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形象营销三部曲

发布:2010-8-25 14:39:07  来源: 管理人网  [字体: ]

  近年来,随着市场竞争的日趋激烈,企业营销手段不断发展。其中借助以企业形象、品牌形象、产品形象等为核心组成的形象力来展开的营销活动——“形象营销”,已越来越受到企业界的青睐。

  那么,企业究竟应该如何运用形象营销这一手段,来提高自身市场竞争力呢?笔者认为可从三个方面着手。

  一、为你的企业找准罗盘:战略定位与形象定位

  1、战略定位是“皮”,形象定位是“毛”

  对人生而言,罗盘比时钟更为重要。时钟代表我们的各种时间表、短期目标、活动、邀约等;罗盘则代表我们的价值、原则、良心、方向等。对企业而言,同样如此。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础之上的。而准确的形象定位又是以准确的战略定位为前提的。

  因此,要为企业找准罗盘,就必须明确企业的战略定位。

  道理似乎非常简单,但在现实经济活动中,不少企业却往往是“只埋头拉车,不抬头看路”,只想要把企业做大,至于要把企业办成什么样的企业则未必十分明确,以致于盲目扩张,什么赚钱就做什么,最终可能被稀里糊涂地淹没在市场经济的汪洋大海之中。

  如果把形象定位比作“毛”,那么战略定位就是“皮”,皮之不存毛将焉附?笔者曾经接触过一家资产3.2亿的企业。但这家成立已三年多的企业,在经营过程中始终没有明确的发展主业和主导产品,采用的是一种在市场开发过程中被称作“跟进大势人云亦云”的思路,使得企业整体经营思路一直处于混乱状态,最终导致了企业在上海、广东、北京、深圳、新疆、湖南、海南等地的投资项目全面亏损。当笔者请教公司老总“这家企业经营什么”时,得到的回答是:公司经营所涉及的行业包括,金融投资、房产开发、酒店、计算机、汽车、娱乐、餐饮、化工、新产品开发等等。很显然,企业在如此缺乏战略定位的情况下,是不可能谈得上形象定位的,有效的形象营销也就无从谈起。

  2、缺乏核心竞争力的多元化使得形象模糊

  在确立企业的“罗盘”时,必须避开多元化的陷阱。这些年国内有一种倾向,即企业越大越好,跨的行业、地区越多越好。殊不知,缺乏核心竞争力的多元化,不仅无助于企业竞争力的提高,而且从形象营销的角度来看,它还会使企业形象模糊不清。

  企业必须清楚要把自己的主力用在哪里,需要专注,有焦点,应把资源集中放在培养核心竞争力、开发核心产品上,发展出自己的流程和技术,并且把品质标准提升到世界水准,到国际上竞争。笔者接触过一家德国企业,它的创始人在1948年发明了世界上第一枚用高级尼龙制成的锚栓,开创了建筑锚固技术的新时代,半个世纪以来,企业不断革新进取,在完善锚栓安全性的同时,适应建筑固定技术的不同要求,开发出5000多种产品,形成三大系列,即尼龙锚栓、金属锚栓和化学锚栓系列,从而在市场上形成鲜明、独特的企业形象。

  只有企业的自我认知清楚,战略定位明晰,才能确立准确的形象定位。

  形象营销三部曲之二

  二、为你的产品打造光环:竞争力=产品+光环

  1、“光杆产品”不敌“光环产品”

  近年来,被称为所谓“家乡鸡”的“肯德基”在中国大行其道,而我们真正的家乡鸡却节节败退。原因何在?虽说可以见仁见智,但笔者认为,其根本原因在于“光杆产品”不敌“光环产品”。

  我们的家乡鸡仅仅被作为“鸡”来销售,因此称其为“光杆产品”。而“肯德基”的“鸡”却罩着一层光环,这便是肯德基的形象,它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者在肯德基餐厅里所消费的不仅仅是鸡,而是一个以“鸡”为核心的系统。试想一下,如果把肯德鸡的炸鸡搬到别的快餐店去卖,会有人买吗?

  其实,类似“肯德基”这种以企业形象、品牌形象和产品形象来为产品打造光环的做法,在跨国公司中并不鲜见。

  仅以移动电话市场为例,即可窥见一斑。

  中国移动电话市场曾被爱立信、摩托罗拉、诺基亚三分天下,但飞利浦、阿尔卡特、松下、索尼、西门子等公司的加入,很快将这种垄断格局打破,移动电话市场迅速演变为买方市场。面对这种竞争格局,摩托罗拉在98年5月“飞跃无限”,首次将其主要产品寻呼机、手机、对讲机作为一个整体进行宣传,试图将寻呼机的良好形象延伸至其他产品上,进而使企业的整体形象得以提升。

  诺基亚推陈出新,通过克林顿、叶利钦、布什、撒切尔夫人“四大人物”返朴归真的表演,阐释“以人为本”的企业理念,倡导每个人都应该拥有可贵的人性特点的主张,以其鲜明的、富有个性的形象,在同行当中独树一帜。

  爱立信曾以企业形象系列电视广告片“代沟篇”、“父子篇”、“矿工篇”,  标榜“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”,并将“电信沟通”与“心意互通”巧妙地联系起来,加上张曼玉所演绎的浪漫与温情,在社会大众面前树立起“柔情沟通”的形象。但随着市场格局的变化,爱立信试图再次提升品牌形象,于是在98年8月推出全新广告,通过“城市救星”刘德华的“硬汉”形象,表现进取、领先,标志着爱立信从柔情沟通走向科技领先,以此进一步巩固其市场领导地位。[next]

  我们的产品多为“光杆产品”,而世界名牌却罩着一层光环,这便是名牌的形象,它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者所购买的不仅仅是产品的使用功能,而是一个以其为核心的系统。

  形象营销何以在众多的传统营销手段中脱颖而出,成为跨国公司的营销利器呢 ?奥妙大概就在于此。

  2、竞争力=产品+光环

  “变革大师”佐治亚州大学教授罗伯特.戈连比耶夫斯基说过,“企业革新关键在于价值观重塑”。可见,要想成功打造光环,必先从革新意识做起。

  首先,必须建立“形象营销”的观念。在买方市场下,由于消费者的消费观念发生了变化,消费者所购买的或者说企业所销售的不仅仅是商品,也包括商品及企业所具有的形象,实际上是以产品为核心的一个系统。形象营销正是为了适应这一市场变化的趋势。

  其次,要输入新的竞争意识。企业靠什么竞争,在市场发展的不同阶段,竞争的手段和形式是不同的。笔者认为,在买方市场下,仅有好的产品是不够的,形象营销的生命力就在于,通过为产品打造光环,来提高产品及企业的竞争力。有鉴于此,笔者发明了一个公式,即:竞争力=产品+光环。

  再次,要认识到“光环不等于广告”。在打造光环的过程中,一定的广告投入是必要的。但不能把二者混为一谈。打造光环的途径不只是做广告,营销的每一个环节都是打造光环的过程。笔者在江苏如皋市属工业企业厂长、经理营销培训班上,接触到这样一个事例很能说明问题。江苏昌升集团在销售其产品卷扬机、胶印机时,其售后服务有一条承诺,即在配件供应上,宁可少装整机,也要优先保证用户的配件需求。该公司的一家客户需要配件,但公司一时缺货,为了保证信誉,公司从整机上拆下配件来满足客户的需求。这件事在客户中传为美谈,公司产品随之增色。可见营销的每一个环节都会对产品光环的形成产生影响。因此我们认为,光环是通过包括广告在内的各种营销手段、在营销的各个环节中个逐步累积而成的综合效应。

  最后,要认识到光环效应不是静态的,而是可以叠加和放大的。营销过程应该是光环效应累积的过程。企业通过形象营销,可以将产品营销提升为品牌营销,将单品营销发展为系列营销,将产品形象营销提升为企业形象营销,并进而以企业形象营销带动产品营销,最终提高企业的市场竞争力。如著名的宝洁公司,每当推出新品牌时,在初始阶段十分突出公司形象,以此带动品牌形象的提升。以后再逐渐过渡到以传播品牌形象为主。而各个品牌的成功推出,又进一步强化了公司形象。二者相互促进、相互推动,效应叠加,共同提升。

  形象营销三部曲之三

  三、为你的品牌寻找捷径:“三位一体”战略

  1、“三位一体”战略的优点

  所谓“三位一体”战略是指将企业、品牌、商标三者名称合而为一,以获得单一名称的张力,便于形成集中、统一的形象,并增强名称的传递力。   对于中小企业、或创业阶段的企业而言,运用“三位一体”战略,从形象营销的角度看,具有明显的优点。   其一,容易被大众接受和识别。要使大众接受、识别一个概念,比同时接受、识别两个、三个甚至更多的概念要容易得多。因此,对企业、品牌、商标冠以统一名称,与三者名称各异相比,优势自不待言。   其二,容易传播。“三位一体”使企业信息高度集中,传递力增强。如SONY公司,几乎所有产品都以SONY这一名称销售。实际上SONY既是公司名称,又是产品和商标名称。松下公司和东芝公司的电器也是如此。这样在销售产品的同时,自然而然地传播了企业形象。相反,多名称、多品牌不利于传播的一致性,也使企业形象分散。   其三,费用降低。由于企业、品牌、商标的名称一致,不仅企业形象、品牌形象的策划设计成本降低,而且对外宣传亦可收“一箭三雕”之效,可以最小的投入获得最佳的传播效果。如果三者名称各异,而且公司开发的新产品均冠以新名称,传播费用将会大大增加。如宝洁公司采用多品牌策略,每年的广告费都在数十亿美元,成为全美最大的广告客户。像宝洁这样财大气粗的公司可以投入大量广告培养多个品牌,但对一般中小企业而言,多品牌策略所需的巨额传播费用就难以承担了。

  2、“三位一体”战略的实现途径

  从企业、品牌、商标三者形象的互动关系角度来看,“三位一体”战略的实现途径大体有以下三种:

  (1)、“商标、品牌形象主导型”。 对于因历史等原因拥有著名商标、品牌,但企业名称却与商标、品牌互不相干时,企业可将三者名称统一起来,以商标在消费者心目中的形象来带动企业形象和品牌形象的提升。如化工部第一胶片厂(保定)与第二胶片厂(南阳)及感光材料研究所(沈阳)联合组建一家新的公司时,就以著名的品牌“乐凯”作为公司的名称,即“中国乐凯胶片公司”。上海冠生园(集团)总公司拥有“大白兔”、“生”、“天厨”、“佛手”、“华佗”、“沙利文”等著名商标、品牌,为了充分利用这些无形资产,总公司分别将其组建成独立的品牌公司。云南红塔集团正是利用中国卷烟第一品牌红塔山高达近400亿的无形资产,以红塔命名,使该集团成立不到几年变异“大哥大”的形象立于企业界。

  (2)、“企业形象主导型”。如果企业具有较高的知名度,可将企业名称应用于品牌及商标上,以此带动品牌及商标形象的提升。如一些拥有金字招牌的“老字号”企业,在进行产品和品牌开发时,可重点考虑对金字招牌这一无形资产的挖掘和利用。

  (3)、“同步培育型”。对于一些专业化经营的新公司而言,可在公司成立伊始,即将企业、品牌、商标三者统一起来,同步培养,共同提升。近些年在国内市场涌现出来的著名品牌,有相当一部分属于这一类型。

  当然,“三位一体”战略并不是对于所有企业都适用,如对各事业部门之间相关性不强、多元化经营的集团公司来说,采用“三位一体”战略就不一定合适。况且,“三位一体”战略还有“一损俱损”的风险。因此要视具体情况来决定是否采用“三位一体”战略。

 

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