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化妆品营销策划的“四项基本原则”

发布:2010-10-28 10:48:25  来源: 中国营销传播网  [字体: ]

  经过半个世纪的实践和完善,USP理论已经远远地超出了原来产品的范畴,如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。从某种意义上说,USP已经从一种广告策略范畴上升到一种方法论和思维模式的高度,成为企业屡试不爽的利器。

  如何提炼出独特的、核心的、有效的产品卖点呢?提炼卖点主要抓住从产品的材质、工艺、功能、细节、颜色、造型、质量、环保、人性化等从产品本身提炼卖点是最常用的,也是顾客关注最多的,毕竟产品本身是所有价值的“载体”。

  第一可以从产品的新技术开发出来的元素有关里找:相信大家对“维他命原B5”这个名词已不再陌生。它最大的特点就是渗透性极佳,可以深入到毛发及皮肤深层。另外,维他命原B5可以促进胶原蛋白再生,还有抗氧化,所以让潘婷曾经风靡一时。第二是再细分,再定位:在所有洗发水都在诉求“去屑”时,飘影提出了“去屑不伤发”的卖点,独树一帜;索芙特在诉求防脱发时,霸王则提出了重要不仅防脱,而在于养,深度不言而喻;第三想别人没有想到的特性(也可以是大家共有但都没有说过的产品特性),螨婷第一个提出了除螨的洗面奶,独特新颖;第四从消费者的迫切利益去寻找:比如洗涤的不伤手到超强三倍去污,就是消费者对普通去污的满足。

  卖点一定可以找出来,而且要符合消费者的利益和目的,看看宝洁旗下的潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐,虽然都是洗发水,但各自都有独立的卖点。

  原则三:抓人眼球的终端形象!

  终端,对于现在无数的销售人员来讲,是一个充满诱惑的名词,因为终端的销量决定着市场的产量。

  不管是专业线还是日化线,还是专营店,化妆品的终端的POP海报、易拉宝、灯箱、立牌、促销海报、包括陈列专柜、堆头、端架等这些终端的所有物料对销售非常关键,这一点很很化妆品企业认识到了,但真正能做好的没有几个。

  终端是产品流通过程中的最后一个环节、同时也是最重要的环节之一。据统计:到商场购买化妆品的顾客,指定品牌的比例小于50%,另外过半的顾客并没有明确的购买目标,只有需求意愿,甚至只是潜在的需求意愿。这部分消费者主要靠终端的品牌形象、产品包装、促销道具等宣传物料的刺激和销售人员的导购,以及各式的终端促销活动的刺激而实现购买的;而指定品牌购买的消费者,经过销售人员的有效推荐和终端形象的配合,会有25%左右的人改变原意,从而购买了推荐品种或品牌。

  能不能让自己的终端形象在众多包围中脱颖而出,决定了在新顾客购买决策时能不能更多的想我们的产品,以及能不能给予老顾客更多的信心。而要在这种激烈的竞争情况下使自己的终端形象能够入心三分,那就得在助销道具上下一番功夫。

  在今天的化妆品行业内,能将终端助销道具发挥的淋漓至尽,当属宝洁公司了。宝洁旗下各品牌的助销道具从设计、制作到使用都是非常完美的。对于终端的深刻了解并能付之行动,宝洁做到了一个很高的高度,这一点甚至是欧莱雅都要稍逊于他。最起码在中国市场上是这样。

  品牌形象决不是几个漂亮的柜台和道具就能树起来。

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创业天地  
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