福建陶瓷产区在我国有着十分重要的地位，除佛山外，福建产品质量、地域品牌影响、销售网络建设均处于行业前列，尤其是福建企业抗风险能力也强于其他产区。

　　作为我国外墙砖生产的主要省份，福建生产的外墙砖占有全国外墙砖市场70%的份额。不过，近年来随着管理成本、能源成本、人工成本、原材料成本、环保成本等的不断攀升，而外墙砖的售价却提不起来，甚至不升反降，利润日趋微薄，不少陶企转而生产附加值更高的仿古砖。

　　尽管如此，福建陶企在品牌知名度、品牌溢价能力、企业形象塑造方面依然还有很长一段路要走。因此，福建陶瓷企业在保持务实的基础上需注重营销工作的开展，才能真正拓宽未来发展的道路。

　　福建仿古砖再掀生产热

　　从2009年开始，福建产区逐渐掀起了仿古砖生产的热潮，这当中包括独立做仿古砖的企业，也有经销商自主品牌。

　　在华鸿、精艺瓷、腾达、诗洛克等知名仿古砖品牌的带动和影响下，福建越来越多生产企业、品牌加入仿古砖行列，彩霸、晋成、丹豪、火炬、宝达等新兴仿古砖企业都相继加入仿古砖的大军，其产品也越来越受经销商、消费者认可。福建陶瓷企业以往只注重做生意不擅长做品牌的观念正在改变，一些仿古砖知名企业的迅速崛起，给当地陶企树立了榜样，很大程度上改善了整个区域的行业环境影响，有潜移默化的效果，其提升福建区域仿古砖整体水平已初见端倪。

　　不过，目前福建绝大多数的生产线仍为外墙砖生产线，外墙砖产品价格始终在低位徘徊，利润偏低，并且受石材、涂料、金属等外墙材料的挤压。据行业人士分析，未来福建产区势必将会有更多的企业转向生产仿古砖。

　　据了解，目前福建省仿古砖生产线约有80条，产销量持续增长。在产能不断扩大的同时，品种也在不断增加，产品规格也较齐全，仿石、仿木、仿金属、仿皮、仿生态图案以及中国古典风格，既有彩釉装饰，也有半抛、全抛，异型产品如八角砖也有流行的趋势，这些都是福建仿古砖发展火热的体现。

　　至今为止，业内人士在谈及中国仿古砖的发展历程时，普遍有一个共识，中国大陆的仿古砖生产源自福建东龙。

　　据调查，东龙(厦门)陶磁有限公司最开始从事的是外墙砖生产，1994年正式生产仿古砖，中国大陆现代意义上的仿古砖生产正是源自于此。1996年开始，东龙的仿古砖开始出口日本和欧洲;1998年铺贴在深圳世界之窗广场上的东龙仿古砖给业界带来了轰动，独特的装饰效果引发了众多企业对仿古砖的兴趣与关注，对中国仿古砖的发展起到极大的推动作用。

　　晋成陶瓷副总经理傅和林认为，近三年来，外墙砖同质化、市场化越来越深入，生产成本不断激增，环保、管理、人工成本不断增加，外墙砖的生产、销售压力增大，外墙砖的研发一直处于较低的水平，无法营造高附加值的产品。借城市升级、海西建设之机，福建陶瓷必然面临改革的局面，要么搞附加值高的新品，要么外迁。在跟风投资、你有我也得有的习惯性决策之下，结合福建产区的原料实情，将外墙砖改建为仿古砖是一个相对容易、风险较低的一种变革之路。

　　同时，除了福建外墙砖市场面临的一系列因素影响外，福建仿古砖性价比高，在市场的竞争力逐渐加强，形成了一定的优势和区域影响力。

　　需要走一段不短的路

　　做仿古砖是福建陶企发展的一大重要方向，但要做好仿古砖则有一段不短的路程要走。

　　上世纪90年代末，东龙陶瓷在仿古砖领域的辉煌，并没有使福建产区的仿古砖走上中国仿古砖产业的塔尖。之后的一段时间，福建的仿古砖企业数量并不多，整体规模不大。随着时间的流逝，热潮慢慢退去，更多的企业选择了在产品开发和销售方面容易操作的外墙砖。

　　随后十来年，福建的外墙砖牢牢占据了国内70%的份额，但仿古砖一直不温不火。虽然福建也曾涌现出一批我国早期的仿古砖品牌，如华鸿、腾达、舒适、国星、豪联、亚泰等以及闽清的精艺瓷等仿古砖品牌，在仿古砖领域具有一定的影响力，但整体上与初期在全国的地位相比显然有了差距。与此同时，广东等地的仿古砖后来居上，形成气候。十多年后的现在，仿古砖已经占据国内墙地砖的半壁江山，马可波罗、金意陶等企业更是崛起成为了龙头企业。而在国内首屈一指的东龙却将产品主要出口国外，在国内的影响力渐渐减弱。

　　福建至今虽有部分知名品牌，但与国内一线仿古砖品牌仍有着差距，也尚未形成品牌阵营，市场竞争的能力有限。和做抛光砖、外墙砖一样，做仿古砖必须具备先进的生产设备和优质的原材料等硬件。但要把仿古砖做成功，光有硬件是不够的，还必须具有以丰富的文化为内涵的软件。从某种意义上说，文化元素对仿古砖品牌的成败起着关键的作用。

　　在采访的过程中，不少人也谈到了福建仿古砖企业面临的一系列问题：仿古砖的生产和销售同外墙砖存在着较大的区别，真正要成功地做好仿古砖品牌，还必须具有与其相匹配的理念、思路。那种封闭式的只顾埋头拉车不顾抬头看路的做法，或死抱“酒香不怕巷子深”的过时观念，都是做仿古砖的大忌。说到底，做仿古砖就是做文化。这就必须拥有广阔的胸襟接纳各类外来人才，包括策划人才、设计人才、管理人才、销售人才等，必须以开放式的心态，进行广泛地沟通与交流。

　　然而，大多数福建企业缺乏储备人才的理念，因此福建仿古砖领域出现较大的人才缺口，随着产能继续增长，人才短缺的现象预计会日趋严重。另外，外墙砖拥有不少的单位消费者，但是，仿古砖的品牌建设则更多的要依赖于企业文化建设、销售终端的形象设计、媒体的宣传及活动策划等手段来实现，福建企业比较欠缺这方面的经验。

　　营销战略拓宽发展之路

　　众所周知，福建产区有两大优势。一是产品多元化，不仅有外墙砖占主导，还有仿古砖、瓷片、陶板、陶瓷太阳板、陶瓷薄板等产品;当前越来越多的企业同时生产外墙砖、仿古砖。二是拥有一支强大的销售队伍。这是其它产区所没有也不能复制的。福建陶企正因为占有产品、销售上的优势，致使企业主在思想上不大重视营销。在产品过剩时代，即使产品再好，没有“吆喝”消费者也闻不到你的“酒香”。忽视了知名度、销售、利润与营销之间的联系，其后果是导致福建品牌在市场上不如人家强势，同时也使品牌溢价能力受到牵制。

　　近年来，福建仿古砖呈现快速发展势头，尤其是从外墙砖进入仿古砖的企业在硬件投入、产量上比之前生产仿古砖的企业均有质的提升。对于后期进入仿古砖的企业要想挤入处于竞争异常激烈的市场并取得生存发展，单有硬件没有营销工作配合是行不通的。

　　由于受之前外墙砖销售方式的影响，不论是早期还是近期生产仿古砖企业对至关重要的营销工作都没有得到应有的重视。近年来虽然有些企业也意识到营销的重要性，可由于缺乏操作经验，本土企业又没有成功经验可供借鉴，两者在营销、品牌打造方面都深感力不从心。存在或经验不足或人才缺乏等问题。从而导致早期仿古砖生产企业有销量利润低，近期进入仿古砖生产的企业在招商方面面临一定的压力。要想改变这种局面，福建陶瓷企业在保持务实作风、稳步提升产品品质的同时，在营销上必须引起足够的重视。

　　在陶瓷行业，当属佛山品牌在市场销售量最大，品牌影响力最强，营造销售产品的氛围做得最好就是其中最重要的因素。不论是在卖场、展馆、媒体上推广处处都是佛山品牌的身影。福建等其他产区品牌在市场上的表现就不如佛山活跃。

　　近年来，佛山仿古砖知名品牌常有在福建加工，从这一点我们可以看出，在产品质量上，福建与佛山已接近或处于同一水平。不同的是，由于福建企业在营销、产品展示上没有下足功夫，消费者购买的欲望也就要相对弱些。致使福建仿古砖的市场影响力、产品附加值低于佛山许多。福建销售大军迫于佛山品牌的市场影响力，越来越倾向于经营佛山知名品牌。经销商对经营产品有了更多的选择，福建产区之前拥有销售大军的优势也就不复存在了。因此，福建陶企要想在仿古砖市场赢得更多的份额，提升品牌知名度以及销售业绩，在稳步提高产品品质的同时，营销工作必不可少。

　　品牌是竞争市场的利器，近年来，福建一些有实力的企业逐步走向打造品牌的发展战略，而品牌的打造同样离不开营销。可营销无定式，福建与佛山的整体环境有所不同，营销方式方法也就不可模仿。如何根据企业自身现状创新营销模式，深信福建企业更有智慧，关键是企业重视程度如何。