中华卫浴新闻网讯 发展建陶，淄博有着得天独厚的优势：历史——齐文化发源之地，制陶业传承五千年，源远流长；城市名片——“淄博陶瓷，当代国窑”，日用陶瓷、美术陶瓷驰名中外；体量——高峰时期，拥有建陶企业252家，395条生产线，年生产能力达12亿m2，居全国第二；产业配套——窑炉、球磨机、自动化设备、色釉料、墨水等配套企业一应俱全，除佛山，绝无第二；产品品质——瓷片美誉业内外，木纹砖惊艳佛山陶博会。
然而，即便集结诸多优势于一身，淄博这片星棋罗布着200余家陶瓷企业、千余个陶瓷品牌的土地上，却没能诞生一家在中国建陶版图内可以发挥一定影响力的强势企业，以及一个在全国耳熟能详的知名一线品牌。
有培育品牌的土壤，却没长出品牌之树，厚生产而薄营销的畸形经营模式，造成了生产与营销的长期脱节，这样的问题一直困扰着淄博建陶业的健康发展。
尽管淄博陶瓷每年的生产销售都货如轮转，但繁华背后，难掩产区大而不强、企业多而不精、品牌发展薄弱的尴尬现实。 摄影/张新生
低价冲击下的产品滞销
“今年（淄博）瓷片的形势很严峻，现在已经停了十几条，接下来将大面积停窑。”
6月20日，来到淄博采访的第一天，在狮王陶瓷总经理刘宝的办公室，记者得到这样一个看似耸人听闻的消息。随后，这一说法在记者的多方调查了解下均得到证实，而且更有甚者称“淄博瓷片如今面临的滞销局面前所未有”。
按照常理，瓷片是淄博陶瓷的一张名片，因品质卓越，花色丰富且更新快，而广受行业及终端认可，甚至一度被公认为“在部分性能上已绝对超过广东”。
这款曾经令淄博引以为傲的优势产品，何以至此？
带着疑问，记者先后拜访了多家淄博陶企，采访中，问题的矛头无一不指向了周边产区的“低价冲击”。最近两年，山东临沂、河南、河北等周边产区强势崛起和重振，对淄博形成了“兵临城下”的围剿之势。日产能过4万m2、4.5万m2的大产能瓷片生产线陆续上线，规模化生产衍生的低成本、低价格，迅速冲击了淄博原有的瓷片市场，加之年初以来国内建陶销售整体行情的惨淡，市场竞争更加激烈，淄博瓷片的生存空间逐步收窄。
淄博金亿陶瓷有限公司副总经理张国良说起当前的产销形势，毫不讳言，“公司现在的地砖供不应求，瓷片却正好相反，完全没有订单计划，产销率只有80%，但这还算好的，很多厂都在50%~60%徘徊。”这位上世纪毕业于景德镇陶瓷学院的淄博人向记者坦陈，与周边采用低价策略倾销的产区相比，淄博的产品完全没有价格优势。
淄博一家要求匿名的知名陶企负责人亦称，不同于淄博，周边产区在销售上追求“零”库存和质量的“零”保证，以薄利多销的方式，将价格战进行到底，同规格产品的平均价格要比淄博低出40%，“根本就没法比”。
不惟瓷片，与2013年旺盛的市场需求和火热的销售形势相比，在今年急转而下的冷清形势下，无论是在去年供不应求的抛光砖，还是产能急剧扩张的微晶石、全抛釉，销售状况都是一片萧杀。
“现在还早，真正的考验是在七、八月份。”在张国良看来，在外部环境的倒逼之下，今年是淄博内墙砖企业转型与更新换代的重要节点，“企业能突破就突破，不能突破，则可能面临倒闭。”采访中，这一说法与淄博其它陶企负责人不谋合适。
张国良口中的转型指的是“做品牌”。在淡季，通过品牌、服务等软实力的提升来提升产品附加值，成为淄博陶企寄望从价格战泥潭中自拔的理想方式。“事实也证明，越是淡季，雅迪、狮王等淄博产区的品牌建设先行者，优势就越明显。”张国良说，这些强势企业不但未受影响，反而都实现了逆势扩张。
但对于绝大多数没有自主品牌，仅靠“代工”维持生计的企业而言，随着淡季的深入，至竞争的肉搏战酣盛之时，将不得不面临艰难抉择的两难境地：停窑，工人怎么安置？不停，库存如何消化？
品牌之痛
近些年的淄博建陶，企业发展与品牌塑造的纠结一直延宕至今。
说淄博产区缺乏实力强劲的知名品牌，淄博陶瓷企业的老板们似乎无可厚非，但如果说淄博产区普遍缺乏品牌意识，则并不一定认同了。
但无论认同与否，一个需要正视的事实是，在淄博境内的200余家陶瓷企业、千余个陶瓷品牌中，没有一家在行业内能发挥一定影响力的规模企业，没有一个在全国耳熟能详的知名一线品牌。反而，绝大多数企业都没有独立的营销渠道，产能规模都为1~2条的小线，产值在亿元左右徘徊。
作为产业的观察者与服务者，中国财富陶瓷城执行董事兼总经理孙红霞说，企业也知道品牌建设的重要性，但真正落到实处的企业屈指可数，当很多企业连生存都存在问题的时候，拿什么去做品牌？拿什么去发展？更别提拿出巨额费用，在产品设计、开发、应用、展示等方面投资了。
张国良也如此认为，他向记者表示，“品牌”的口号被淄博企业喊了多年，但至今仍在原地踏步。原因在于，在对品牌的打造上，很多企业都只停留在口头上，“行情好的时候，谁都不会想到去做品牌，行情不好的时候才会想起”。
淄博建陶在品牌建设方面的积贫积弱，最终因陶瓷行业产能的飞速扩张和竞争的无序而暴露无遗。
当地一家知名陶企负责人向记者道出了隐藏在自主品牌缺失背后的不可承受之痛：一片同样质量的瓷砖，“产地标为广东佛山”的价格在50～100元，而“产地标为山东淄博”的价格仅为20～50元。“即便淄博砖的质量已达到或超过广东砖的水平，仍会被视为低价砖、劣质砖。”
为了让产品卖出更高的价钱，给产品穿上“佛山品牌”的马甲，成为淄博陶企解决品牌问题的普遍方式。“这是一个产区的尴尬。”上述陶瓷负责人感叹。
一份来自淄博市政府部门的调研报告显示，在企业经常使用的品牌中，外地品牌占到了80%左右，甚至连本土一些骨干企业或者特色企业经常使用的品牌商标亦为佛山注册。有意思的是，尽管淄博陶瓷厂每年都货如轮转，但市场上却看不到一片“淄博砖”。
有时为了证明自己是“货真价实”的佛山品牌，陶企也会蓄意制造一系列骗局。前述要求匿名人士向记者透露，如在产品的发货上，从淄博集装运输到港口后，一些陶企为了向客户证明货从佛山发出，往往会绕行一圈后再送到对方手中。
不过，耐人寻味的是，即便八成左右的淄博品牌都旗帜鲜明的标榜为“佛山品牌”，并试图撇清与原产地淄博的紧密联系，但企业也并未因此而培育出在全国具备一定影响力的高端强势品牌。
“其实，淄博也有优秀品牌，如雅迪、狮王……这些企业的经营都还不错，打佛山品牌未必就好，打淄博品牌未必就不好。”山东义科节能科技有限公司董事长姚长青建议，淄博陶企与其做佛山的烂品牌 ，不如脚踏实地地做淄博的好品牌。
成也贴牌，败也贴牌？
因为产品质优价廉、品类齐全丰富，淄博是贴牌商淘金的理想天堂。
从张店城区驱车向南一路飞驰，进入陶瓷工业园后，富丽堂皇的陶瓷展厅一栋挨着一栋，鳞次栉比，但它们的“主人”大多不是本地陶瓷企业，而是从浙江、福建等地远道而来的贴牌商。
据本报记者从多方渠道获悉，淄博境内至少活跃着500~600个贴牌商，千余个贴牌品牌，仅中国财富陶瓷城一地就汇集了460余个，且这些贴牌品牌的实力一点也不比本地陶瓷企业弱，年销售额过亿的不乏其例，个别强者甚至能够达到2~3亿元。
贴牌商在淄博的大量存在由来已久。多年来，“南佛山，北淄博”一直响彻建陶行业，淄博无论是产品品质还是建陶产能都颇具影响力。在过去较长一段时间内，淄博的产品只要能生产就不愁销路，正因为如此，不少淄博企业把目光停留在“力抓生产”上，而忽视了打造品牌、建立营销团队等更为重要的环节。生产与营销的长期脱节，成为贴牌商得以强势涌入的根本。
这也给早期中国财富陶瓷城的招商工作带来极大的阻碍，“那时候的淄博陶瓷根本就没有营销的概念，企业只要在办公室摆上几片砖，就会有人主动找上门来购买。”孙红霞回忆起2002年刚来到淄博时的情形坦言，当时在淄博招本地陶企异常艰难，甚至将展厅白送都没人要，“因为企业都不需要营销”。
到了2004年前后，淄博迎来产能大扩张时期，雅迪、统一等淄博知名陶企均在此间相继成立。随建陶行业产能规模的飞速扩张，市场供求关系的迅速失衡，2004年淄博陶瓷大面积滞销，一向坐等买家上门，营销空白的淄博陶瓷面临着生死存亡的巨大考验。
而后，大批对品牌运作轻车熟路的浙江籍、福建籍贴牌商涌入淄博，以“从生产厂家购买产品，进行品牌包装后转手卖出，赚取中间差价”的方式，助力陶企消化库存，盘活资金链，拯救了淄博陶瓷企业。
说起这一段历史，大多数淄博陶企老板对贴牌商的感激之情溢于言表。“可以说，没有贴牌商，就没有今天的淄博陶瓷。”孙红霞介绍，除了帮助缺乏销售渠道的企业消化库存，贴牌商的涌入还为淄博带来了先进的营销理念，为淄博培养了大批的营销人才，后来这些营销人才大多成为了淄博陶企进行自我品牌建设的中坚力量。张国良也表示，贴牌商贴近市场一线，对于产品品质有着严苛的要求，能够监督陶企做好品质，同时也为淄博带来了先进的生产技术和设计，推动淄博产品花色的更新与升级。
“我始终认为，雅迪陶瓷能够发展到今天，要首先感谢贴牌商。”雅迪陶瓷董事长宋文通告诉记者，雅迪陶瓷在起步阶段全部依赖贴牌，在积累一定资金之后，开始创办自主品牌、组建营销团队、构建属于自己的独立销售网络，到如今企业的产能已能够完全通过自有渠道消化。
不过，也有观察人士指出，如雅迪等成功企业仅在少数，大部分企业对贴牌商的依赖程度超乎想象。“一条日产不到一万方的生产线，要为三四十个贴牌商贴牌，你能想象吗？”过度依赖贴牌商，让淄博陶企失去了自主创新能力和自主渠道的建设意识，在很大程度上束缚了淄博陶企的品牌化发展，让淄博长期沦为“生产强大、品牌薄弱”的加工基地。
对于贴牌商的功与过，仍在不断地争议之中。但宋文通、张国良等人均反驳说，将淄博品牌建设的薄弱归咎于贴牌商太过牵强，“归根结底还是企业老板居安不思危，对于企业发展、品牌打造缺乏坚定的意志。”
品牌觉醒
生产商与贴牌商，二者既相互依存，又相互排斥，对于这样的矛盾，淄博陶瓷企业的老板们看得很清楚，并开始积极从中寻找平衡与双赢的全新之法。
据孙红霞介绍，如今在中国财富陶瓷城内，生产企业和贴牌商开始盛行这样的合作方式：企业与贴牌商共同出资注册品牌，在品牌操作上人尽其才——贴牌商负责品牌经营，生产企业优先保证该品牌的产品供应，所获利润根据双方所持股份比例分配，但品牌的最终所有权归属生产企业。
“这种双方利益相互捆绑的品牌操作方式，在淄博已有较为成功的案例，现在很多企业都在效仿。”孙红霞告诉记者。
事实上，在近些年波云诡谲的市场行情的倒逼下，淄博陶瓷企业家的品牌意识正在逐步觉醒。
例如“明星代言”，自今年四月份，狮王陶瓷与国内著名影星张铁林正式携手合作后开始在淄博大规模盛行，到了六月份已发展至十余家企业，如今“明星代言”的户外广告已在淄博随处可见。
“这充分说明淄博陶瓷企业开始重视品牌的打造与推广。”一位业内人士向记者表示，“品牌化发展”是淄博陶瓷的唯一出路，近年来这样的观点被越来越多的陶瓷企业认同，并开始尝试品牌的包装打造，但对于如何打造品牌，大多数企业都没有系统性的规划和思路，一旦外界出现较好的方式，则会立马效仿。
另一个可供佐证的事例是，在今年5月21日开幕的广州陶瓷工业展上，由淄博市委常委、副市长庄鸣带队，淄博产区20余家陶瓷配套企业、1家建陶生产企业组团参展；同时，由淄博赶赴广州观展的陶瓷企业达百家，人员包括企业负责人、产品研发、市场销售等近千人。在本次展会上，淄博地区参展企业、观展人数均超往年。
“这也说明，淄博陶企的品牌意识在增强。”上述人士指出。
突围之道
实际上，发展建陶产业，淄博拥有诸多得天独厚的优势。从历史上看，淄博是齐文化发源地，制陶业传承五千年，日用陶瓷、美术陶瓷驰名中外，有浓厚的陶瓷底蕴；在产业配套方面，窑炉、球磨机、自动化设备、色釉料、墨水等配套企业一应俱全，产业集群化优势明显。
此外，产品品质十分卓越，种类丰富齐全，无论是微晶石、全抛釉、木纹砖等高端产品，还是腰线、地脚线等产品配套应有尽有。
这些都是淄博建陶产业品牌化发展的坚实基础。
“但很多优势条件都被淄博企业完全忽略。”山东义科节能科技有限公司董事长姚长青说，如“淄博陶瓷，当代国窑”的地域品牌，淄博政府通过斥重金在全国广泛宣传，已产生了较大的影响力和知名度，这么有历史底蕴的地域品牌，淄博却没有一家企业好好利用，反而都打着“佛山品牌”。
姚长青指出，淄博砖的质量并不差，这是行业公认的，为什么没能形成自己的品牌呢？“我觉得淄博企业应该在品牌意识、品牌定位以及商业模式创新三个方面进行深思。”姚长青介绍，他曾问过很多企业：“你们的品牌定位是怎样的？”但基本上没有企业能够说得出，他建议，淄博企业应该重新审视自己的品牌定位——“做怎样的品牌”、“面对怎样的受众群体”。
他还建议，针对当前淄博陶企“单兵作战”能力薄弱的现状，企业可聚势合力，整合现有优势资源，通过兼并重组的方式来扩大企业实力。如可否在淄博形成一个大的营销品牌，然后通过该营销品牌去完成兼并重组，或者将该品牌推向资本市场。
这一说法得到了孙红霞的完全认同。孙红霞认为，现今绝大部分淄博陶企的实力较弱，难以支撑品牌化发展的巨额投资，需政府部们的扶优扶强统一规划。
她介绍，对于未来淄博陶瓷的品牌化发展，中国财富陶瓷城曾在一次论坛会议上向淄博市政府提出了两点建议：首先，陶瓷产业如何发展，市政府要有明确的目标方向，要有5~10年的中长期规划；其次，由市政府牵头，通过市发改委来帮扶一批优质企业走上市道路，通过资本市场来募集资金、做大做强。
事实上，在淄博的产业结构中，陶瓷仍是重点支柱产业，早在2012年底，淄博政府就曾针对陶瓷产业发展现状进行了摸底调查。在本报记者掌握的一份未经公开的《淄博市关于陶瓷产业发展规划指导意见稿》（以下简称“意见稿”）中，对建陶企业的兼并重组做了详细说明，并支持优质陶企通过重组、联合、兼并整合的途径，向集团化发展，做大做强。
在品牌建设与打造方面，意见稿指出，淄博建陶部分产品质量已达到国内先进水平，单纯产品质量上已可以与广东、华东地区的优质品牌企业相媲美。然而，在品牌建设上，淄博建筑陶瓷却远落后于上述地区。这也是淄博建筑陶瓷以贴牌为主的原因所在，加强品牌建设是未来淄博建筑陶瓷最为关键的任务之一。
意见稿还对如何发挥政府引导功能，创造培育品牌的环境和成长空间，鼓励企业树立自主品牌，维护区域品牌，集中淄博建筑陶瓷优势，突出区域特色，展示“好瓷砖，淄博造”的整体形象做了重点说明。
在众多淄博行业人士看来，依托天时、地利，在政府部门的引导和大力支持下，经陶企的持续创新和努力，淄博建陶未来的品牌化发展将大有可为。
一位不愿具名的淄博行业人士说：“江西太阳陶瓷的年产值为20亿元，上市公司湖南天欣科技也是业内较为成功的案例，既然江西高安、湖南岳阳都能够培育出区域性强势企业，并在整个行业内都具备一定的影响力，而淄博拥有更多的优势条件，为什么就不能呢？”
