两年前的11月11日，“光棍狂欢日”华丽变身“全民购物节”，淘宝网的销售额一度突破全球纪录，赚了个盆满钵满。2013年双十一，淘宝总销售额350.18亿元，参与商家规模2万家;京东销售额25亿元，订单总量超过680万单;苏宁启动全渠道大型促销O2O活动，全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人，成交总量近150万单，配送量达2万件/天……

　　然而，在如此声势浩大的狂欢中，建陶行业却显得无比落寞。据淘宝双十一数据，11月11日当天，淘宝网瓷砖产品累计销售额76845元，落差之大亦令人侧目。

　　为何陶瓷产品没能在网上玩个风生水起?性格不合抑或性别不合?

　　陶瓷产品是否需要电子商务?怎样发展陶瓷行业的电子商务? 越来越多的陶瓷人开始思考这些问题，屡次尝试，却一直没有找到最佳解决方案，不得不感叹触网虽易，入网不易。

　　在第十届陶瓷行业新锐榜举办当天，陶城报社管委会主任、总经理李新良对话中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹、简一大理石瓷砖董事长李志林、特地陶瓷董事长冯红健、鹰牌集团副总裁陈贤伟、箭牌瓷砖事业部副总经理王伟，就以上问题展开了激烈讨论，甚至不惜以“读博士”为注，赌陶业电商的未来。

　　发展电商看机缘还是靠努力?陶瓷行业电子商务先行者，是先烈还是先锋?个性化定制如何做?经销商今后何去何从?且看行业大佬们的论战。

　　电网恢恢，怎漏陶业?

陶城报社管委会主任 总经理 李新良

　　如今的年代，想要促进产业的发展，必须要讲真话。

　　近年来，互联网渗透进了我们的生活，更改变了我们的生活方式，以网络为依托的电子商务的发展风生水起。硝烟四起时，英雄现世，众多电商商家以不同的方式在网络棋盘上指点江山抢占市场，阿里巴巴选择了B2B，从商家到商家的模式;淘宝针对客户服务，开个淘宝店就可以销售产品;天猫坚持B2C，商家对接客户;京东坚持线上线下互动O2O，以及最近广州火爆的尚品宅配，客户到商家的定制模式C2B。

　　如此市场形势下，越来越多的陶瓷企业试水电子商务，但是得到的反馈却如蜻蜓点水，只是微起波澜而已，甚至于年度双十一淘宝大战也败兴而归。陶瓷砖属半成品，关注度低，笨重易碎没个性，这样的特殊性，使其与电子商务的接触，并没有其他行业那样和谐，众人纷纷疑惑，陶瓷的销售和电子商务到底是冲突还是融合?陶瓷产品是否需要电子商务?

　　有人认为不需要，强调陶瓷非快消品，关注度低。众所周知，十年前，陶瓷行业靠傻瓜式的装修发展。现今，在佛山陶瓷企业的带领下，各地的陶瓷市场纷纷崛起，至今为止，传统渠道成熟。这种情况下，互联网对产业的影响微不足道。

　　更多人认为，现在陶瓷市场的主要消费人群是80后、90后，包括正在成长的00后。根据近年淘宝、京东等的崛起势头，这一群人在网络上长大的，00后更是在触摸屏上长大的。因为时代的不同，他们的消费对网络有太大的依赖性，对个性的需求，比60年代、70年代的人更强。视线转移到市场，寸土寸金的时代，卖场租金高昂，一线城市市场的租金更在几十到几百元不等，而砖的价格却远远跟不上卖场租金的脚步，因此利润越来越低。在大数据到来的时候，陶瓷行业的销售模式将会被颠覆和改变。

　　最近，我在走各个城市的时候，经常跟店员、经销商聊天。很多经销商说：“这些陶瓷企业的业务员，刚开始是天使，后来就是魔鬼，刚开始求我们做生意，生意做了以后，想要什么，就卡在中间要。”在今天看来，很多陶瓷厂家对经销商的服务根本到不了经销商手中，甚至出不了厂门。因此，经销商提出，希望厂家的服务能够跟服务客户同步，其实很多企业的高管早已听到经销商的呼声，却苦于不知如何解决。

　　陶瓷行业能否在网上产生效益?当然可以。但是，如果平台的作用仅仅局限在产品的交流，绝不可能将信息问题解决好。我们的陶瓷云商平台，采用的是混合模式，将厂家、经销商、设计师、地产商和大众消费者聚集到一起，通过信息互通来促进陶瓷行业的发展，这是我的想法。

　　过去，建陶行业生产研发和销售一体化，未来会不会产生依托互联网的商业模式?是否可以借助淘宝和天猫这样的平台?是否要构建属于自己的平台?陶瓷产品离互联网定制时代还有多远?

　　触网如触电，何故?

　　陶瓷产品是否需要电子商务?

　　当这个问题被抛出时，大家意见十分一致。

　　“当然需要。互联网的发展无处不在，无孔不入，是大势所趋。”尹虹如是说。

　　“电商的本质是什么?降低交易成本。在以前没有互联网的状态，必须将研、产、销统一的管理，只有一体化才可以达到成本最低。”冯红健表示，“互联网的介入打破了这种格局，研、产、销通过互联网降低了成本，完全可以独立。这就是互联网的本质，产和研在一起，销是独立的。”

　　“是谁在互联网的另一端买瓷砖?消费者。互联网的顾客群是怎样的特点?随着80、90和00后的成长，消费群体不断年轻化。”王伟从消费者群体分析，“随着消费群体的成熟，网购是一种生活状态，有的人就是享受网购的状态。很多的年轻人的第一选择不是价位，而是好评。买一台西门子的洗衣机或者电视机，也许花费1万元，当品牌的诚信度和美誉度非常好的时候，网络和线下买，价格就不是问题了。线上和线下买，服务和质量是没有差异，网购的比例越来越大，这是不可阻挡的趋势。”

　　那么，在大势所趋下，为什么陶瓷行业的电商之路如此坎坷，触网如触电?

　　“机缘暂时没有到，电子商务成为主流模式还需要8年时间，”尹虹认为，“成为主流，至少要达到30%的销售比例。”

　　李志林也称，“每一个行业和每一个企业都有各自的情况，瓷砖有其特性，走得太快，就会成为烈士。”为此，他提供了两份数据。

　　第一份，美国的建材市场销售渠道分析。在美国，建材市场的主流模式是建材超市，占比45%，中小装修联盟占40%，电商只占15%。西方的消费群体是梭型的，以中产阶级为主，消费群体喜欢DIY、C2B和个性化。

　　第二份，关于中国建材行业电子商务亏本的市场调查问卷。为什么80%的电商亏本?17万的数据样本，20%的消费者认为产品不适合，例如瓷砖是泛家居类的产品;30%的人认为诚信度太低;71%的人认为服务不落地。

　　“中国瓷砖市场做电子商务，要考虑两个问题，首先，瓷砖产品是半成品，需要通过进一步设计和施工实现;第二，目前中国的消费群体不需要量身定制，因为中国的消费群呈金字塔型，高端消费群体只占少数。”李志林说，“解决不了消费者的问题，不能给消费者提供价值，不能建立完善的系统，就无法进行网络销售。”

　　唇枪舌战论电商

 

　　陈贤伟：O2O电商引流实体店

　　互联网已经活在我的每个细胞里面了，不存在需不需要电子商务的问题，电子商务已经跟我们没有距离了，我们要行动，不能只是停留了。

　　如果关心网络和电子商务，就会发现鸡蛋、猪肉、手机、汽车、衣柜都可以卖了。陶瓷却没有卖，为什么?整个中国所谓的传统行业就剩下陶瓷没有做电子商务，会比较悲凉。最多两年之内，大鳄通过电商来整合我们的资源。

　　这段时间我们的团队在做建材行业电子商务调研，参观了尚品宅配，青岛海尔，还会去杭州绿城，学习和观察成功的电子商务模式。尚品宅配做定制衣柜，比我们的流程复杂得多，从加工厂开始，到为消费者上门量尺寸，还要等消费者反馈，才完成订单。

　　那么，他们的模式可以复制到陶瓷行业吗?我认为是可以学习的。开一个店，面对的就是这个城市的消费者，经销商和店面会转变成服务商，为消费者做体验、设计、安装和售后服务，我们的卖场不再卖砖，因此卖场成本会降低，相应的瓷砖价格也会降低。最后落实到实体店、经销商还有网络的利益。因此，O2O的模式是最适合的，例如鹰牌瓷砖有600多个店，电子商务是不影响的，电商引流到实体店交易，经销商可以做更多的服务赚更多的钱。

 

　　尹虹：全面实现 仍需机缘

　　电子商务成为主流模式还需8年时间，机缘暂时没有到。

　　成为陶瓷行业销售主流渠道，至少要达到30%的销售比例。以目前中国的社会结构来看，这条路还是比较长的。这一点都不妨碍陶瓷云商的准备，任何时候都要有人往前走的，也许你会成为先烈，也许是最成功的先锋。

 

　　冯红健：量身定制 信息共享

　　互联网时代，只是将公司和企业的研产销进行重新的分配。对于中高端陶瓷企业来说，电商是互联网的状态下，正在进行中的量身定制的模式。

　　陶瓷行业有自己的特殊情况。电商对我们产生了很大的冲击，但是互联网不可能颠覆我们。电商时代一定会到来的，更重要的是，将会实现行业信息互动共享，从而达到未来个性化的需求。互联网建立的是厂家与终端客户的互动。陶瓷行业有几种客户，消费者、经销商、设计师、房地产商，我们怎么跟他们互动?我们可以用微信平台，也可以用陶瓷云商平台，打破业务员或者是针对某些经销商的技术壁垒，或者信息不对称的问题。

　　作为中高端品牌，如何面对终端的客户?为什么不利用互联网的平台，直接跟经销商沟通?搭建与客户直接沟通的平台，一步步走下去，也许十年、八年，甚至五年走到真正完全崭新的时代，实现陶瓷企业的量身定制。陶瓷有100多亿的市场，产研销及陶瓷相关的企业都有很多的发言权。希望企业联合起来，真正降低成本，节省资源，成为行业一种独特的模式。

 

　　李志林：建立系统回归理性

　　曾有行业的人抵触天猫，但是他们后来自己也搞互联网和开店。每一个行业和每一个企业都有各自的情况，瓷砖有其特性，走得太快，容易成为烈士。

　　传统产业利用互联网的思维，更快捷和有效地给消费者提供服务，要建立系统，单纯某个模式解决不了这么庞大的系统，原点还在消费者这里。现在传统的渠道可能价格会偏高，就算直接采用电子商务，也要将服务纳入价值区，不可能将经销商的利润去掉，否则谁来做服务?电子商务要将系统建设好，将价值设计好，以前稍微不规范的地方，就会慢慢的回归理性，这就需要时间。

 

　　王伟：基于产品结构 回归客户角度

　　陶瓷行业网购时代的到来，只是厂家投入力度和时间节点的问题。

　　目前，虽然陶瓷产品网购的比例较少，但是网络是有需求的。如何满足这些人的购买需求，要考虑客户目标是怎样的，还是要回到客户的角度。多一个网络服务客户有利无弊。一个品牌通过常年的积累，形成口碑、美誉度和质量的话，网络只是另外一个销售途径而已。本人坚决反对将网购与买便宜货划等号。

　　简一大理石瓷砖的产品是针对最高端人群，目标消费群体在网上消费的比例较少，更多的是追求品牌的附加价值，追求的是服务和体验感受。简一的产品可能需要5至8年才能在网上形成口碑，因为他的消费群体不太接受网络。这也是产品结构的问题。

　　八年之赌

　　尹虹：我认为8年后，电商有可能成为行业的主流营销模式，至少要达到30%的销售比例，其实，20%就可以撼动行业的销售模式。

　　陈贤伟：不仅仅是20%，包括网上支付、网上交易和网上客源，会超过50%。

　　李新良：那要不我们打个赌，8年后我如果赌输了，就去读个博士。

　　尹虹：打赌是不怕的，要有一个定性。我这个人赌性还比较高。

　　李新良：小伟哥是否敢打赌。输的话，就去读博士。

　　陈贤伟：你支持我的观点吗?

　　李新良：支持的。

　　陈贤伟：那么我的赌注等于是你的赌注。