“冰糖雪梨”再燃饮品“狼烟”

　　目前，从国内最受关注的饮料市场来看，康师傅、统一和娃哈哈等饮品巨头竞相推出“冰糖雪梨”新饮品，一时间国内饮料市场因“冰糖雪梨”作为导火索而再次“狼烟四起”。在这些强势品牌竞争的领域之外，一些中小饮料品牌也纷纷跟进，在市场缝隙中艰难生存发展，但谁能肯定这些中小饮品不能够从中做出强势品牌来，不能够从中分得“一杯羹”呢？

　　2012年3月作为中国饮料头把交椅的娃哈哈企业也推出冰糖雪梨饮品，与竞品大同小异的是，娃哈哈特别诉求了在冰糖雪梨中加入的是蜂蜜，突出了娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨。如今，品牌强势的统一、康师傅、娃哈哈今麦郎等均有“冰糖雪梨”， 其它不乏一些中小冰糖雪梨品牌孕育而生，如，河南与众冰糖雪梨、奥比都斯冰糖雪梨、广州广贝冰糖雪梨汁等也都在摩拳擦掌，跃跃欲试，欲从冰糖雪梨饮品市场分一杯羹。

　　夏季还未真正到来，饮料市场却已经打得火热。各品牌不断加码冰糖雪梨饮品阵营，对整个梨汁市场的有了正面的推动作用，对国内整个饮品市场市场也有着深远影响，更是对在各个品牌之间生存竞争的中小饮品能否真正分得一杯羹提出了“生死考验”。

　　“红海博弈”饮料市场机会突显

　　在国内市场上，果汁饮料市场的市场份额以康师傅和统一、汇源、娃哈哈等为主；而瓶装水市场则以康师傅、农夫山泉、娃哈哈、冰露（可口可乐旗下）、雀巢、怡宝为主；运动饮料则以脉动（乐百氏旗下）、激活（娃哈哈旗下）、佳得乐（百事旗下）、红牛为主；茶饮料市场则以康师傅、统一、达利园为主；含乳饮料则以伊利、蒙牛、娃哈哈、银鹭、达利园为主。从目前的格局看来，消费者日常饮用的饮料中，都至少有两个或两个以上的大品牌在竞争，而且竞争双方在市场的产品定位、渠道布局、营销推广、广告活动等方面都投入了大量的资金和人员，所以，很难看到有中小型企业的影子，即便是这些中小企业无时不刻存在于我们身边，但是消费者还是对他们熟视无睹，他们的影响和市场状况可想而知。

　　近几年，中国饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。在成都召开的第86届全国春季糖酒会开幕式上，三款新希望V美果蔬乳酸菌饮品的亮相备受与会者关注。至此，刘永好进军饮料业的市场传闻得到证实。业内人士认为，新希望高调进军饮料市场的背后，说明近来的我国食品饮料市场规模不断扩大，未来增长预期大，受到大食品饮料巨头的青睐。在糖酒会上，组委会发布《2011-2012中国糖酒食品业市场年度报告》。数据显示，去年国内软饮料行业总资产达2802.5亿元，同比增长23.46%，规模以上软饮料企业主营业务收入和利润总额分别达4255.95亿元和318.23亿元，同比分别增长32.06%和35.53%。中国饮料工业协会发布的《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》，预计未来5年，中国饮料总产量将保持12%至15%的年均增速发展，这预示着未来巨大的市场容量。

　　面对饮料市场广阔前景和竞争惨烈的“红海”，生产低档饮料的企业，生存条件恶化，面临生存危机，急于从规模上寻找生存的出路。生产中档饮料的企业，在过去的几年时间，通过提高产品品质，压低企业销售价格使企业销售规模取得了迅速提高，但经济效益提高甚少。因此，企业一方面继续实施扩张战略，另外一面想方设法出效益。生产高档饮料的企业，急於垄断和瓜分高档饮料市场，同时还面临着向天然、营养、有益健康、美味可口的产品做品种结构调整的压力。对于更多的中小饮品企业该如何打好一场场“攻坚战”则尤其重要。

　　避开“大鳄”锐气走差异化

　　真实的饮料江湖，除了屈指可数的饮料巨头们，还有着成千上万的中小饮料企业，同样在参与残酷的搏杀。市场竞争如此惨烈，中小企业的机会在哪里？难道只有死路一条么？无论竞争多惨烈的市场，还是存在一些细分市场的蓝海。中小饮料的企业，一定要认真研究自己的竞争对手，尤其是同一档次品牌中的后来者，尤其那些刚刚甚至还没有“进入”你的视野的企业。

　　走差异化刚成为中小饮品企业不二选择。这类中小企业一般都具备独特的、差异化的产品，而且在区域市场很受消费者的欢迎，但是企业虽然不死，却怎么也发展不大，似乎市场就这么大，开拓临近市场总是无法取得满意的市场，原来走向一线城市，甚至走向全国的目标，也在不断的受挫中渐渐放弃，最终也会随着时间的推近，走向没落。然而恰恰在这类企业中，又很多是从低价市场战略起步的，所以，越来越多的中小企业感到的了困惑，如何才能在市场战略中选择一条适合自己实际的路子呢？碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料基本已成红海市场，而且由于各大巨头都加大对这几个品类市场的投入，中小饮料企业避开这些竞争激烈的红海品类，产品开发上要向植物蛋白饮料包括五谷杂粮饮料等蓝海品类倾斜。比如：黑松的一款米乳就卖得不错，国内也基本没有竞争对手；李子园的玉米饮料，养元的核桃饮料，银鹭的花生牛奶，都因为避开了红海市场而销量节节攀升。

　当内外资饮料巨头纷纷把注意力投向繁华富足的一二线城市时，正在成长起来的农村市场就成为中小饮料企业的乐土。以广大县乡农村的三、四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透。首先在家门口市场打造赖以安身立命的根据地，再根据资源条件有选择、有重点地实施市场拓展，稳扎稳打，精耕细作。

　　发挥价格优势 三层策略推进

　　中国市场毕竟较大，消费能力也叁差不齐，尤其在农村市场，在一定时期内，低档饮料还有较大馀地，生产企业应该将卖点转化为“物有所值”。只要物有所值，无论是高档还是低档产品都可以找到忠诚的消费者。但在低档次上企业的生存空间和经济效益会受到较大限制，因此，有条件的企业最好选择还是采取品质提升策略。开发中档产品，别忘低档产品，不能全力压向中档产品，要在继续强化低档的基础上，逐渐加大中档产品的比例，否则，一旦企业在人力、物力和财力方面过分偏重中档产品，就会使竞争激烈的低档产品受到较大的压力，影响企业的整体发展。不能忽视低档产品的效益潜力。开发中档产品，品质必须真正好，中档产品的推广不要急于求成。目前的市场格局决定了低档产品向中档产品挺进，只能采取相辅相成的“三层策略”：其一是先农村后城市，其二是先渗透后扩张，其三是先销量后品牌。

　　一层：农村是中档饮料企业营销基础最薄弱的市场，在这开发可以避免他们强有力的反击；同时在农村市场品牌影响相对较浅，如果先走品牌后走销量的话，那么成功的希望是十分渺茫的。除非也有“可口可乐”的财力，甚至远不止这些。

　　二层：由于一线城市市场推广费用较高，KA运作成本高。采用农村包围城市或者从二三线城市下手，层层递进和市场渗透，逐步占领做强再做大。没有素质好的业务队伍，就没有稳定的市场，既而企业就没有可观的利润。要对业务员进行全面的具有针对性的新技能培训，使其走出经验的误区，对老客户进行二次开发，确立其对新产品的信心和决心。

　　三层：从战略上讲，中小饮品没有一定的销量做市场基础，这时讲品牌几乎等于痴人说梦，只有产品有了一定的销量后，才应该考虑的是如何确立品牌形象和品牌地位，而不此时不会再更多考虑如何维持目前的市场占有率。

　　很多时候中小饮料企业的威胁在於它们的竞争策略更多的时候是非理性的，新产品推广必须从零做起，不管其他品牌的市场基础和客户基础有多好，在推广新品时也省不得一点力气。但企业不是从“零”做起，而是从某个“高度”做起，真正能够将这些市场中的缝隙企业与产品优势紧紧抓住，扩大市场机会，理性规范操作市场，才不至于“出力不讨好”。

　　细分优选渠道让目标更精准

　　就中国饮料市场渠道而言，一方面，同一区域不同层次、不同形式的渠道大量并存，同时不同区域间，渠道的特点又存在显著的差别。无论是刚起步的企业，还是发展壮大的中小饮料品牌，最重要的一点是因势利导，在现有渠道上逐步调整，使渠道更通畅，消费者更便利的买到自己的产品，同时也能节省开发费用。

　　处于成长期的中小企业一般都缺乏渠道建设的费用，那些处于成长期的经销商和代理商他们同样需要发展，一款有特色、风格明显产品可能成为他以后的主导利润来源，所以，在大经销商和大代理商不愿意或很少代理的销售的情况下。选择一批经营稳定、渠道能力强、成长优势明显的中性代理商或经销商，开展合作形式，以合作伙伴的身份同他们进行沟通和磋商，在市场、产品、宣传、物流、人员等领域听取他们的要求和建议，并逐步引导他们在市场份额的开拓上下功夫，并为他们提供支持。有计划的培育领导者，并在适合的时候转化为城市的总代理，提升双方的合作层次，使渠道更垂直、更直接。

　　中小饮品企业产品的销售一般也局限于以企业为中心的区域市场，一般的市场半径都为一省之内，不需要多层次的渠道结构。此时成立专门的市场部门，以管理市场，并在区域市场的核心选择总代理的，一个城市设立一家比较合理，设区城市可在总代理下设立区代理。既便于管理，也符合市场规模需要。如采用多家经销商共存的局面，将不利于对市场终端的管理。与总代理达成市场开发协议，即既是本地区的总供货商，同时也负责本区域的市场活动，在产品配送、市场销售目标、下级返利政策、宣传上由总代理负责。中小饮品企业的渠道目标更精准，更有利于完成从强到大的转变。

　　对于中小饮料企业，要尽量开发细微渠道，采用新渠道模式，打破现有大品牌的垄断和强势，使细分市场和区位市场的优势得以保持，同时消费者的不同需要能便利满足，以大品牌所缺乏的产品或独特之处，为产品开辟出独到而有效的渠道。可将渠道分为多类，如餐饮、夜市、便利店等，有针对性的选择能将产品渗透进入的代理和经销机构，开展零化战略，将总多小的、正规的经销商纳入自己的市场渠道，积水成多，相信将一家家能控制10家、20家的小的经销商串联起来的时候，总量上是惊人的。

　　“咬定终端不放松”掌控主动权

　　在终端为王的时代，终端的数量和质量直接对消费者的选择有决定性作用，严格掌控终端,是食品饮料产品销售的必要条件，产品要做，一定要让消费者看的见，听得见，买的到。不要放过不起眼的小店。能不能看到、听到、买到都在终端.尽可能扩大产品覆盖率。淡季时,中小企业是在做品牌,搞好终端地客情关系，勤拜访，多服务，做好终端的陈列，为旺季做销量打好基础。中小饮品企业只有同消费者联系加强了，产品与消费者在情感上建立了沟通，终端的局面才能打来。换个角度来说，不要把超市看成纯粹的渠道终端，要看成是广告媒体的一种，用经营媒体的思路来经营超市，可能问题就迎刃而解。正应了那句话：“渠道做销量，超市做品牌。”

　　在终端，饮料的决策时间非常快——十几秒之内大部分消费者都会做出消费决策。如果饮料产品在终端的生动化陈列做的不好，销量根本无从谈起。很多企业刚进军饮料行业时，不了解行业的本质，采用空中广告、全国扩张的高居高打营销方式，不但效果不好，还可能会导致企业走成一步死棋。没有终端的生动化陈列是纯粹的浪费钱。而且，没有一个实力强势的渠道经销商的支持，饮料产品也很难在规定时间内进入各种大小终端。

　　很多中小企业的市场代表粗制滥造、敷衍了事，直接将产品在消费者印象中的划入低档、劣质的行列。因此，中小饮品企业一定要在销售终端上要下大功夫，如人员跟踪、店面物料支称、活动促销等，采取人防战略，在终端下功夫，产品位置选择最优，物料方面则为店面pop、广告牌、促销小提示板等，物料要设计美观、符合产品定位和消费者文化需求。小的终端的活动如今也开始变得重要了，很多企业已经发现了这一点，因为小终端的粘度比一般大型的卖场更强，消费人群稳定，促销效果明显，而且消费者比较新奇，容易接受。简单的一张促销台、促销板和一些促销换购礼品，加上两名零时的促销员即可，既起到宣传作用，也能促进单个终端的销售额。

　　在一个城市的区域市场，永远存在不属于强势品牌的空隙，如夜市、洗浴中心、酒吧、KTV、学校便利店、机场商店、烟酒店等等。将这些空隙转化为中小饮品企业自己的终端市场，则更有利于扩大销售，树立品牌。