2010年的北京家居市场，在楼市调控政策影响下，经历着前所未有的变化。上半年国家出台了楼市调控政策后，房屋成交量的下滑，让下游家居市场的客流和签单量呈现双走低之势。由于家居市场的刚性需求暂时被抑制，多数家居企业在第二三季度的增长放缓，销售额与往年相比也略有下降。
楼市调控波及家居市场 客流萎缩消费“刚需”受抑
近日，楼市二次调控的五项措施再次重磅出击，购房者的观望情绪更加浓厚，成交量的萎缩导致家居业销量骤减。对于楼市政策频出的大环境，虽然多数人认为调控将促使房产价格回归理性，有利于家居行业未来的健康持续发展，但是，对于家居市场究竟何时才能拨开乌云重见天日，家居企业的负责人均表示，这还是得取决于未来楼市政策的走向，或许2011年的市场也将呈持续低迷之势。
自今年四月份“国十条”对房地产市场调控后，伴随房屋成交量的下跌，北京家居市场的客流量和签单量也双双走低，甚至国庆黄金周空前力度的优惠促销也未能扭转颓势。而9月29日“国五条”的突如其来，让本想松口气的家居企业再次绷紧了神经。
家居刚性需求将“延时”
作为与房地产市场息息相关的下游行业，家居市场在楼市的接连调控下大面积遭遇冲击已是不争的事实。业内人士大多认为，在楼市政策的影响下，消费者们对于房产持币待观的心理不断加重，因而家居行业的刚性需求受到了阶段性的抑制，一部分消费者或暂时放弃了买房装修的打算，或在买房后缩减了装修的开支。
有观点认为，今年受到抑制的刚性需求将会在楼市回归正常轨道后得到集中爆发。爱格地板北京公司总经理鲁杰表示，目前的家居市场，尤其在一线城市，刚性需求依然存在，但是暂时受到了压抑。随着房地产行业走向健康稳定的轨道之后，刚性需求还会释放出来，可以称为“延时消费”。中国建筑装修协会住宅装饰装修委员会秘书长张仁也表示，中国人传统观念中，拥有没房购房、小房换大房的思想，并且80后渐渐成为行业的主力，需求决定市场，市场潜力还是非常大的。
客流量小幅萎缩
记者了解到，从卖场到装饰公司，从建材到家具，自四月份以来客流量均出现明显萎缩。“根据我们统计的数据来看，今年二、三季度以来，整个行业销量下滑了20%到30%”，东方家园家居广场副总经理殷玉新说。
东鹏洁具产品事业中心营销总监陈伟表示，目前客流量比去年同期下降有一半左右。博洛尼装饰北京公司一部总经理何朝富也表示，十一促销期间，虽然同期相比签单率基本保持不变，但整体客流量就下降了30%。
这其中自然有传统行业淡季的原因，但楼市调控的影响更胜一筹。在此背景下，大部分企业均对2010年度工作做出重新规划部署，对于销售量也降低了预期。所以，有企业表示今年客流量与总体销量达到预期，但其绝对数值与往年相比已不可同日而语。
除“基本符合预期”之外，“与去年同期持平”是记者采访时频频听到的又一说法。但销售量或签单量绝对数值与去年持平的背后，各品牌投入的成本往往高于往年许多，因此其利润在绝对增长的同时，利润率却在相对下滑。
今朝装饰公司副总裁汪晓兵表示，虽然今年二三季度以来签单量基本与去年持平，但由于开展小区开发等营销活动，企业在人力和财力方面投入加大，因此利润率有所下降。金牌橱柜北京公司总经理刘建博也表示，虽然今年销售量比去年上升了近40%，但企业在营销宣传方面投入也大幅增加，毛利率确实少量下滑。
■ 同题问答
成本投入增加 经营难度加大
问：今年二、三季度以来，你们品牌的市场销售情况如何？
●汪晓兵，今朝装饰公司副总裁
4月份楼市调控政策以来，二、三季度整体客流量同期相比下降三成左右，虽然签单量基本与去年持平，但也比预期下降10%左右。此外今年针对小区开发等活动，企业在人力和财力方面投入加大，因此利润率也有所下降。
●王建国，联邦家具北京公司总经理
今年的北京市场与往年相比，难做了很多。4月份出台房产新政以后，企业也适时调整了计划指标。5到10月份，比去年同期，销售下降了5%左右。今年，我们在各方面的投入也在不断增加，虽然整体的综合的利润率提升，但中端产品的利润率下降了，因为这部分消费群体受政策影响较大。而高端产品的市场并未受到影响。
●董潇剑，新中源陶瓷市场总监
我们进入北京后以最大的人力、财力投入市场，整体销售额超出预期15%—20%左右。但是毋庸置疑，受到楼市调控政策的影响，北京等一线城市的陶瓷市场比往年会淡一些。国庆期间闽龙陶瓷基地的客流量较大，但下单的客户较少，感觉消费者的观望情绪比较浓。
销量虽逆市上扬 但增速放缓
问：与往年相比，一些品牌在今年销量略有增长，但增速是否尽如人意呢？
●鲁杰，爱格地板北京公司总经理
房产影响导致家居的市场需求直接下降，对每个品牌都是有影响的。今年，整体发展是向上的，但增长速度相对比预期放缓了，本来预期百分百增长，目前看来能够达到60%到80%。
●何朝富，博洛尼装饰北京公司一部总经理
与去年同期相比，第二季度（4-6月）签单量和回款有30%的增长，第三季度（7-9月）签单量有40%增长，但回款下降10%，基本实现了预期。
●陈伟，东鹏洁具产品事业中心营销总监
上半年销售额保持60%的增长态势，但6月份以后，楼市调控政策对市场的影响显现。虽然单次集采或团购活动的效果不错，整体比去年同期也有了20%的增长，但目前客流量比去年同期下降一半左右，签单量也有所下降。
刚性需求坚挺 市场潜力大
问：今年家居市场的消费需求尤其是其中的刚性需求发生了哪些新变化？
●王建国，联邦家具北京公司总经理
今年家居市场的需求总量下降了，但楼市调控对刚性需求（购买第一套住房的需求）不仅没有削减，而且刚性需求反而还有可能增加。原因在于，国家目前限制的主要是买第二套房、第三套房等改善型住房，也就是中高端消费者的购房套数，这部分消费者会将本来投资房产的财富投向其他领域来提升生活质量。
而在限购等措施出台以后，本打算先买个小房子用来过渡的消费者，迫于未来再次购房时将面临的套数限制，就可能会在首次置业时一步到位买个大一点的房子。
●董潇剑，新中源陶瓷市场总监
国家下一步可能还会出台更严厉的政策，来抑制不合理的房产投资行为。但刚性需求是非常大的，并不会过多地受到政策调控的影响。只有自住型住房才会产生装修需求，目前老房装修和局部翻新的市场虽然比重增加，但目前还只能占到30%到40%。
各层级市场发生变化
问：家居装修需求的不同层面中，高端、中端和低端需求所占的比重和格局将受到怎样影响？
●何朝富，博洛尼装饰北京公司一部总经理
家装市场受楼市影响肯定是有的。但是，高端装修市场受股市的影响可能会更大，股市低迷造成资金套牢会影响别墅装修，而受楼市调控政策的影响相对较小。由于对政策调控持观望情绪，以刚性需求为主的中低端市场，因此可能会暂时受到影响。
●汪晓兵，今朝装饰公司副总裁
9月楼市二次调控将首付款比例调整到30%及以上，以及对非本地居民暂停发放购房贷款的限购措施，使刚性需求和改善型需求的人群推迟购买，这就必然会造成房屋交易量的下滑。我认为这次政策出台后新房和二手房市场萎缩，将会使明年一年的家装市场更加艰难。
●刘建博，金牌橱柜北京公司总经理
虽然房产政策对整体家居行业有影响，但低端尤其是中端偏低端的客户，缩紧比较快，而高端客户反而比往年有少量增长。我们猜想到，政策调控影响更多的是中产阶级对房产的消费和对家居的消费。
