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失败的论坛营销案例经验总结

发布:2014-6-24 14:58:48  来源: 慧聪网 [字体: ]

    导读:纸媒和网媒,到底哪个推广效果好?这是一次有说服力的案例分享,一看作者就是有经验的人,通过纸媒与地方网站的营销活动对比,作者总结的还算深入,本文是很值得公司员工阅读的,尤其是企划部门和营销人。

    我在一家服装企业做网络营销,公司有很多服装产品,不过位置比较偏远,在武汉这个城市,算是城乡结合部位了,这样的地段如何把我们仓库里的产品销售出去?我们做了两个营销活动。

    一个活动是在武汉最大的报纸上刊登销售广告,另外一个则是在号称武汉最大的本地生活论坛得意上打广告。为了区分两次活动的效果,我们有意识的把活动时间错开,报纸活动结束3天后,才开始论坛活动。

    不得不说,我们在武汉晚报上刊登的广告活动很成功,除了活动的第一天因为下雨,只卖了2万多块钱之外,后面的几天效果都很不错,每天的销售业绩都在5万以上,最高的一天销售额达到9万多元。每天我们在地铁站接送的车辆都来回不停的开动,服装仓库里可以说人满为患。

    而反观我们通过论坛做的活动,在论坛上整个活动宣传周期,是7天左右,包括首页广告位,论坛帖子高亮置顶,频道页广告位等,一共加起来广告费将近2万多,可是活动报名收集到的电话仅仅只有293个,可以想象,留下电话的人数还不到我们报纸活动一天的人气,那最终到现场的顾客只能用门可罗雀来形容了。整个活动下来销售业绩不到2万元钱,连广告成本都不够,更别说其他产品成本,人力物力成本了。

    残酷的事实告诉我们,同样的活动,通过传统媒体报纸,我们达到了预期的目的,而我们的论坛营销,是失败了。

    相信在很多做网络的人心理,觉得传统媒体没落了,网络媒体逐渐兴起,可是通过两次活动效果的对比,我们发现事实不是这样的。当然,活动失败了不要紧,要紧的是我们能不能从失败中总结经验,教训。下面,我也来针对这次童装特卖活动来做一下经验总结:

    1、用户群体的不同决定了活动效果的不同

    通过对两次活动购买人群的观察,我们发现报纸过来的顾客都是年纪在50岁以上的爹爹婆婆,而得以过来的顾客多为30岁左右的年轻妈妈。爹爹婆婆基本上没有上班,他们有充裕的时间能够坐地铁,转公交到我们这个比较偏远的位置前来购物。同时,他们消费观点以便宜,实惠为主,所以对我们这种到仓库选货目的就是图个便宜。而得意的用户群体多为上班的白领女性,她们基本上每天要上班,基本上没时间到我们这种比较偏远的仓库前来购物,而他们对服装的消费观点并不是一味的图便宜,更多的是追求时尚和品牌,价格是她们次要考虑的问题。所以,这种优惠特卖活动对她们的吸引力也没有想象的那么大。

    综上所述,我们的活动的特征:位置比较便宜,价格比较便宜,在仓库购物。这些特征决定了报纸的受众是比较适合我们活动的,而得意的用户群体和我们活动的目标客户有所出入。

    2、受众覆盖率报纸和得意论还差别较大

    传统媒体看似没落,其实他的受众群体和社会影响力还是根深蒂固的,比如我们选择的报纸每天发行量有66万,这个受众覆盖群体是相当恐怖的,基本上能够覆盖武汉市10%的人群了。同时,现在各个报纸也和互联网紧密的结合在一起,只要在报纸上刊登的文章,会在搜狐、新浪等数十家主流门户网站上被转载,这些主流门户网站的影响力大家可想而知。也就是说,我在报纸上刊登的信息,也会在网络上被广泛传播。

    而反观论坛,我们的广告贴从发布到结束,总PV数也没过10000个。也就是说,最理想话的状态,也最多不到一万个人能看到这则信息,其实最终有意向过来的,也就293个人报名参加了。最终到现场实现成交的就更少了。不过值得一提的是,从得意上过来的顾客,其购买力和报纸上过来的顾客要强很多,基本上客单价要多一倍左右,这一点和受众群体的消费能力和消费观点还是有一定的关系的。

    3、千挑万选的“黄道吉日”却“撞衫”

    我们报纸活动举行的时间是5月21~5月26号,后来活动效果好,又临时加了一天。这个阶段没有什么重大国家法定节假日,基本上没有什么竞争对手和我们竞争。而得以团购活动选择在5月30~6月2号,这个时间段“看起来很美”,既是“六一”儿童节,也是端午节,连续放假三天。很多市民都有充裕的时间前来购物。可是,我们没想到的是,光光在一个地铁口,就一个接待顾客的地方,就有2家做一样的童装特卖活动。还有其他一些在市区的更方便,更精彩的其他活动,可以说这个时间段是活动扎堆儿的季节,我们这种地点偏远的活动和其他活动比起来,吸引力就少了很多,自然来的人也少了一些。

    所以,我在这里奉劝大家以后如果要策划类似的活动,最好还是要慎重选择活动切入时机,虽说这次活动看起来我们选择了“六一”“端午”这种节假日,但是由于这个时间段太火爆了,导致我们的活动少了很多吸引力,一部分本来可以转化的潜力顾客被分流了。

    4、活动内容策划有讲究

    在报纸上,我们活动文案是以我们童装老板访谈,讲述我们老板“坎坷”的创业历程,然后说到为了“回馈社会”,开展的特卖活动。整个文案故事性很强,具有很强的代入感,可以说是很“软”的一类宣传稿件了。

    而在得意论坛上,我们的采用的是“论坛体”,也就是网络语言元素运用的比较多,整个文案显得比较活泼,同时在帖子里增加了不少服装款式图片。这两种不同的文案策划方式不仅仅是不同媒体的需要,也是为了迎合不同顾客群体的口味,本身没有高低上下之分,不过最后事实证明,采用访谈式的软文,故事性强的文章最终效果更好一些。

    总结:

    当然,同样性质的促销活动,采用不同的营销手法,选择不同的宣传媒体,最终效果却天壤之别,除了上述因素以外,还可能有很多问题,在这里没有吐槽得意论坛的意思,只是我们把没有充分分析我们的顾客群体特点,产品特点,盲目的选择营销方式,最终没有达到预期的效果。只能说就当这次是花钱买一个教训了,做论坛营销,不是发一个帖,上几个广告位就能获得成功的,而是需要长期经营,充分策划,把握时机,可以说一次成功的论坛营销活动,离不开天时地利人和(文/卢松松 编选:中国电子商务研究中心)

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