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总结明星炒作公式 不容错过的模板

发布:2014-6-9 15:47:50  来源: 腾讯 [字体: ]

  2014世界杯举行在即,腾讯娱乐、腾讯体育在大推“体育营销”、“娱乐营销”,很多企业纷纷表示“感兴趣”。近来,金舵签约易建联,金牌亚洲签约马琳,据演唱会经纪人陈华杰透露,金意陶也将请巫启贤在国内举行20场演唱会,“从东鹏瓷砖到慕思寝具,明星炒作的效果日益突显,这场潮流的盛宴在泛家居行业才刚刚开始。”

  陶瓷卫浴行业,借力娱乐、体育明星,拉动品牌,促进销售,有成功案例,失败案例更多。在娱乐促进销售、体育拉动品牌的风潮里面,行业最关心的问题是:明星炒作的奥秘在哪里?有没有现成的公式、模板?

  本期话题,我们邀请了行业内操作市场的人士,总结明星炒作公式。

  场内嘉宾包括行业资深策划人陈照田、某企业前市场部经理袁鹰、格子马赛克市场负责人吴超、BOBO薄板市场部陈志高;场外电话采访嘉宾包括金牌亚洲营销总经理汤浩,典美木纹砖市场部负责人、业内自媒体人曾星亮,明星经纪人陈华杰,维罗生生态砖市场总监谢珂,嘉俊陶瓷市场部负责人孙春云。

  根据行业人士的意见,明星炒作四要素公式为:

  1、企业要有资金实力操作全套方案;

  2、品牌性格与明星形象相符,找到关联点;

  3、策划可落地执行;

  4、策划团队思路要清晰给力。

  另外,瓷砖有必要发展为“成品销售”,进一步完善“售后服务”,练好内功,借助明星可操作“大众品牌”。

 

  一、明星炒作的好处

  近些年,陶瓷卫浴借助明星炒作蔚然成风,在佛山行业人士心中留下印象的起码有十几家,福建等卫浴企业操作明星炒作的更多。

  业内资深策划人、某企业前市场部负责人陈照田认为:“陶瓷行业关注度低,明星炒作有助于传播,借助明星进行终端炒作,更有利于销售落地。”

  某企业前市场部经理袁鹰补充说:“请明星要目的清晰。为啥要请明星?为了推广品牌,还是促进终端销售?如果关联品牌,需要有足够的资金实力,在央视、网络等大众媒体上进行大力推广;如果要促进销售,就要联合经销商好好组织、预热,跟经销商当地媒体圈联动,精准锁定客户,才能达成销售。利用明星亲和力,提高品牌亲和力,最终促成购买,达成销售。”

 

  二、完善售后服务,再请明星更保险

  格子马赛克市场负责人吴超则表示:“明星代言,已经被陶瓷卫浴企业做滥了,做得太多。《广告法》明确规定,不允许明星滥代言,——产品质量过硬可以。如果产品质量不过硬,被人私下里搞小动作,你搞明星代言,竞争对手就在背后搞你的产品质量检测。这种恶性竞争,是很头疼的。”

  另外,陶瓷行业本身,很多企业的“售后服务”其实并不完善,多数停留在“嘴上”,说到做不到,搞了明星代言,名实不符,容易惹起销售纠纷。所以,陶瓷行业应该先做好自己的售后服务配套工作,内功练好,资金实力雄厚,操作明星代言是合适的。每个企业都要视自身的情况,制定合适的战略战术,最终方案落地,才能效果明显。否则盲目跟风,乱用资金,无法达成很好的效果。

  袁鹰举例说,山东鹤牌请李若彤做明星代言,市场上只见到一个户外广告,然后就没动静了。业内人士纷纷表示,福建那边的企业,做明星代言不了了之的就更多了。

  陈照田也认为,陶瓷企业应该加大终端经销商的培训力度,吸引经销商加大投入,消费者买瓷砖要“包铺贴”,把瓷砖变成成品销售,完善“售后服务”比请明星代言更重要。“现在经销商手里都握有泥水匠资源,关键是如何改变由装修公司帮消费者铺贴瓷砖的现状,整合资源。这样做,才更有利于推广品牌。”

  练好内功,做好“售后服务”,请明星代言才能借“引起关注”,达成品牌的知名度和美誉度。“请明星代言就是做知名度,而美誉度则与企业本身的产品和服务挂钩。”谢珂表示。

  格子马赛克吴超在这个话题上走得更远:“陶瓷企业为什么在网络渠道、电商发展面前踌躇不前,总认为瓷砖在网上不好卖?为什么不能走定制路线?要把瓷砖变成成品销售,例如艺术加工砖,包铺贴,不但要有好的售后服务,而且要走定制路线。谁先做到,谁受益。”

  对此,陈照田表示认同,“瓷砖定制的趋势已经很明显了,衣柜、窗帘、灯饰等家居行业,定制已成潮流,而瓷砖行业相对落后。”

  “相对于陶瓷行业,卫浴行业售后服务相对完善,更适合做明星代言。”格子马赛克吴超表示。

 

  三、明星炒作四要素公式

  盘点明星炒作公式,场内场外嘉宾的意见基本一致,如下:

  1、企业要有资金实力操作全套方案;

  2、品牌性格与明星形象相符,找到关联点;

  3、策划可落地执行;

  4、策划团队思路要清晰给力。

 

  1、资金实力很重要!现金为王!

  第一点很好理解,“请明星代言要花钱,动辄几十万、几百万,甚至上千万元,而登陆央视黄金时段,广告费用也十分高昂,加上在平面、网络等大众媒体上全面发力,联合经销商一起搞活动,搞巡回演唱会等,不仅考验企业的资金实力,也考验经销商的资金实力。”否则请了明星没有下文,扔了钱不是打水漂么?谢珂作为市场总监,是个会当家的人,很称职。

  “福建、浙江的企业,在这一点上吃亏的非常多,关键在于资金实力的问题。”金牌亚洲营销总经理汤浩认为。

  曾星亮补充说,“脚跟鞋要合适,才能走得更远。请明星代言不能拍脑袋,要看钱包。”

 

  2、品牌性格+明星形象=大众传播的口碑

  “品牌性格是什么,诞生的时候已经决定了,现代、古典,传统、西方,时尚、热烈,不同的品牌性格,其实是品牌文化决定的,包括产品、营销、品牌基因,是一个整体形成的品牌的性格。”袁鹰说,一旦品牌性格确立,邀请明星、选择明星,就必须注意明星形象与品牌性格的有效关联。“恒洁卫浴请濮存昕,这是个经典,效果很好。卫浴产品,打造的是家的概念,濮存昕的形象稳重,温文尔雅,从来不闹绯闻,大众印象很好,没有任何负面报道。这就是找到了品牌性格与明星形象的有效关联点,有助于大众的口碑传播。而且恒洁与濮存昕的合作很稳定,这些年从未更换形象代言人,更加深了大众的印象。所以,明星炒作的关键,是企业品牌与明星互相定位,形象和谐统一,不一定要请大牌。”

  “金牌亚洲此次邀请马琳做形象代言,突出的是产品质量。马琳是乒坛冠军,我们的产品质量额也是行业里的金牌。广告片的创意点就是一个:金牌亚洲的瓷砖质量好!突出的是产品的硬度,只抓一个点,形成金牌的联想。”金牌亚洲营销总经理汤浩表示,请体育明星代言金牌亚洲,实操的关键就是在明星和品牌之间,形成有效的“关联联想”,借助明星形象,传播品牌形象。

  突出瓷砖硬度,其实东鹏瓷砖邀请申雪、赵宏博所拍摄的广告片,也是这个思路。二者签约明星之后,通过央视、全国媒体进行铺天盖地的广告宣传,达到了很好的效果。——看来对于如何运用明星形象,瓷砖行业的职业经理人是有独到的眼光和共识的。

 

  3、策划可落地执行

  “明星炒作,促成销售是短期目标,提升品牌是长期目标,二者关联操作最好。”维罗生态砖市场总监谢珂认为,如何策划,达成品牌、销售的最佳结合,思路是关键。

  “销量第一,提升品牌知名度第二,提升品牌也是为了长期促进销售。”袁鹰、谢珂如是说。

  比如金意陶搞切尔西足球,操作“非诚勿扰”,都是紧密团结终端,做活动,搞促销、团购、签售,短期内对销售的推动效果很明显。“起码搞明星炒作的成本能收回来,看得见,又对品牌的长期销售起到很好的拉动作用。这一点,金意陶何总把握得很好。”

  相比之下,潮州卫浴企业就缺少可落地的执行方案,“一个户外广告高炮,在路边一竖,那都在天上,不落地。”确实如此,去过潮州的朋友们都有印象,各种明星广告牌很多,可是印象不深,过后就忘记了。“业内人士都忘记了企业请的是哪个明星,消费者就更不知道了。”

  而可落地的执行方案,其实还在考验品牌经销商在当地的资源整合能力和影响力,以及投入的决心。“一个品牌,经销商队伍的培育是很重要的。成功的明星代言要在央视等媒体重点突破,同时要在全国销售网点全面开花。”对此,嘉俊陶瓷市场部负责人孙春云解释说,“这就像打仗,前面是尖刀部队重点突击,打开局面的突破口;后面要大部队全面推进,占领阵地。否则前锋就变成敢死队了,有来无回,对战役本身也没有太大的帮助。”

  是的,就跟行军作战一样,一场明星炒作的战役,需要上下协调,左右逢源,更要有一个领军的核心人物把握战局和节奏。“千军易得,一将难求”,再好的战术布局,也要有最合适的执行将领推动。

 

  4、策划思路要清晰“给力”

  佛山某陶瓷企业请张铁林,在某酒店举行了一个“新闻发布会”,然后就没了下文。

  明星炒作,已经是“促销”的升级版了。直接促销太直白,每逢节假日,消费者都会被各行业铺天盖地的“促销”包围。为了抢位,企业邀请明星助阵,也在情理之中。这就跟娱乐圈似的,要博一个“出位”的效果,“出位”才“出众”嘛。

  陶瓷卫浴行业,发展较为成熟,各品牌都有成气候的“市场策划”、“市场推广”队伍,专业跟进各项活动,组织全年策划和促销。东鹏瓷砖、东鹏洁具、金意陶、欧神诺、浪鲸卫浴,专门的“推广小组”全年奔赴全国各地,支持经销商活动。

  促得“疲”了,需要玩一下体育放松放松;促得“累”了,需要玩一下娱乐休闲休闲。

  一切还是以消费者为核心,以销售为目的。

  如何让消费者眼前一亮,这才是终端活动,策划落地方案中“细节决定成败”的部分。BOBO薄板市场部经理陈志高说,“市场活动,归根到底是策划,好的策划思路清晰给力,全程无遗漏,细节突出,能吸引消费者,这就成功了。业内请明星代言的品牌不少,但是策划跟不上还是不行。”

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