作。”张志勇说，李宁在今年年初的时候在美国开了第一家专卖店。“先摆在那里看看生意怎么样。”

　　为了与国际品牌更加接近，李宁开始不断涨价。“每一季涨3%、5%，还是10%、12%，要根据产品来判断，品牌资产是不是在持续提升，价格压力测试报告是不是支撑等，这些都是技术问题，战略上是坚定往前走的。”张志勇希望能跟耐克的价格差距越来越小，未来有可能会在10%以内。

　　相对于现实的市场份额，张志勇更关注“头脑份额”：“比如通常只买得起大众汽车的消费者，仍会喜欢保时捷这个品牌，等他有钱了，能买得起的时候，这个时候头脑份额就会影响到市场份额。提价在现阶段确实会有不利影响，但是品牌加价可以增加消费者的头脑份额。”