成功者固然对营销的进步做出了贡献，舒蕾在和宝洁的竞争中终端策略的成功运用，带动了整个快速消费品行业终端营销水平的提升，海尔通过专注服务建立品牌的认识，提升企业对于消费者的重视。

　　很多失败的案例给后来者更有价值的启示，健力宝第五季高投入地产出的失败，让企业脱离了对广告的单一迷信，认识到渠道的重要性；巨能钙双氧水事件则让人们认识到危机公关的意义。

　　在初期，很多本土企业的营销失败，几乎是必然的，创业者们自身缺少理论的指导，市场上也缺乏有力的市场研究咨询类服务的帮助，拍脑袋式的决策，注定了巨大的风险，另外的一些例子中，许多中国企业在辉煌过后遭遇惨败的原因则不能简单的归咎于营销本身，许多企业的成功确实源于出色的营销策略，而失败却更多是因为企业不能有效管理自身因为前期成功而快速发展起来的企业规模，譬如秦池、譬如三株。即使失败的企业，留下的也并非只是教训，三株所采用的广泛覆盖，充分渗透的营销策略，至今仍然是开拓农村市场的有效方式。

　　跨国公司在中国，多是营销的领先者，他们通过竞争、服务外包等，带动了中国营销的提升，很多跨国公司也成为中国营销人才的重要培养地，比如宝洁、可口可乐和箭牌。但是，跨国公司在中国的营销同样不乏失败的案例，跨国公司的失败是源于对中国市场特点的忽视。

　　复杂和快速变化，是中国市场两个核心特点，在极为广袤的地域上分部着经济、文化差异明显的众多人口，同时，30年中超过15年两位数的GDP增长，又形成了快速升级不断变动的消费者需求，在中国市场上，你绝不能用一以概之或者一成不变的眼光来看待市场将误入歧途。贝塔斯曼试图照搬其德国的方式开拓中国市场，又未能抓住网络渠道发展的机会，最终职能黯然离开经营了13年的中国市场。

　　三、更为复杂的现状

　　与三十年前相比，中国的营销环境已经发生了很大的变化，一方面，从90年代中后期开始，以量贩店（会员店）、大卖场、超级市场、个人商店、便利（超级）商店以及网络通路为代表的现代通路快速发展，目前已经成为渠道体系尤其是城市渠道的主流，商品流通日益方便快捷。另一方面，媒体市场不断发展，全国性的传统媒体数量远远超过以往，同时网络，户外等媒体也迅速发展，营销传媒的媒体选择日益多样化，第三，广告、公关、市场研究、管理咨询等营销相关的市场服务快速发展，企业营销决策可以借助的信息及智力帮助越来越多。

　　但是，这些并不意味着在今天的中国市场进行营销变得更为容易，实际上，今天的在现今市场上进行营销决策的复杂程度超过以往任何时候：

　　首先，今天的消费者分化为更多的细分市场，他们变得更加精明，对于价值与价格的衡量能力、和对广告的信息的识别与选择能力变得更强，对于产品质量或服务更为挑剔，而对于自身权利的维护则更在行，这意味着企业越来越难以赢得消费者的欢心，同时得罪消费者的风险和代价变大了。