商场“返券促销”遭到的声讨，今年可能最为强烈。然而在“返券促销”风行最盛的北京，商家似乎并未受此影响，随着国庆临近，越来越多的商场纷纷挂出了“返券促销”的大条幅。 

　　“返券促销”还能走多远？在日前由中国商业政策研究会、商业时代杂志社举办的“京城百货业创新与发展论坛”上，京城的商家、学者就上述问题展开热烈讨论。

　　返券的坚持立场

　　今年2月份，北京市出台了指导性的《商业零售企业促销行为规范（试行）》，中国消费者协会相关负责人也多次在不同场合猛烈抨击这种促销方式，一些行业协会也纷纷呼吁节庆日不“返券”……

　　然而，在庄胜崇光百货的总经理向献红看来，“返券促销”似乎今年已演变成一个“社会问题”，政府部门对此“好像也颇有微辞”。“但只要老百姓喜欢，‘返券促销’就会继续下去。”向献红说。2003年之前，庄胜崇光一直是京城返券力度最大的商场。

　　其实，对于像庄胜崇光这样在市场上有了一定知名度的商场来说，黄金周的销售不是最操心的，平日销售如何创造高潮，才应是其着力考虑的问题。

　　“国庆这段时间的促销，对我们来说没有什么新意，还是返券。从前两年开始，我们还尝试着延长营业时间，在平安夜、周年店庆等重要日期夜场不打烊，效果也很好。”向献红说，“今年也有人提出能不能把营业时间进一步延长，这也不是完全没有可能。”

　　不返券的各有原因

　　百盛一度是“返券促销”的积极参与者，但从5月份开始，他们退出了这个行列。现在他们正在尝试一种“减法”——如“买200减80”、“买200减50”，即买满200元的商品只需交120元、150元。百盛副总戴德高认为，“返券促销”是“加法”，就是买200返你80或50的券，这就很容易会产生“二次消费”。

　　百盛退出返券行列，与其上市进程有关。戴德高说，中国百盛集团正在为香港上市做前期准备工作，并聘请了会计师事务所做审计。以前“返券促销”是因为北京市默认返券这一部分不计税，但会计师事务所指出，从国际惯例来看这样不规范，“所以我们从5月份开始基本上就停止返券了。”

　　“燕莎商城不返券，也不全场打折。历史上就是这样，直到现在仍然是这样。”燕莎商城的前老总、金源新燕莎MALL的总顾问万文英说，燕莎商城的情况，与其定位直接相关——该商城周边外企、使馆云集，消费人群购买力强。

　　作为燕莎在北京西北部新开的金源新燕莎MALL——也是亚洲最大的购物中心，会不会搞“返券促销”？万文英说，新燕莎有几百个专卖店，要想统一起来做返券很难，今年新燕莎没有做这方面的活动。“但是不做返券，不是说新燕莎就没有促销活动。可以这么讲，它天天都有局部的促销活动。”

　　战略比战术更重要

　　“王府井不是‘商业一条街’，而是商场一条街。”中国人民大学商学院院长黄国雄批评说，“各个商场都是高楼大厦、庭院深深。要买什么东西，都不知道在这个商场的什么地方。”

　　显然，在黄国雄看来，国内商场雷同化、重复化的毛病，在北京商业市场上得到了集中的反应。他指出，近年来，中国商业走出了几年前的困境，整体亏损面已降至10％，“但北京商业的亏损面大大高于10％”。

　　雷同化、重复化的背后，是京城商业创新的不足。专家指出，并不是说价格促销不重要，但远不能仅停留在这个层面，创新才是中国商业未来发展的出路所在。

　　国务院发展研究中心市场所所长任兴洲认为，百货业的发展与创新应分清战略问题与战术问题。如是定位为城市中心型的购物中心还是区域性的？是走二、三线城市还是大城市？是单体发展还是要走连锁经验？企业首先要解决战略性的问题，返券、打折、多长时间不打烊等问题，是战术性的问题。

　　“我觉得百货业这种战术性的不断创新和探索会永远存在的，但有一些战术性的东西，可偶尔为之，不能成为长久的竞争手段。最重要的是战略定位、市场定位的问题。”任兴洲说。

　　对此，向献红说：“对于我们来说，创新这样一个原始的冲动是从来不会缺乏的，但百货业属于流通行业，这就决定了其创新主要是停留在营销创新上。客户群细分将是我们今后创新的方向——一个完整家庭的时尚需求，在崇光将得到基本满足。”

　　通过创新形成特色，才能立于不败之地。考察过多国商业的万文英认为，国内商业在“特色”方面太弱了。“如在国内，很多家长都有体会，年龄较大的儿童衣服总是很难买到。为什么？国内没有人去做这个市场。而在美国，就专门有13岁女孩的商场，生意很火。”