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快起快落的行业与企业

发布:2014-8-7 11:13:58  来源: 价值中国 [字体: ]

    “砸广告、高库存、品类大跃进……它是凡客,它挣扎在亏损之中,甚至被供应商追债上门。它从北京城二环搬出了五环,员工总数从高峰时的11000人,削减到现在的3000人。”这是2013年末媒体对凡客的描叙。

    2011年初的凡客不是这个样子的,那一年,凡客体流行,那一年凡客的包装盒让人眼前一亮,很多人舍不得扔,自己动手DIY成各种生活用品,那一年,明星在凡客广告上出境会直线拉升自己的地位……

    那一年,离2013年只有2年!

    2011年,一夜之间,潮男潮女们都开始用团购定餐,无论是闺蜜逛街还是同学聚会,都会“先团购、再出发”。2011年,团购是如此风光,估值甚高。以至于没有任何一家Top10团购网愿意被Groupon注资控股。独立融资拓展市场并IPO成了Top10领军人物的共同想法。

    为了抵御Groupon入华和率先登陆NASDAQ,拉手网2011年4月完成C轮1.11亿美元融资,加上之前两轮的融资,拉手网三轮融资共计1亿6600万美元;2011年7月,美团完成B轮5000万美元融资,阿里巴巴成为最大股东,目前第三轮融资也在进行中;此外,共21家团购网完成共约4.5~5亿美元的融资……

    2012年风云突变:春节后团宝网的倒闭,到10月底24券的休克死,团购网站以每天5.9家的速度减少,与总数最高峰6101家相比锐减53%。团购公司都在翘首以盼春天的到来,那种表情和心情,同在股市被套的老头老太太何其相似!

    那一年,离2013年也只有2年!

    是什么力量让2年之间,热到发紫的行业、风头正劲的品牌,突然之间就消沉甚至消亡?

   

    每一次跑马圈地,都会制造出大量流星。消费者的需求方向并没有改变,改变的是每个时代满足这些需求的产品形态。那些认为80、90后消费者在改变市场的论调,其实是反映新陈代谢自然规律的废话。

    每一个时代,在需求红利与产品供应红利的双重刺激下,都会迅速在供应端(B端,即制造、分销与零售企业)产生跑马圈地的景观,这就是拉动GDP三驾马车里的“投资马”,然后大量的供应与传播促销,快速催熟市场端(C端,即消费者)。

    到了需求方向改变的时候,过度投资的B端出现产能过剩、产品过剩,企业开始倒闭转型。这就是我们看到的过去20多年里,不断上演的品牌生死剧的本质:需求的转移。

    20年前,物资缺乏,巨大的消费需求红利面前,可以迅速涌现明星产品和明星品牌。现在,同样存在巨大的冰山下需求,一旦出现魅力产品,企业依然面临的是跑马圈地的场景。

    20年前,爱多因为产品短板倒下了,说明空壳品牌是有缺陷的。目前,凡客冬天了,说明“品牌失魂”的企业也必然要出问题。

    20年前,保健品这类靠造概念造出来的产品,太阳神、三株、红桃k、巨不肥、脑白金。如今保健品风光不再,这些“替代性满足”的产品陆续遭遇滑铁卢,原因很简单:在产品丰饶时代,消费者的需求不再需要替代性满足。

    千团大战的退潮,也是需求端的变化:团购不仅仅没有提升产业效率,反而增加了一个环节,降低了餐饮产品含金量,于是团购商家的热情开始降低,甚至提供虚假的优惠(先提高菜价,再发团购优惠),价格敏感的都市小白弃用团购或谨慎团购,证明需求不能建立在沙滩上。

    需求,是一切营销的核心、商业血液里的红血球。需求贫血,企业就会大量死亡。对于中国这样一个快速变化的社会,研究需求、特别是对需求的变化保持足够敏感度,是企业生存的必备技能。

    我们的发现是,在移动互联网时代,需求正在发生重大的变化。这种变化有其独特的时代特征,比一般的代际更替、产品供应更替更深的内涵。

    为什么企业开始感觉到顾客不好对付了?他们更挑剔、更不喜欢被推销、对品牌没有忠诚、又或者对某些产品死忠不悔。看不懂顾客的企业越来越多。

    满大街都在说“得屌丝者得天下”,人民品牌凡客,怎么就忽然被群众(屌丝)们扔到垃圾桶里去了呢?顾客怎么翻脸如翻书,变得如此“无绪”?

    答案并不在顾客,而在时代。

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