消费者—品牌关系由来已久，现在管理这一关系的主流方法是CRM（客户关系管理系统），据统计，目前全球企业每年在CRM上的投资高达110亿美元。但效果欠佳。原因是很多企业缺乏“关系商”（Relational Intelligence），它们不了解消费者与企业关系的多样性，更不知道如何强化或改变这些关系。在很多企业看来，消费者仅仅是可以通过追加销售或交叉销售再赚一笔的对象，而没有把消费者当做需要互动的“人”。
哈佛商学院高级讲师吉尔·埃弗里、波士顿大学教授苏珊·福涅尔以及Gfk的约翰·维腾博瑞克等人经过20年的研究，发现共有29种消费者关系。
