价格在营销中对消费者和厂商是不同的概念。对于消费者来说，价格是使用某样物品的成本。对于厂商来说，价格是利润的主要来源。从更广的范围来说，价格在市场经济中起到资源配置的核心地位，无论是在经济意义上还是在公司赢利成长中都起着重要的作用。
价格是收入的主要来源，也是利润的组成部分。在一个成熟的市场中，购买者不仅包括消费者，还有政府和其他的厂商。购买者对价格都很敏感，而且他们的信息非常充分。在消费者市场，很多的消费者现都利用互联网来了解产品的价格，现在网络和通讯技术的成熟使得很多机构购买者能够很方便地对比类似产品的价格和性质。
一、定价的目标
为了能在当前激烈竞争的市场中生存下去，企业需要一个详细、可度量的、切合实际的定价目标。真实的定价目标需要定期关注企业的战略，使得定价目标支持企业的战略。企业的定价目标可以分为三类：
1．利润导向型的定价目标
这其中包含三个不同意义的定价策略：①利润最大化；②满意利润；③投资收益率定价法。利润最大化就是制定的价格使得公司的收入减去成本最大。满意利润法是指公司制定价格时只是求得在市场中获取相对自己经营风险的利润，因为公司相信市场是强有效的，超额利润只是暂时的，而公司的超额利润代表购买者剩余的损失。投资收益法是根据公司的投资额来确定利润和制定价格。
2．销售导向型定价目标
销售导向型定价目标在制定价格时主要考虑公司的市场份额、销售额和销售量。
3．跟随型定价目标
这种策略就是根据行业领先者或是竞争对手的价格来确定自身产品的价格，是一种被动型的定价策略。
二、如何应用
本文主要讨论利润最大化定价策略。利润导向型定价策略和经济学课本里讲到的厂商利润最大化的利润函数描述得很相似，假设厂商是完全理性的，信息是完全的，而且厂商对未来的预期是正确的，企业中的代理成本也忽略不记，不考虑到企业的生命周期、企业的短期目标等等因素，企业才会采用利润导向型的定价策略。利润最大化是在长期中还是在短期中实现对定价的影响是很大的。如果我们假设利润最大化是在相对于厂商的一个长期里的，短期价格就可能不符合当时利润最大化的生产函数。比如说某个行业中的大厂商遇到了短期竞争对手的进入，该厂商就很可能为了把竞争对手击败而制定非常低的价格，而企业制定较低的价格目的是为了长期利润最大化。又比如很多企业制定战略计划，通常把目光放在今后几十年中，那么制定的价格在当时就不会符合利润函数：
其中P是制定的价格，Y是产量，w是生产要素的价格。企业在制定价格时还要考虑本企业的生命周期和行业特点，如果某个行业是规模递增的，那么企业就应该把市场占有率作为自己的定价目标，努力提高销售额。从上面利润函数在经济学上的意义也能看出企业在长期和短期的行为是各异的，面临的市场价格也是不一样的，如果本企业和竞争对手的产品有差异，就会给企业产品定价一定的幅度。
若是在完全竞争市场，就无所谓定价问题，只是跟随市场的价格要价。而现实中企业和它们的产品是有差别的。企业制定价格时考虑的因素很多，制定产品价格也不光是销售部门的事。因为一个产品价格的形成本身就包含了企业和市场中所有的信息和内容，企业制定价格不仅要考虑短期的收益，确保企业经营的目的，还要从企业战略角度去思考，这样的价格对企业的长期有什么样的影响?对企业的品牌和企业的形象有什么影响?如果没有考虑企业的长期战略和市场中的其他方面，那么最终从企业发展和赢利的角度来看，企业的定价可能是错误的。
利润最大化定价方案实施中首先要考虑消费者对企业产品的期望价值，企业如何提高产品在消费者心目中的期望价值，这就是要创造品牌，在已有产品的基础上提高市场对企业产品的评价。然后在制定价格时留给消费者一个比竞争对手大的消费者剩余，即：本企业产品的消费者期望价值—本企业产品价格，竞争对手产品的；消费者期望价值—竞争对手产品价格。
只有确定上面的不等式成立，企业才能在长期取得发展。上面公式中的两个消费者期望价值较难确定，不同的消费者对同一个产品也有不同的期望价值，这就需要企业找到自己的目标市场，要让目标市场对企业产品期望价值高于对手，让给消费者更大的乘余。
总之，公司产品价格的制定要从多方面考虑，在市场营销活动中，企业为了实现自己的经营战略和目标，经常根据不同的产品、市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。对一些顾客来说，高价值就是低价格。另一类顾客则认为只要某产品从质量或服务方面看来值得购买，就愿意多花钱。如果公司所在的行业竞争十分激烈，产品差异很小，就应该制定比较低的价格。比如说沃尔马刚到中国时做了一个战略决定：在三年内赔钱经营，很多商品定价很低，目的就是为了占有市场，打出品牌，为以后的经营打下基础。
