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案例说话:高效新品推广四点注意

发布:2014-7-26 15:48:30  来源: 中国营销传播网 [字体: ]

  为什么你的企业年年推出新品,年年无所大作为?为什么你的新品推广总感觉力不从心呢?为什么你的新品推广容易出现虎头蛇尾,慢慢无声无息呢?究竟什么时候推广新产品才为恰当?究竟怎么才能把握推广新品节奏呢?究竟新产品应该如何推广呢?
  一、新品推广需要把握时机

  典型现象:老产品卖不动了,再推广新产品。

  诊断:很多本土营销人骨子里有“百年产品”的梦想,恨不得把自己的产品变成像可口可乐那样的“百年产品”,殊不知可口可乐只是一个不可模仿的“例外”。

  这种想法的具体表现,就是尽可能让产品“多卖一段时间”。因此,当销量下滑时,他们本能的想法是“挽救老产品”而不是推广新产品。在促销政策的推动下,老产品销量的提升是“回光返照”,但这经常被业务员当做“返老还还童”,只有等老产品实在无法挽救了,业务员和经销商才会下决心推广新产品。这是一种极为普遍的现象。

  我们曾经以“传宗接代”比喻:一个人要想传宗接代,一定不能等到快死的时候才去生孩子,一定要在二三十岁年轻力壮时生孩子,在退休之时抱色孙子,这样才能生生不息。

  推广新产品也是如此。新产品推广需要老产品“带动”,一定要在老产品还畅销之时,就及时推广新产品。当老产品走下坡路时,新产品就可以及及时替代老产品,这样就没有必要通过强力政策“挽救”老产品了。

  一家白酒企业就曾经犯过这样的错误,他们提出了一个错误埃的操作模式:新产品上市要慢半拍,让老产品多销一段时间。结果在老产品卖不动时,新产品也推不动了。

  白酒企业出现的特有现象“一二年喝倒一个牌子”,多是因为新产品推广不及时, “一二年喝倒一个品种”后,新产品跟不上,结果成了“一二年喝倒一个牌子”。我们认为,  “一二年喝倒一个品种”是正常现象, “一二年喝倒一个牌子”是不正常现象。从正常现象变为不正常现象,根源就在于新产品推广的时机没掌握好。

  案例1:一家白酒企业在旺季已经到来的1 2月份上市一种新产品,赶上旺季结尾,没有多大的销量,紧接着就赶上春节后长达半年的淡季,又没有销量。等到第二个旺季到来时,通路因为对已经半老不新的产品没有信心,都不愿经销,一个很好的产品就这样“夭折”了。

  案例2:另一家食品企业在5月初上市一个新产品,赶上北方农村“收麦旺季”,借着旺季产品畅销的影响,铺货率较高,新产品初步立住了脚。通过政策影响熬过淡季后,很快又迎来了中秋旺季,由于销量较大,新产品彻底立住了脚。没过几个月,又赶上春节旺季,新产品成为畅销产品。

  诊断:淡季推广新产品可以成功,旺季推广新产品也可以成功,但在旺季的结尾推广新产品很难成功。因此,推广新产品必须掌握时机。

  新产品推广,很重要的是一个“推”字。推动新产品的影响有三种:一是政策推动,比如促销;二是人员推动,比如强力铺货;三是季节推动。当这三种推动力量合为一体时,新产品推广速度就会大大加快,很多企业选择旺季到来之前推广新产品就是这个道理。

  那么,淡季推广新产品,季节就会成为“反推力”,怎样才能成功呢?淡季推广新产品必须特别注意一点:一定不能全面推广,只能重点推广。因为重点终端在淡季也有较大销量,而普通终端在淡季老产品都卖不动,怎会有能力推广新产品?同时,由于重点终端起着引导消费的作用,可以利用重点终端在淡季培育消费群。由于有重点终端的引导,当旺季到来时,产品全面铺向普通终端就能够很快动销。

  新产品推广,信心是关键。再好的产品,只要卖不动,大家一定会对产知、政策、营销模式产生怀疑。旺季推广,信心问题比较容易解决;淡季推广,只有重点终端能够带来信心,新产品在淡季都能够进入重点终端,这会给普通终端和厂家信心。所以,新产品上市的时机问题,实质上是解决信心问题。

  在旺季快结束时推广新产品,就很容易遭遇信心危机。新产品虽然很容易在旺季铺货,但稳定的消费群体没有形成。当淡季到来时,新产品在普通终端销量急剧下降,甚至退出终端,会让整个市场形成悲观氛围。在下一个旺季到来时,经销商和终端已不愿意再销售这个曾经走过下坡路的产品。

  二、新品推广更要注意节奏

  典型现象:新产品推广节奏失当

  案例:一家县级白酒经销商由于所经销的两个主导品种老化,就说服厂家提供了一个升级型新产品。新产品5月份到货后,经销商夫妻在操作模式上发生了矛盾:丈夫的计划是先只铺核心终端,等到8月底再全面铺开。妻子认为,现在就有人上门提货,不卖白不卖,卖一瓶算一瓶,主张全面铺开。

  诊断:心急吃不了热豆腐。新产品推广也是如此。

  该经销商推广的老品牌新品种,在淡季全面铺货也可能成功,但淡季铺埔货率越高,新产品老化的速度可能越快。因此,我们强烈支持其丈夫提出的有“节奏”的新产品推广模式。

  一个新产品上市一定根据产品价格定位进行终端层次进行选择性合作。无论酒店终端还是流通终端,都存在着开拓型终端与跟随型终端,开拓型终端销量大资源后,加价率较高高,愿意推新产品,可以实现终端直供;而跟随型终端多是小终端,不愿冒风险,怕产品滞销,加价率较低,多愿意卖老产品。

  按照其丈夫的计划,淡季只铺核心网点,由于有利可图,一定会极力推荐,从而起到引导消费的作用。在8月底白酒旺季到来之前,全面铺开。由于前期的引导,再加上价格下降,销量会急剧上升。

  从上述案例,我们得出一个结论:老产品是因为忠诚的消费者愿意“买”而畅销,新产品必须有人愿意“卖”才可能畅销。

  因此,新产品推广,关键是创造让终端愿意“卖”的理由。终端愿意意“费力”推新产品的理由很简单:更高的利润。除非有强力市场拉动,新产品只有给通路和终端创造更高的利润,才有可能畅销。

  在新产品推广时,应该仔细分析一下终端,把那些既能“引导”消费,又能够在初期“把握”价格的终端找出来。在推广新产品时,把握好推广节奏,不能只追求铺货率,还要追求“推荐率”。

  目前,很多企业已经犯了“铺货率崇拜症”,把铺货率作为最重要的考核指标。结果造成下列现象:货铺得到处都是,就是不动销。

  把握新产品推广的节奏,就是要在初期把“推荐率”放在优先考虑的位置,先给那些愿意“推荐”新产品的企业铺货,这样的铺货才是有质量的铺货率。

  终端的推荐一定建立在利润基础之上,因此,把握新产品推广节奏,实质也就 是把握价格变化的节奏。

  典型现象:新产品推广存在“赌博现象”,希望集中所有政策,力量,一举成功。

  诊断:企业也许可以集中所有政策、人员,在很短的时间內把货铺下去,毕竟这些属于企业可以“控制”的范畴,但却难以在短期内让目标消费者接受产品,因为这属于企业只能施加“影响”而无法“控制”的范畴。

  正因为新产品推广过程中的赌博现象,经常出现新产品“推广过度”的问题。我们经常看到一些企业“不计代价”、“发疯式”推广新产品的现象,这种推广只能让竞品“恐慌”,真正成功的并不多。因为消费者接受新产品是一个缓慢的过程,过度的新产品推广通常只是让更多的货压在通路而已,通常会把经销商“撑死”。

  我们曾经有过一个比喻,推广新产品如同推墙,当用一根木杠推墙时,不要寄希望使出吃奶的劲一次推倒。有经验的人通常先推一下,然后回一下,如此四五次,就能很容易把墙推倒。

  推广新产品也是如此。以推广政策为例,千万不要一次把推广政策释放完,否则,通路一定会一次性消化掉。我们主张推广政策至少要分3批释放,每释放一次政策,推动新产品前进一步。

  推广新产品时一定要记住:最大的力量不是爆发力,而是耐力。

  三、政策设计更是一门科学

  典型现象:对新产品不正确的期待

  案例:某经销商的销售额从最高峰时的5000万元/年下滑到2000万元/年。

诊断结论是产品品老化,要推新产品。但让经销商苦恼的是,他花了很大的代价推广过很多新产品,却总是不成功。他得出一个结论:这个市场不认新产品。

  诊断:我们到这个经销商幻处考察后,首先否定了经销商提出的“这个市场不认新产品”的结论,因为这是一个移民城市,消费比较前卫,对新产品接受速度比较快。

  经过详细调研,我们才发现经销商对新产品错误的期待是屡次推广失败的主要原因。经销商的观点是新产品自然应该“质量更好一点,包装更美一点,价格更低一点,促销更大一点”。其实,这是一个貌似合理却极不可行的想法。

  经销商最大的错误在于“价格更低一点”,同时又对质量、价格、促销提出更高的要求。经销商所犯的错误也是一个大众认知错误:新产品越便宜越好卖。

  消费者想买便宜产品吗?不是,消费者只是想买“占便宜’的产品。当消费者提出能不能便宜一点时,你可以把“成交价”降下来,因为那可以让消费考者“占便宜”,但是千万不要把“标签价”降下来,因为那将使产品“不值钱”。

  新产品的价格不是用来销售的,而是用于给产品“定位’的,新产品值不值钱,很大程度是由价格决定的。当绐优质新产品标低价时,即使优质的产品,在消费者心中也已经不值钱。

  正因为如此,新产品定价通常遵循“高开低走”的原则。“高开”是为了给新产品定位,“低走”是为了让消费者“占便宜”。

  只有更高的价格,才有更好的政策。当新产品价格“高开低走”时,就给市场创造了更多的政策,给了新产品更大的推力。

  我们的市场观察结论是:在产业集中化之前,市场上价格最低的商品,通常是卖得最差的商品。极少有哪个品牌能靠最低价打开市场。当然,像格兰仕那样打出品牌后再打价格战,另当别论。

  四、目标清晰才会成功

  “典型现象”新产品推广目的不明确,错把成功当失败

  诊断:什么叫成功?达到目标就叫成功吗?

  新产品上市的目标是什么?这还用问,扩大销量呗!

  是的,业务员和经销商似乎只有一个目标,那就是不断扩大销量,恨。不得每个新产品都能上量、成为主导产品。

  这样的简单思维可能产生一个问题:错把已经成功的新产品推广当做失败。

  在短缺经济时代,企业的目标确实比较单一,可以通过不断扩大销量提升利润,那是一个被称作“规模经济”的时代。过剩经济已经迫使一些行业进入了“规模不经济”时代,产品销量越大,利润越低,因为它是竞争对手的“靶子”,当所有竞品都有针对性地出政策时,主导产品就将逐步进入“无利润区”。

  现在,如果想让一个产品既能产生销量,又能产生利润,还能抵御竞品的攻击,那一定会陷入“鱼和熊掌不可得兼”的困境。

  在此情况下,新产品推广的目标已经发生了变化。

  有的新产品推广是为抵抗竞争对手新产品的攻击,因为用老产品与对手的新产品竞争, “成功也是失败”,而用新产品与对手竞争,失败也是成功”。因此,当新产品成功抑制竞品时,退出市场也是成功。

  当新产品作为“小批量产品群”的一部分用于产生利润时,“销量的增加可能意味着失败”。此时,利润最大化是其目标,销量最大化不再作为基本目标。

  市场环境已经变了,在推广新产品前最好搞清楚你的目标是什么,否则,错把成功当劣失败,那可就冤大了。

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