近来，关于陶瓷电商趋势的讨论，成为陶瓷行业广为关注的热点话题之一，除了接二连三举办的大型电商论坛，企业也在内部召开各种小型会议探讨。
在互联网普及背景下，人们的生活已被电商所包围，网购的低成本与便捷使得越来越多的消费者对电商趋之若鹜。当服装、食品、家电等行业的电商发展风生水起之时，陶瓷行业的电商却依然“这么近、那么远”。
“陶瓷行业电商还有很长的路要走。”这是众多业内人士一致给出的观点。
电商时代已经到来，陶瓷行业的电商发展为何止步难前?未来走势如何?
陶瓷行业电商路 万水千山任重道远
待解决的难题
电子商务在中国经历了十多年的持续快速发展，在此过程中，服装、食品、家电等行业逐渐电商化，但被誉为“建筑时装”的瓷砖却在电商这条新兴道路上裹足难前。归根究底，瓷砖的诸多特殊性决定其难以在电商渠道有较快的发展。
瓷砖于其它商品最大的不同是“半成品”，买回去后无法直接使用，其中还涉及装饰设计、切割、铺贴等诸多中间环节，这使得消费者在网上购买后还得花大量功夫去解决这些现实难题，而传统经销渠道则要便利得多，从实体店购买、设计师设计到铺贴，一条龙的服务直至消费者满意为止。
再者，陶瓷行业属于“低关注度”行业，家庭装修对于大多数人而言只有一次或少数几次，同时，瓷砖产品与日常消费品的价值也相差较大，随便装修一套房用砖逾十万很正常，这些特性决定了消费者在购买的过程中慎之又慎，电商渠道对于消费者而言风险较大。
此外，瓷砖属于大件物品和易碎品，在运输过程中需要轻搬轻放，第三方送货无法避免瓷砖在配送途中被污染、破损、调换等问题。
公开数据显示，在2013年“双十一”网购中，林氏木业官方旗舰店近30天的退款率为7.14%，全友家居官方旗舰店近30天退款率8.24%，而对于同属建材家居类的陶瓷卫浴行业而言，退款率更高，个别企业在一周内达到三成以上。物流和售后服务成陶瓷电商的薄弱环节，其产品质量、售后服务一直饱遭诟病。
不仅如此，陶瓷作为以传统经销商渠道为主体的行业，发展电商的挑战还来自于“电商渠道与经销商利益的冲突”。如何处理好二者关系，在稳定线下及做好经销商渠道的同时，搭建线上电商平台、辅助销售，成为陶瓷企业急需处理好的问题。
“对陶瓷行业电商来说，最大的阻碍是厂商之间的利益分配，只有找到解决这些问题的有效方法，电商渠道发展自然水到渠成。”QD瓷砖总经理孙世权说，相比大部分企业都担心的物流配送、产品加工、售后服务、退补货等问题，电商能否成功取决于品牌的产品与渠道。
这些都是陶瓷行业难以发展电商的原因，但随着新技术的应用和移动互联网技术的革新，电子商务在日常生活中的使用范围越来越广泛，陶瓷砖开展电子商务已成不可避免的趋
摸索中前行
2014年5月9日，河南省建筑卫生陶瓷协会召开会议，研讨河南陶瓷行业电商平台建设。会上，河南省建筑卫生陶瓷协会会长刘合心以比尔盖茨“要么电子商务，要么无商可务”的说法，形象地表明了发展电子商务的紧迫性。
电商的重要性对于陶瓷行业而言毋庸置疑。正因如此，陶瓷的电商化已经被许多陶企提上日程，但部分陶企仍处于观望状态，迟迟未启动电商，原因在于还没有想出如何解决原有经销系统的利益分配问题。
此外，作为传统制造业，瓷砖行业对电子商务的操作模式仍没有成功的经验可供借鉴，该模式的推广需要各企业不断摸索，这使得陶业电商整体上在摸索中前行，缓慢发展。
甚至对于陶瓷企业而言，发展电商的速度越快，失败的几率就越高。典美陶瓷董事总经理肖朝旭曾在公开场合表示，做电商可以，但是别走得太快，真的走在了前面，很有可能就会变成先烈，用网络的流行语来说就是“且做且慎重”。肖朝旭还补充到，虽然最近两年陶瓷企业都在组建电商团队，但行业在电商方面的优秀人才却十分匮乏。
这一观点与中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授尹虹的说法不谋而合。尹虹曾撰文表示，当前瓷砖电商还处于一个烧钱的阶段，撼山易，撼经销商难，这个阶段还将持续多久，还要看有多少先锋及有多少先烈献身其中，发展道路上一定要有先锋先烈。
“不过未来，伴随全民消费结构的变化，以及DIY的发展，随着瓷砖电商品牌的建立，电商也许有希望不断发展壮大，慢慢成为瓷砖销售的主流模式之一。”
至于陶瓷行业何时才会出现电商运营的成功案例。尹虹给出的答案是：瓷砖电商还有很长的路要走，电商全面影响我们瓷砖销售的时代还尚未来到，还有待各方面的机缘。而在QD瓷砖总经理孙世权看来，如今陶瓷行业很多品牌已在尝试电商渠道开拓，未来3~5年内，陶瓷行业的电商会逐渐兴起，线上线下相结合协力发展。
罗浮宫陶瓷大中华区CEO杨宏波说，电商只起到了宣传和传递的效果，正处在成长的过程，等到它兼容了国家政策、兼容了好的平台管理、兼容了价格系统、兼容了线下的时候，就会成为一种有效的销售渠道。
美国瓷砖电商也未展开
电子商务会不会对传统瓷砖营销渠道产生冲击甚至颠覆?多位业内人士一致给出的观点是：二者互为补充，电商将辅助和补充传统营销渠道的发展。
QD瓷砖总经理孙世权说，随着互联网与电子商务的发展，越来越多的年轻人会选择在网络上体验家装空间效果，但由于瓷砖产品的特殊性，其装饰效果与设计效果会出现一定的偏差，因此终端实体店的体验是必不可少的环节。
嘉俊陶瓷总经理助理王常德也认为，未来陶瓷企业应当在线上线下的互动上做好工作，让线上成为消费者初步认识品牌、了解产品的窗口，而线下则成为服务消费者、实现实际成交的保证。
“传统营销渠道既有其特有优势，亦有其不足，不足部分必会被电子商务所取代。”欧文莱陶瓷国内营销总经理邱学锋认为，电子商务在中国发展迅猛、交易额庞大的源动力在于其价格相对传统渠道的落差较大，具有绝对和明显的价格优势。
邱学锋介绍，美国电商渠道仅占瓷砖年成交总额的15%，而建材超市等其它渠道占了85%。形成这一格局的原因是，美国不存在大型批发市场和大型物流集散地，仓库和建材超市直接对接，而中国的瓷砖销售从出厂到终端层级太多，通常细分为一级批发、二级批发，甚至是三级批发，环节过多导致了物流成本在原始价格的基础上大幅度增加。
“中国消费者热衷网购的很大部分原因是‘价格便宜’。在较大的成本优势下，电子商务会对传统营销渠道产生一定冲击，而且电商相对传统渠道还可以做到定点营销、面对面沟通，由电商衍生的O2O模式正好充分利用了这一优势。同时，电商覆盖面广、快速的传播特征能够迅速让消费者了解到品牌的部分信息以及最新的企业动态、产品动态。”
尹虹也指出，美国建材超市销售占了40%以上，是主要零销模式，中小装修联盟占约40%以上，专卖店与电商之和不足20%，在美国这样的发达国家也没看到瓷砖电商的展开。
“目前我国的瓷砖销售主体营销模式是区域经销商代理制，在营销方面，营销区域划分、经销商利益保护，这些基本原则严重阻碍着瓷砖电商的发展，在中国发展了十五年左右的建材超市(西方发达国家的瓷砖主流销售渠道)也没有能够撼动区域经销商营销的主导地位，目前建材超市市场份额大约仅10%左右。”尹虹介绍。
实际上“我们没必要夸大或担忧电商带来的冲击，现阶段企业的首要任务仍是做好自身的基础，包括产品、营销、网络、服务等各项工作。”邱学锋向本报记者表示，国内瓷砖行业未来的电商走势及演变如何发展尚无法作出准确判断，还有待进一步观察。
