价值从何而来？最基本是功能属性，例如喝水解渴，吃饭充饥，其解决的是生理需要。但品牌尤其是高端品牌显然不仅仅是满足生理的需要了。马斯洛将人的需求分为5个层次，最高层次是自我实现，这其实是精神层面的最高追求。

　　拿昆仑山矿泉水的例子来说，雪山天然水只是一个地理的概念，昆仑山6000米的水只能说明水质上合乎环保要求而已，高端水消费者最关注的是水质吗？是地理位置吗？有人肯定会跑出来反驳了，那依云呢？为什么人家说地理概念、说那个依云小镇就那么有效？但你知道吗，依云水的成功，不是说自己高端就成为高端的，而是经过200多年的发展、提炼、酝酿、管理，形成了其独特的文化和精神内涵，赋予了很多传奇故事等等。依云还通过讲阿尔卑斯山水源和神水功效故事，聚焦高端场所，让社会名流享用，并摆在高端酒店和高尔夫球场出售，提起依云，如果不说它是“最纯净、最天然、矿物质含量最丰富的水”，至少也会说它是“最贵的矿泉水”。

　　所以说，高端不是喊出来的，是通过长时间的精心培育锻造出来的。这种培育和锻造，是找到了消费者关注的核心点和要素，即消费者的情感归宿和精神寄托，并赋予了品牌和消费者联系之间的核心价值。

　　是不是我们就无所作为了呢？当然不是。首先，高端水一定是小众的，大众传播并不能成就高端品牌，这就需要在战略制定上要意识到，打造高端水不是几个广告，广泛分销就能达到目的的。其次，在品牌规划上，对目标消费者的分析，行业属性分析、竞争对手研究和企业自身分析上，能找到对消费者有打动力的要素，能在目标消费者头脑中建立独特的心智资源。这些资源通常是：品牌的产品功能、主张、个性和独特的价值点，而冰川水、雪山水显然不是独占的，而且传播力也很苍白。不管是昆仑山、5100冰川水等等，都没有找到产地意外的消费者脑中独特的心智和价值资源。

　　价值怎么呈现

　　关于价值的呈现，是在品牌价值发掘和规划之后，所展示出来的整体形象。如包装形象、产品形象、企业形象、服务形象，行为方式等，如果此刻将品牌看作一个人，这个人是什么样的一个人，具有什么风格、主张和行事方式等等。

　　至少，我们看到的昆仑山、5100冰川水的产品形象并没有让我们眼前一亮的感觉。很多呈现在眼前的就是一句广告语，一个平面或者电视画面。这种纯销售的广告呈现，对高端水的品牌形象提升用处有多大呢？按照广告效果分析，小众产品的大众传播效率有几何？

　　价值的呈现，当然并不是一个产品外观或者包装，更应该包括品牌的故事、历史、文化和精神内涵，这需要长期的运作，而非一日之功。李嘉诚说过，富不算什么，要由富到贵。所谓贵族，并不是你赚到了足够多的钱，而是你要有一种积累和沉淀，其心态也要达到同样的高度才行。

　　价值怎么传递

　　价值传递是在价值发掘、规划、呈现后的最后一步，也就是将价值传递出去，让目标消费者体验，并形成口碑和消费忠诚度。

　　有人说，小众产品要大众传播，还举例说法拉利跑车经常参与F1，还搞体验馆等等，其实，赛车、跑车跟高端水的行业属性是不一样的，法拉利参与F1是跟其品牌属性高度相关的，体现和传递了一种运动和冒险的精神，和高端人群在商业领域的冒险精神也一脉相承，这跟高端品牌的“大众传播”扯不上什么关系，充其量仅仅算作是软性广告和互动广告罢了。