可口可乐、苹果、索尼、耐克、IBM、GE……这些来自不同行业的伟大品牌,为世界各地的人们所喜爱和尊重。全世界各地的消费者,不分国家、种族、语言,都以自己的视角和方式热切关注这些品牌的言行举止,期望与之产生积极的互动—拥有伟大品牌的产品,为它们的产品支付溢价,成为伟大品牌旗下的一员,积极学习这些品牌与市场沟通的方式,关注这些品牌如何给利益相关者带来丰厚的回报。

　　是什么让伟大品牌牢牢占据消费者的心智？是靠独树一帜的品牌定位？是靠不间断大手笔的广告传播、非凡的广告创意,还是靠出众的产品外观及过硬的产品品质？为何联想、海尔等优秀的中国品牌,每年投入不菲的传播费用、不断推出新产品开发计划,却在本土市场屡屡丢城失地,难以形成极高的品牌忠诚度？从优秀品牌到伟大品牌到底有什么样的本质区别？伟大品牌是否有共同的特征,其背后是否有相同的品牌操作实践,让它们不仅仅意味着品牌意义上的成功,同时是更具有现实意义的商业传奇？

　　伟大的品牌:言必行,行必果

　　伟大的品牌往往根植于出众的品牌定位,而且拥有不凡的品牌实践,两者相生相伴,缺一不可。而优秀的品牌往往是二者占其一,或拥有出众的品牌定位,但在实际的品牌执行中无法贯彻到底;或品牌定位一般,但在实践中被有效执行。

　　拥有强大有力、独树一帜、与目标市场未被满足需求密切相关的品牌定位是品牌取得成功的第一步。伟大的品牌能够认真倾听目标人群的心声,回应时代重大问题,同时随着时代变化适时调整,从而让品牌拥有持久的生命力。当庞大的主机以及复杂的代码横行于世界,苹果倾听到了人们对于人机对话的种种困扰。正是基于市场普遍的、未被满足的需求,诞生了苹果最为著名的品牌定位Think Different。苹果开始向权威发起挑战,诉说截然不同的品牌理念:人是创意的由来,人才是变化的主导者,应该超越系统和结构,不应该作为机器的奴隶。正是这一定位帮助苹果避开了20世纪90年代的危机。而当消费电子时代来临,如果再停留于“人机关系”的初始层次,则不足以具备差异化特性,于是消费者开始期待更加直接可触摸的利益。延续苹果品牌对于人的尊重这一不变的承诺,苹果的品牌定位开始落位于“人性化科技”。正是这种紧紧围绕当下时代的重大问题,承续品牌的核心承诺,开启了苹果品牌的成功之路。

　　但是,品牌不仅仅是许下承诺,还要不断地兑现承诺,才能赢得目标人群的持续信任和热爱(如下图)。在定位确立后配合新的视觉形象,优秀的品牌一般会对自己的品牌进行一波声势浩大的传播投入。通过广告、新闻发布会、企业网站等传播渠道进行整合传播,新的品牌定位所代表的字面含义往往能够为世人略知一二。然而,当品牌完成自我宣称,并对其目标人群许下最初的“承诺”后,目标人群将以全新的标准衡量品牌,比对承诺到底是否言如其实,此时就成为优秀品牌和伟大品牌的分水岭。消费者会从产品使用、服务感受、店面环境、员工接触等方方面面,根据他们对于企业承诺的理解为品牌打分。伟大的品牌能够将其字面意义的品牌承诺,全面转化为切实的、可触摸的消费者体验,并且在重要的体验环节保持稳定、一致的体验。也就是说,不论是通过产品、服务还是员工,消费者看到的是统一的品牌,而非割裂的品牌体验。例如,苹果通过Mitchell & Webb系列广告,将“严肃呆板”的西装男和“自由随性”的创意男进行比较,以幽默的方式许下苹果品牌“人性化科技”的承诺,而任何接触iPhone、iPod等苹果产品的人,则形象地理解了苹果品牌“人性化科技”的真实含义—东京、伦敦的苹果体验店,开放的体验区,无阻隔的空间,消费者随时随地可以用个性化的方式和产品互动,每一个环节都在兑现苹果“人性化科技”的承诺。

　　伟大的品牌言行一致。对于它们来说,品牌不能只停留在对外传播活动的层面上,而是必须通过具体的业务行为,在消费者可感知的接触点不断强化品牌承诺,从而固化最核心、最有价值的品牌资产。

　　优秀品牌与伟大品牌的距离

　　近年来,国际化运营是大势所趋,中国优秀品牌正在谋求提升品牌溢价空间。通过并购品牌、建立海外营销和研发中心、聘请国际化营销人才等方式,中国品牌纷纷发出成为世界一流品牌的豪言壮语。然而,在世界权威的品牌排行榜上,中国品牌依然榜上无名。其原因何在？

　　首先,中国企业对于品牌成功的定义往往过于概念性地谈论规模层级,而非根据需要达成的目标设定具体的内涵定义。不少中国优秀企业,对于企业品牌的成功定义是“成为国际一流品牌”,或是“受到广泛尊重”等过于抽象的表述。诚然,这些的确是优秀品牌外部认知的结果性描述,但是它们不能帮助企业聚焦品牌定位或指引战略方向。反观伟大的品牌,它们将目标人群对于品牌的期望,聚焦成有限几个,但是非常稳定、一致和积极的联想,促使目标人群对于伟大的品牌形成初始的态度,从而帮助企业在业务发展过程中得到一种先验的优势地位。伟大的品牌在设定品牌成功的标准时,无一例外地从消费者角度出发,结合对其购买决策有重大影响且尚未被满足的核心驱动因素,将其转化为品牌特定的内涵。正是这样一种基于具体联想的成功定义,彰显了品牌的含义,阐述品牌存在的理由,成为品牌长期发展的聚焦所在,也为品牌建设指引方向。

　　中国企业对于品牌成功定义的另一个误区,则是让品牌承载过于复杂、冗长的定义。例如,从消费者、股东、员工、公众等不同角度,对品牌做出不同的成功定义;或从业务发展、社会意义、民族责任等不同角度,对品牌成功做出复合化定义。这样的成功定义由于不够简洁明确,在后期贯彻的过程中容易产生歧义,往往无法执行到位。事实上,对于品牌进行成功定义,叠加内涵远比聚焦更为容易,简洁明确的定义则是“有所为、有所不为”深思熟虑后的主动放弃,是一种在业务和品牌上都聚焦核心内容的选择。

　　梳理并明确品牌的远大志向,但却无法依据品牌志向进行品牌实践,是中国企业建立伟大品牌的又一道障碍。中国企业的品牌实践,普遍存在一个问题:难以围绕品牌志向建立相应的制度并进行系统管理。Interbrand定期发布《全球100个最佳品牌排行榜》,其中绝大多数为欧美品牌。其背后的原因很复杂,但欧美品牌根植于企业家精神和理性商业文明的文化土壤中,习惯于将品牌上升到制度性管理,是其中一个很重要的原因。由此,欧美品牌能够以科学的方式识别市场机会,对品牌进行投资,监控品牌的投资回报率,然后对成功进行正向激励,形成良性循环。此外,拥有伟大品牌的企业往往根据品牌的成功定义,发展出一系列品牌价值观,以此作为核心准则,贯穿到企业运营的过程中。对于这些企业来说,品牌成为实际存在的管理原则,渗透到每一个决策环节,确保无论是在传播活动中,还是在重要的品牌接触点上,比如产品、服务、人员行为、环境等,都做到“言行一致”。

　　围绕品牌价值观的品牌管理意味着不论是在品牌体验中对内、对外实现品牌协同,还是发展品牌管理工具以及理顺组织结构,甚至是建立品牌衡量坐标体系,都必须让品牌价值观贯穿始终。在对内、对外的品牌协同中,品牌价值观将成为评判传播沟通创意是否符合品牌策略、员工KPI考核是否体现品牌精神的具体指标。在发展品牌管理工具的过程中,无论是品牌语词识别设计,还是视觉识别中企业标志、图片风格和内容的设定,都要围绕品牌价值观积累资料形成数据库。而在品牌衡量体系中,品牌价值观则是知名度、忠诚度等常规指标之外衡量品牌资产积累的重要尺度。只有以品牌价值观作为品牌管理“一以贯之”的核心准则,品牌才能超越单纯的企业标志、品牌口号或广告所带来的扁平形象,鲜活、自信而又稳定一致地存在于每个重要的、与消费者互动的品牌接触点。

　　对于优秀的中国品牌而言,它们最有可能成长为世界级的伟大品牌。在国内市场习惯于把握机遇、依赖政策扶持和通过企业家个人经验成长起来的中国优秀品牌,若要成长为伟大的品牌,聚焦品牌的成功定义,而后义无反顾地践行品牌承诺,是一个必然的选择。

　　(本文作者为Interbrand中国区品牌策略顾问,拥有策略和语词部门的双重工作经验,负责在战略和创意上创造和管理品牌价值。她对于Interbrand的工作有清晰的见解:每一个品牌都有一个“内在的灵魂”,通过贯穿品牌内外的积极管理,兑现不凡的品牌承诺以赢得长久的忠诚。她享受洞察事实背后本质的过程,并着迷于通过深入理解企业所蕴含的独特气质和多元文化,结合创意思维展现品牌的独特之处。任雪涵先后服务过的重要客户包括微软、洲际酒店、英特尔、三一集团、迈瑞、博时基金等)